旅游市场营销课件.pptx
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其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略 研究；市场营销计划、组织、管理与控制。
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生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
• 二、旅游市场营销
• （一）、旅游市场 • （二）、旅游市场营销
• 1、旅游市场营销的内涵 • 2、旅游市场营销特征
• （1）营销导向 • （2）管理导向 • （3）信息导向 • （4）战略导向
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社会营销观点
• 产生于20世纪70年代
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第二节 旅游市场营销学 及其内容体系
• 一、旅游消费特点 • 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消
费指向非常明确；
• 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有 一次不同的感受，具有反复消费的特点；
• 第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游 产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在 流动；
旅游市场营销学
课件制作：余 骥 贵州民族学院旅游学院
• 一、学习市场营销的必要性 • 二、学习旅游市场营销的基础性学科 • 三、学习方法
云南省旅游业发展布局
• 一个中心：昆明 • 五大片区：滇西北、滇西、滇西南、
滇东南、滇东北 • 六条主线： • 八大产品： • 三个旅游圈层：
滇西北国际旅游区
梅里雪山。可到四川稻城、
德钦 亚丁（最后的香格里拉）
中甸
松赞林寺、碧
塔古海城、玉龙雪山、
虎跳峡、纳西苍古山洱海、天龙
乐
八部影视城等
丽江
大理
火把节
楚雄
世博园、滇池、 金殿等
昆明
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一、学习市场营销的必要 性
• 1、市场发展的必然趋势
• 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要
• 3、品牌营销成为差异化的重要工具
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
关系
• 旅游市场绝对占有率 • 旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
购买者 竞争者
企业
产品 渠道
价格
目促标销 市场
中间商 公众
第三节 旅游市场营销 机会—风险分析
• 一、机会与风险 • 1、机会 • 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势
第二章 旅游市场营销环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅 游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根 据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自 己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游 市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律 因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及 人口、地理因素等几个方面。
第一节 旅游市场营销 宏观环境分析
• 一、政治法律因素 • 二、文化因素 • 三、社会因素 • 四、经济因素 • 五、人口、地理因素 • 六、技术环境
第二节 旅游市场微观 环境分析
• 一、购买者对企业营销活动的影响 • 1、旅游购买者 • 2、公司购买者 • 二、中间商对旅游业经营活动的影响 • 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者
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推销观点
• 推销观点阶段：产生于20世纪20年代末 至50年代。我卖什么，顾客就买什么。 其实质仍然是以生产为中心。
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营销观点
• 营销观点阶段：产生于50年代以后。这 种观点认为，要达到企业目标，关键在 于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽 最大努力满足消费者的需要。“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念 的产生，是一次革命。
之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为 发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理 商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服 务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：
•
• 三、竞争者对企业经营活动的影响 • 1、竞争者及其数量和规模 • 需求价格交叉弹性系数 • 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的
生产观点
• 生产观念是一种古老的经营哲学。这种 观念产生于20世纪20年代前。是从生产 出发，改革劳动组织，提高劳动生产率， 降低成本，增加销售量。
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产品观点
• 一种较早的企业经营哲学。该观点认为： 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功 能最多产品。企业的任务就是致力于制 造优良产品并加以改进。这种观点没有 看到市场需求的变化，属于典型的自恋。
• 4、策划因素成为旅游产品销售的重要手 段
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二、学习市场营销的基础 性学科
• 1、西方经济学
• 2、旅游学概论
• 3、旅游经济学
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三、学习方法
• 1、理论学习 • 2、案例分析 • 3、调查分析 • 4、营销方案设计
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பைடு நூலகம்
第一章 绪 论
教学重点：
本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场 营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的 最新理念。
• 第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持； • 第五、季节性明显； • 第六、时尚特点十分明显。
• 二、旅游市场营销特征 • 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大
影响；
• 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于 核心地位；（三分经营、七分管理）
• 3、信息传递非常重要。
• 三、旅游市场营销的发展历史
第一节 市场营销与旅游市 场营销
一、市场营销
（一）、市场营销的发展
随着经济的发展和社会商品的丰富，市 场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的 卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导 向转变为消费导向（或需求导向）。
• （二）、市场营销学
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
• 1、旅游业市场营销学的导入阶段（60 年代和70年代）
• 2、旅游市场营销的理论探索阶段（80 年代初中期）
• 3、理论突破及实践阶段（80年代后期）
第三节 旅游市场营销学 的发展
• 一、传统营销理论的发展 • 1、国际旅游业对市场营销学的研究 • 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 • 3、旅游企业市场营销的步骤 • 二、旅游市场营销新理念 • 1、旅游网络营销 • 2、旅游绿色营销 • 3、旅游服务营销 • 4、旅游文化（知识）营销 • 5、旅游关系营销
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生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
• 二、旅游市场营销
• （一）、旅游市场 • （二）、旅游市场营销
• 1、旅游市场营销的内涵 • 2、旅游市场营销特征
• （1）营销导向 • （2）管理导向 • （3）信息导向 • （4）战略导向
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社会营销观点
• 产生于20世纪70年代
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第二节 旅游市场营销学 及其内容体系
• 一、旅游消费特点 • 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消
费指向非常明确；
• 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有 一次不同的感受，具有反复消费的特点；
• 第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游 产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在 流动；
旅游市场营销学
课件制作：余 骥 贵州民族学院旅游学院
• 一、学习市场营销的必要性 • 二、学习旅游市场营销的基础性学科 • 三、学习方法
云南省旅游业发展布局
• 一个中心：昆明 • 五大片区：滇西北、滇西、滇西南、
滇东南、滇东北 • 六条主线： • 八大产品： • 三个旅游圈层：
滇西北国际旅游区
梅里雪山。可到四川稻城、
德钦 亚丁（最后的香格里拉）
中甸
松赞林寺、碧
塔古海城、玉龙雪山、
虎跳峡、纳西苍古山洱海、天龙
乐
八部影视城等
丽江
大理
火把节
楚雄
世博园、滇池、 金殿等
昆明
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一、学习市场营销的必要 性
• 1、市场发展的必然趋势
• 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要
• 3、品牌营销成为差异化的重要工具
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
关系
• 旅游市场绝对占有率 • 旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
购买者 竞争者
企业
产品 渠道
价格
目促标销 市场
中间商 公众
第三节 旅游市场营销 机会—风险分析
• 一、机会与风险 • 1、机会 • 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势
第二章 旅游市场营销环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅 游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根 据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自 己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游 市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律 因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及 人口、地理因素等几个方面。
第一节 旅游市场营销 宏观环境分析
• 一、政治法律因素 • 二、文化因素 • 三、社会因素 • 四、经济因素 • 五、人口、地理因素 • 六、技术环境
第二节 旅游市场微观 环境分析
• 一、购买者对企业营销活动的影响 • 1、旅游购买者 • 2、公司购买者 • 二、中间商对旅游业经营活动的影响 • 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者
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推销观点
• 推销观点阶段：产生于20世纪20年代末 至50年代。我卖什么，顾客就买什么。 其实质仍然是以生产为中心。
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营销观点
• 营销观点阶段：产生于50年代以后。这 种观点认为，要达到企业目标，关键在 于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽 最大努力满足消费者的需要。“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念 的产生，是一次革命。
之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为 发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理 商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服 务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：
•
• 三、竞争者对企业经营活动的影响 • 1、竞争者及其数量和规模 • 需求价格交叉弹性系数 • 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的
生产观点
• 生产观念是一种古老的经营哲学。这种 观念产生于20世纪20年代前。是从生产 出发，改革劳动组织，提高劳动生产率， 降低成本，增加销售量。
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产品观点
• 一种较早的企业经营哲学。该观点认为： 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功 能最多产品。企业的任务就是致力于制 造优良产品并加以改进。这种观点没有 看到市场需求的变化，属于典型的自恋。
• 4、策划因素成为旅游产品销售的重要手 段
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二、学习市场营销的基础 性学科
• 1、西方经济学
• 2、旅游学概论
• 3、旅游经济学
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三、学习方法
• 1、理论学习 • 2、案例分析 • 3、调查分析 • 4、营销方案设计
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பைடு நூலகம்
第一章 绪 论
教学重点：
本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场 营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的 最新理念。
• 第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持； • 第五、季节性明显； • 第六、时尚特点十分明显。
• 二、旅游市场营销特征 • 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大
影响；
• 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于 核心地位；（三分经营、七分管理）
• 3、信息传递非常重要。
• 三、旅游市场营销的发展历史
第一节 市场营销与旅游市 场营销
一、市场营销
（一）、市场营销的发展
随着经济的发展和社会商品的丰富，市 场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的 卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导 向转变为消费导向（或需求导向）。
• （二）、市场营销学
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
• 1、旅游业市场营销学的导入阶段（60 年代和70年代）
• 2、旅游市场营销的理论探索阶段（80 年代初中期）
• 3、理论突破及实践阶段（80年代后期）
第三节 旅游市场营销学 的发展
• 一、传统营销理论的发展 • 1、国际旅游业对市场营销学的研究 • 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 • 3、旅游企业市场营销的步骤 • 二、旅游市场营销新理念 • 1、旅游网络营销 • 2、旅游绿色营销 • 3、旅游服务营销 • 4、旅游文化（知识）营销 • 5、旅游关系营销