某新车上市整合传播推广方案PPT(共 72张)
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依维柯新车上市整合传播推广方案
上海三众华纳广告公司 2003.10
P1
提案框架
市场分析
行销策略 品牌传播策略 整合传播活动
市场宏观概述 竞争环境分析 消费者分析 自身现状分析
产品分析
产品定位
传播目标 品牌规划 命名策略 传播核心概念
整合营销传播 www.3o7o.com 厨卫电器加盟 http://www.51zaoju.com/
打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时，以 “突出的新一代”为传播概念，既显示加长改进的前脸，又试图 更新形象 为保持轻客行业“第一”位置，着力与“新品”来更新老产品，并完 善扩大产品线
丰田2RZ-E发动机
三菱4G64发动机
4G24（丰田2RZ-E国产发动机）
P8
营销状况之2——竞争状况
新前脸
三菱4G系列发动机 仿桃木仪表盘
软化内饰
P9
营销状况之2——竞争状况
3）江淮瑞风——稳的自在，稳的从容
品牌 产品
广宣 动向
现代技术，日式车型，走政府路线成功
大MPV，配置上和ＧＬ８接近，发动机、变速箱等关键总成原 装进口，进一步丰富了品种、增多了档次，同时重重地下调了 价格，目前拥有7－12座数款车型，售价在15－17万间
• 轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强 • 以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷
龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内 MPV市场。
NNPR
3）全国市场构成 整合营销传播 www.3o7o.com
厨卫电器加盟 http://www.51zaoju.com/
•高端车向沿海大中型城市、发达地区集中，
6月26日推出“全国中小企业助跑”活动，7月推出“全线升级” 活动，倡导“拥有一辆公、私两用，既载人又载货、既体面又实 用的多功能车”，主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业 主 形成愈发完善的产品线，抢占传统轻客市场
P11
营销状况之2——竞争状况
5）全顺——全顺一路，安全到家
品牌 产品
广宣 动向
P6
2
南京依维科NNPR面临的竞争状况
P7
营销状况之2——竞争状况
1）金杯海狮——突出的新一代
品牌 产品
广宣 动向
丰田技术，国产化程度较高，继续保持轻客市场老大的位置
产品线丰富，产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车， 5大 系列17种车型，从价格上分为20万、13万、10万以下，每个系 列用不同的名称，如城市勤务兵、优越者、领航者，每层又分标 准、豪华、超豪华型，完全适应不同档次、不同用途的市场需求
脱胎于福特商务车型Transit，具有浓郁的欧洲风格，走势良好
到目前为止，拥有7座、8座、9座、12座、15座、17座标准型、 豪华型及超豪华型等多达18种商务车型，并且在不断推出新品。 今年初推出15－25万的汽油机商务车，搭载三菱4G64发动机
欧洲车的传统特性是“安全”与“环保”，因此全顺一开始着力 打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章，推出安 全气囊和同色保险杆，提出“全顺一路,安全到家”的追求理念 03年达到欧II标准，在北京、上海等区广宣中开始主推“达标”概念， 弥补上半年的市场损失。已经着手开发欧III的柴油发动机
9）丰田柯斯达
丰田在中国第一家合资商务车厂，年产5000辆左右，以国内 政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。
核心任务 上海房产律师 www.ems7.com
推广进程
竞争策略
建立产品概念
核心广告语
上市发表会 巡展/北京国际车展
试乘试驾
媒介策略
媒介计划
服务品牌计划 奥运会促销/公关
新闻报道计划
P2
南京依维柯现阶段的行销展望
2003wk.baidu.com实现三大共轨 2004年形成规模经济 至2005年实现产销2.5万
由“本土车厂、轻客行业第二阵营” 提升为
2）东南得利卡——成就未来商务价值
品牌 产品
轻客后起之秀，携三菱技术，采取跟随海狮战略，力争轻客市场前位
主要为7、8、9、11座价格，9－24万，和风行同属三菱4G系 列发动机，加长前脸，在外观上颇有特色
广宣 动向
“成就未来商务价值”，一直以安全诉求为主，辅以现代商务格 调
重心转移轿车领域，致使车型开发及推广力度降低
“本土大品牌、轻客领导品牌之一”
整合行销
NNPR实现第一年 销售5000辆
建立NNPR全新的强势品牌优势 并以此提升依维柯整体品牌形象
P3
一、营销状况
1
市场状况
2
竞争对手
剖析NNPR 上市面临的 营销状况
3
消费群体
4
自身现状
P4
1
南京依维柯NNPR面临的市场状况
P5
营销状况之1——市场状况
1）轻客市场增长缓慢
上海房产律师 www.ems7.com
低端车逐渐退居二级城市
•中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明
显
4）总体市场发展趋势
• 传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊， 商务用车市场鲜明呈现
• 产品将向多样化、多层次方向发展 • 高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更
专业化方向发展
挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？
低顶4616×1974×2003
P12
营销状况之2——竞争状况
8）GL8、奥德赛
别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元，以“陆地公务舱” 的概念主打公务车市场，仍占据国内MPV高端市场头把交椅； 广州本田奥德赛紧随其后，价格区间为27.98万元至29.98万 元，兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场 62.5%的份额。
“稳的自在，稳的从容”，符合政府、机关、事业单位用车的形 象
以降价形成高中低端产品线，抢占传统轻客市场
P10
营销状况之2——竞争状况
4）东风风行——7人座房车
品牌 产品
广宣 动向
三菱SPACEGEAR新一代产品，商务车新一代选择
大MPV，产品线在11-24万之间，每款产品价格相差不到1万元， 从高端到低端都有涉及，成为名副其实的“全能”车系。日系 MPV车代表，内饰精致典雅，座位数和价位与瑞风差不多，但 车身略显窄一些，乘坐的人多了会有拥挤感
• 因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统 轻客2003年上半年市场量增长放缓。
• 轻客产品调整，售价调降，性价比提升
• 轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高 端产品的趋势初现。
• 市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发 展。
2）商务车增长速度较快
• MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7 个月比去年前7个月销量增长了291%，显示 出非常好的市场前景。
上海三众华纳广告公司 2003.10
P1
提案框架
市场分析
行销策略 品牌传播策略 整合传播活动
市场宏观概述 竞争环境分析 消费者分析 自身现状分析
产品分析
产品定位
传播目标 品牌规划 命名策略 传播核心概念
整合营销传播 www.3o7o.com 厨卫电器加盟 http://www.51zaoju.com/
打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时，以 “突出的新一代”为传播概念，既显示加长改进的前脸，又试图 更新形象 为保持轻客行业“第一”位置，着力与“新品”来更新老产品，并完 善扩大产品线
丰田2RZ-E发动机
三菱4G64发动机
4G24（丰田2RZ-E国产发动机）
P8
营销状况之2——竞争状况
新前脸
三菱4G系列发动机 仿桃木仪表盘
软化内饰
P9
营销状况之2——竞争状况
3）江淮瑞风——稳的自在，稳的从容
品牌 产品
广宣 动向
现代技术，日式车型，走政府路线成功
大MPV，配置上和ＧＬ８接近，发动机、变速箱等关键总成原 装进口，进一步丰富了品种、增多了档次，同时重重地下调了 价格，目前拥有7－12座数款车型，售价在15－17万间
• 轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强 • 以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷
龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内 MPV市场。
NNPR
3）全国市场构成 整合营销传播 www.3o7o.com
厨卫电器加盟 http://www.51zaoju.com/
•高端车向沿海大中型城市、发达地区集中，
6月26日推出“全国中小企业助跑”活动，7月推出“全线升级” 活动，倡导“拥有一辆公、私两用，既载人又载货、既体面又实 用的多功能车”，主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业 主 形成愈发完善的产品线，抢占传统轻客市场
P11
营销状况之2——竞争状况
5）全顺——全顺一路，安全到家
品牌 产品
广宣 动向
P6
2
南京依维科NNPR面临的竞争状况
P7
营销状况之2——竞争状况
1）金杯海狮——突出的新一代
品牌 产品
广宣 动向
丰田技术，国产化程度较高，继续保持轻客市场老大的位置
产品线丰富，产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车， 5大 系列17种车型，从价格上分为20万、13万、10万以下，每个系 列用不同的名称，如城市勤务兵、优越者、领航者，每层又分标 准、豪华、超豪华型，完全适应不同档次、不同用途的市场需求
脱胎于福特商务车型Transit，具有浓郁的欧洲风格，走势良好
到目前为止，拥有7座、8座、9座、12座、15座、17座标准型、 豪华型及超豪华型等多达18种商务车型，并且在不断推出新品。 今年初推出15－25万的汽油机商务车，搭载三菱4G64发动机
欧洲车的传统特性是“安全”与“环保”，因此全顺一开始着力 打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章，推出安 全气囊和同色保险杆，提出“全顺一路,安全到家”的追求理念 03年达到欧II标准，在北京、上海等区广宣中开始主推“达标”概念， 弥补上半年的市场损失。已经着手开发欧III的柴油发动机
9）丰田柯斯达
丰田在中国第一家合资商务车厂，年产5000辆左右，以国内 政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。
核心任务 上海房产律师 www.ems7.com
推广进程
竞争策略
建立产品概念
核心广告语
上市发表会 巡展/北京国际车展
试乘试驾
媒介策略
媒介计划
服务品牌计划 奥运会促销/公关
新闻报道计划
P2
南京依维柯现阶段的行销展望
2003wk.baidu.com实现三大共轨 2004年形成规模经济 至2005年实现产销2.5万
由“本土车厂、轻客行业第二阵营” 提升为
2）东南得利卡——成就未来商务价值
品牌 产品
轻客后起之秀，携三菱技术，采取跟随海狮战略，力争轻客市场前位
主要为7、8、9、11座价格，9－24万，和风行同属三菱4G系 列发动机，加长前脸，在外观上颇有特色
广宣 动向
“成就未来商务价值”，一直以安全诉求为主，辅以现代商务格 调
重心转移轿车领域，致使车型开发及推广力度降低
“本土大品牌、轻客领导品牌之一”
整合行销
NNPR实现第一年 销售5000辆
建立NNPR全新的强势品牌优势 并以此提升依维柯整体品牌形象
P3
一、营销状况
1
市场状况
2
竞争对手
剖析NNPR 上市面临的 营销状况
3
消费群体
4
自身现状
P4
1
南京依维柯NNPR面临的市场状况
P5
营销状况之1——市场状况
1）轻客市场增长缓慢
上海房产律师 www.ems7.com
低端车逐渐退居二级城市
•中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明
显
4）总体市场发展趋势
• 传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊， 商务用车市场鲜明呈现
• 产品将向多样化、多层次方向发展 • 高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更
专业化方向发展
挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？
低顶4616×1974×2003
P12
营销状况之2——竞争状况
8）GL8、奥德赛
别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元，以“陆地公务舱” 的概念主打公务车市场，仍占据国内MPV高端市场头把交椅； 广州本田奥德赛紧随其后，价格区间为27.98万元至29.98万 元，兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场 62.5%的份额。
“稳的自在，稳的从容”，符合政府、机关、事业单位用车的形 象
以降价形成高中低端产品线，抢占传统轻客市场
P10
营销状况之2——竞争状况
4）东风风行——7人座房车
品牌 产品
广宣 动向
三菱SPACEGEAR新一代产品，商务车新一代选择
大MPV，产品线在11-24万之间，每款产品价格相差不到1万元， 从高端到低端都有涉及，成为名副其实的“全能”车系。日系 MPV车代表，内饰精致典雅，座位数和价位与瑞风差不多，但 车身略显窄一些，乘坐的人多了会有拥挤感
• 因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统 轻客2003年上半年市场量增长放缓。
• 轻客产品调整，售价调降，性价比提升
• 轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高 端产品的趋势初现。
• 市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发 展。
2）商务车增长速度较快
• MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7 个月比去年前7个月销量增长了291%，显示 出非常好的市场前景。