2 案例一：方太：品牌定位实践

案例正文：
方太：品牌定位实践1
摘要：本案例描述了宁波方太厨具有限公司如何通过营销战略的制定和调整，从一个家族企业发展壮大成为中国厨具行业的第一品牌。

方太在1996年成立之初，就制定了区别于竞争对手的三大定位，即“专业化、高档化、精品化”，与此相符的一系列营销组合策略使得方太产品在短短几年内就占据了市场份额第二的位置。

随着国内外厨电企业间竞争的加剧，方太于2003年明确提出了“厨房专家”的品牌定位以强化其专业形象，又在2006年和2009年先后启动了“嵌入式厨房电器专家”的定位概念和“专业化，多品牌”的总体营销战略，以进一步稳固并提升企业的市场地位。

那么方太究竟是针对何种目标市场做出其定位选择的呢，其战略定位演变之路的背后成因是什么，企业又是采取了哪些基本策略来应对竞争的，现今的品牌化模式又是否合理呢？本案例将围绕这些问题一一展开。

关键词：市场细分；目标市场选择；品牌定位；竞争策略；品牌化模式
0引言
2009年4月3日，魔术师刘谦出现在上海市徐汇区的一个摄影棚中，为方太新推出的一款吸油烟机拍摄广告，一边是一直致力于打造专业厨电品牌形象的方太，一边是春晚红人刘谦，两者看起来似乎并不搭边，为何会进行此次合作呢？方太集团全国市场总监孙利明先生告诉记者，方太之所以“牵手”刘谦是考虑到受众能够从刘谦在魔术上的专业性自然地联想到方太品牌的专业性。

在广告中将看到刘谦以其魔术般的手法向观众展示方太新产品近吸式吸油烟机的神奇吸油效果，同样的“神奇”便是两者的契合点。

从1996年成立至今，方太已然创下了许多“神奇”。

公司从成立之初即致力于为追求高品质生活的消费者提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的高端厨房电器产品。

“方太”先后被评为中国驰名商标和中国名牌，品牌价值连续四年位列“中国500最具价值品牌”同行业第一。

在第三方进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，方太荣获“2008中国消费者第一理想品牌”称号，品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率
1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯和周乐撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

达到30%以上。

随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，厨电行业需求日益旺盛，其规模大、增速快，行业平均利润高的特点，使得市场竞争尤为激烈。

对此，从2003年起，方太就进行了几步意义重大的营销战略调整，从当年确立“厨房专家”的定位到2006年“嵌入式厨房电器专家”的提出，直至2009年调整为“专业化、多品牌”战略。

其总裁茅忠群为企业第二个十年设定的发展目标是“成为受人尊敬的世界一流企业”，那么方太是在其各阶段的营销战略的指导下顺利地朝着宏伟愿景迈进，还是说会碰到一些问题，会有更好的战略选择呢？让我们来一探究竟。

1行业背景
1.1厨房家电行业的市场特征
随着经济的快速增长，中国厨房家电行业的规模也日益扩大。

按未来几年我国平均每年33％的住户迁入新房计算，意味着年均要更新换代260万台左右的厨房家电。

根据目前行业销售额，加上年增35％的速度估算，厨房家电业未来5年将有超过500亿元的市场空间，并伴随着l0％～20％的毛利率。

这个蛋糕无疑是十分诱人的，因此吸引了各大国内外品牌在此领域的激烈争夺。

消费者对健康和品质生活的追求，是厨房家电行业在中国市场成长的重要原因。

不过在这个大市场中依然存在着许多由于主要需求的差异而形成的细分市场。

一些消费者更看重产品的性价比，对价格十分敏感，他们只需要厨电产品最基本的功能和质量保证，及其能给生活带来的利益和方便。

而另一些消费者则更看重产品的品质和生活的品味，追求厨电产品能给家庭带来的温馨、浪漫气氛，并把厨房生活当做家庭生活中的一种享受。

另有一些消费者则追求个性和时尚，厨房也是他们个人风格和社会地位的体现，他们与厨房的关系十分自由，可以凭心情、喜好来烹饪食物，并没有过多的受到家庭责任的约束。

不同类型的消费者在人口统计变量和心理变量上也存在着较大差异。

对此，各个品牌选择要服务的目标市场，并针对其相应的客户群提供不同的营销组合。

对于那些服务相同或相近细分市场的企业来说，竞争也尤为激烈。

1.2群贤并起谁主沉浮
与中国市场上其它产品不同，厨电产品在2002年西门子进入中国市场以前基本上是国货的天下，国产产品的国内市场占有率几乎达到100％。

而在占据国内厨电市场的众多产品当中，方太、帅康、老板、华帝四个品牌形成中国厨电行业的第一集团，他们的市场占有率加起来达到了80％以上。

在这四个品牌当中，虽然方太以自己的品牌定位和价值优势区别于其他品牌，并占据一定的有利地
位，但其他三个品牌还是对方太产生了不小的影响和压力。

他们在与方太的竞争当中不断地利用各种方法和手段对方太的龙头位置进行冲击，始终与方太保持在行业的第一集团当中。

西门子等国际家电巨头的进入无疑给市场带来了巨大的冲击。

在此之前，中国厨电行业的产品当中，有75％属于中低端产品，在另外25％的高端产品当中，方太占据了18％的市场份额。

也就是说在中国高端厨电产品当中，方太占据了其中72％的市场份额，处于绝对领先的地位。

西门子进军中国市场以后，中低端的产品由75％下降为60％，高端产品的比例上升为40％。

方太占了25％，相对市场份额反而下降。

国外大鳄对市场的影响由此可见一斑。

在这众多竞争对手当中，对方太构成最大威胁的便是国内品牌帅康、老板，以及国外品牌西门子，而后者也是方太总裁茅忠群唯一承认的最有力的竞争对手，因其认为其他品牌的定位和方太不同，因此不存在直接的竞争。

无论如何，一方是同属浙江地区的两个本土劲敌，一方是来自德国已在全球市场声名赫赫的西门子，在各方对手的夹击下，方太能否笑到最后，笑得最好，且看他们的实力简介。

1.2.1帅康——精致生活，源自细节
帅康集团的前身是余姚市调谐器配件厂，创办于1984年，集团坐落在杭州湾南岸宁波市余姚境内，主要生产高档吸油烟机、燃气灶具、消毒柜、微波炉、蒸汽炉、烤箱、电热水器、太阳能热水器、燃气热水器、现代橱柜、集成吊顶、净水器及水槽等10多个系列1500多个规格的厨电和卫浴产品，是国内系列最全、规模最大的厨卫家电制造基地之一。

帅康目前拥有国家专利500多项，其中有23项产品属国际领先水平，35项居国际先进行列，56项填补国内空白。

帅康系列产品已经出口到美国、德国、日本等全球近50多个国家和地区，其中帅康健康型厨电产品还获得德国政府的补贴。

经过26年的发展，集团现有员工6700余人，总资产8.56亿元。

帅康集团占地面积60万平方米，建筑面积18万平方米，拥有世界上最先进的生产设备、检测设备，其中包括吸油烟机生产线8条，喷塑生产线5条，总投资3000万美元建成全国最大、世界领先的电热水器生产线2条，国内一流的燃气具生产线2条，全不锈钢特氟隆喷涂线1条，德国引进的家具、橱柜生产线3条，基本上形成了门类齐全、技术领先、生产设备先进、检测手段完备的厨卫家电产品生产基地，并于2010年引进德国优秀设计师，为帅康产品设计注入经典时尚理念。

帅康集团主导产品吸油烟机从1996年起，就已经在市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项指标连续八年名列全国同行第一，并获得“中国名牌”产品的荣誉称号。

帅康电热水器和燃气灶具也先后被授予“中国名牌”产品称号，成为国内厨卫企业获得“中国名牌产品”称号最多的企业之一，帅康商标为“中国驰名商标”。

2008年，帅康电热水器产品成功入驻第29届奥运会主会场鸟巢，成为国内唯一入驻鸟巢的电热水器产品。

2009年，帅康热水器荣膺“中国热水器市场最值得信赖品牌”称号和“中国热水器技术最佳”荣誉，DEY系列产品获“中国热水器最佳性价比”殊荣。

同年，帅康当选为中国净水器行业“净水机最具潜力品牌”。

2010年，帅康32款厨卫产品从众多国内外家电产品中脱颖而出，成为世博会特许商品，是厨卫行业入选型号最多的品牌之一。

2010年6月，帅康以63.88亿元的品牌价值连续三年蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌的桂冠。

同年，帅康荣膺“低碳消费·行业最具影响力品牌”荣誉称号。

今天的帅康集团，携“精致生活，源自细节”的企业理念，正以稳健的姿态大踏步地进军国际化竞争舞台，致力成为厨卫行业国际一流品牌。

1.2.2老板——精湛科技，轻松烹饪
杭州老板电器股份有限公司创立于1979年，专业生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱、蒸箱、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生活小家电产品。

经过30余年不断地发展与壮大，现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。

驱动老板不断向前的，便是日益创新的领先科技。

公司率先引进国内外先进的生产技术，始终坚持科技上的自主创新。

在产品研发方面成绩卓著，在2007年4月，老板的多项颠覆性创新技术产品隆重地在北京人民大会堂发布：“免拆洗A++”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP精确控压”电压力煲等，刷新了一项又一项的专利纪录。

2009年8月18日，老板双劲芯技术在中国第一高楼——上海环球金融中心亮相，八大权威机构，全国近百家主流共同见证了中国吸油烟机行业进入17立方米时代。

老板始终坚持不断完善其质量体系，销售渠道，以及依托渠道而建立的服务体系。

“用心服务，感动客户”，便是老板始终不渝的服务宗旨。

2010年，老板五星全程管家服务全面升级，秉承了“努力，让您满意”的星级服务理念，以顾客需求为导向，将售前、售中、售后服务紧密结合，通过业内首创的KDS（厨
房设计支持）服务，使老板的服务贯穿购买、安装、使用、产品、保养的全过程。

因为老板相信，质量与服务的并重，才称得上是真正为社会负责的企业。

经过30余年的发展和创新，“老板”在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌之一。

“老板”先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标等荣誉；且连续七年荣登“中国500最具价值品牌”，荣膺“2006、2007、2008、2009年亚洲品牌500强”。

其吸油烟机销量取得十二年全国销量第一。

未来，老板厨房电器将继续致力于不断改善和提升中国乃至全人类的烹饪环境，把中国悠久的饮食文化与先进的科学技术相结合，让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹饪，引领创新、睿智、舒适的品位生活。

1.2.3西门子——勇担责任、追求卓越、矢志创新
西门子家电集团是世界家电行业的中坚力量，在德国本土一直稳居家电品牌首位，同时也是欧洲第二、世界第三大家电生产商，销售遍及全球超过55个国家。

其代表着创新思想、精密设计和为千万消费者带来完美生活品质的提供者。

1994年，西门子家电正式进入中国，迄今为止，已投资创建了三家生产基地和一个销售公司，员工达7,000余人。

1997年8月25日，江苏博西家用电器销售有限公司在南京正式成立,全面负责西门子家电在中国的品牌管理与品牌发展，以及家用电器在中国的销售和售后服务工作。

截至到2009年，销售和售后网络遍及全国30个省600多个城市。

凭借尖端科技和百年精湛工艺，西门子家电致力于满足中国消费者对高品质生活的追求。

为了更好地兑现这一承诺，公司对产品品质与工艺精益求精，从生产、研发到检测的许多重要岗位均由经验丰富的外籍专家担纲，确保世界一流的产品品质。

目前在中国市场推出的产品有冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣机、电热水器、吸油烟机、灶具、消毒柜和其他小家电，同时也经营进口家电产品业务，以补充高端市场的需要。

西门子家电在中国的短短16年间已经进入中国的千家万户，成为中国家电市场第一外资品牌。

2009年度，公司销售额接近百亿元人民币，同比08年增长18%。

根据权威的中怡康统计截至2009年12月，西门子滚筒洗衣机的市场份额上升至27.6%，遥遥领先于其它品牌，稳居整体市场第一；西门子冰箱也以15.1%的市场份额高居外资品牌第一。

虽然其厨房电器产品的市场业绩还不能与冰洗产品相媲美，但凭借其尖端的技术、高端的品质和时尚的设计必将成为市场中一股十分强劲的竞争力量。

在2009年7月29日，西门子家电销售总监Marc hantscher和丹麦威法国际
总裁Niels在西门子·威法厨房体验馆握手联合，宣布了一个顶级战略联盟的诞生。

一个是代表全球厨电最高科技水平的西门子，一个是源自丹麦，成立于1933年的代表北欧顶级的设计和制造工艺的Vifa（威法），两强联合后将专为满足中国高端消费群的全新的厨房生活需求提供解决方案。

这又是西门子家电对中国厨电领域的一次强有力的冲击，其试图在中国市场引导一场从“封闭式厨房”到“敞开厨房”，从“远离厨房”到“重返厨房”；从“烹饪厨房”到“娱乐厨房”；从“美食厨房”到“健康厨房”的厨房革命。

2企业历史
2.1创立：子承父业，另辟蹊径
宁波方太厨电有限公司是宁波飞翔集团董事局主席茅理翔先生“二次创业”的产物，其快速成长恰恰伴随着茅氏父子之间的权杖交接过程。

二次创业前，飞翔集团的主打产品电子点火枪曾一度占据世界点火枪市场50％的份额，茅理翔也因此被誉为“世界点火枪大王”。

但是随着模仿者的增加，打起了产品价格战，使得原本1.2美元一支的点火枪价格直降到0.3美元，企业开始亏损，茅理翔随后引进了一大批工程师和职业经理人，进行了新产品声像学习机的开发，仍以失败告终，陷入极度痛苦的他想到了刚从上海交大研究生毕业的儿子茅忠群，他觉得儿子的加入可能会给自己的企业带来新的希望。

于是便有了新企业“方太”的成立，在方太成立之初，茅忠群就和父亲约法三章，第一，企业从所在村迁址到慈溪市经济开发区；第二，管理层中不允许有亲戚进入；第三，有重大决策分歧时，以儿子的意见为主。

茅忠群在经过长达一年的市场调查之后，最终在吸油烟机与微波炉这二个项目之间选择了前者。

在市场中拾遗补缺是很多民营制造企业在选择初始产品时的基本思路。

所以当时，无论是当地政府还是董事长茅理翔都倾向于新生的方太选择从做微波炉开始起步，因为这将填补宁波当地的产业空白，当地政府还愿意提供一些政策倾斜。

而且微波炉市场刚刚起步，技术提升的潜在空间会更高。

但是，茅忠群却认为，对于中国的家庭消费者而言，由于传统的明火烹调习惯根深蒂固，微波炉是可有可无的产品，而吸油烟机却是一种生活必备品。

对于中国人烹调环境的改善来说，一款好的吸油烟机比微波炉更为关键；而且，吸油烟机有很浓的中国特色，国外的产品很难打进中国市场，而微波炉则不同；再加上当初正是吸油烟机更新换代的时候，方太可以用新产品出击。

经过重重“论战”，茅忠群的分析得到了大家的认可。

于是方太便从吸油烟机起步，开始了自己的“厨房专家”之路。

方太巧妙地以香港亚视著名家政节目主持人方任丽莎女士为形象代言人，通过把大众对相关名人的好感移情到产品上去，使产品自然而然地被消费者接受，短短三年就成为家喻户晓的知名品牌。

“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告语更是耳熟能详。

就这样方太开始进入千家万户的厨房，力争“让家的感觉更好”。

2.2成长：十年磨一剑
当方太决定上马吸油烟机时，已经是市场的后来者了。

当时全国有250家吸油烟机生产厂家，仅在浙江当地就有老板、帅康、玉立等品牌，他们早在上世纪80年代就开始生产吸油烟机，并已经形成了一定的知名度。

如何后来居上，在竞争激烈的市场中生存、发展，这是摆在茅忠群面前的首要问题。

经过一系列的市场调查和审慎的思考，茅忠群发现市面上虽然已有不少吸油烟机产品，但绝大多数品牌都是定位中低端，并没有真正意义上的国产高端品牌，而如果方太也和别的企业一样去竞争中低端市场，去做规模，那么方太的价值又体现在哪里，况且一些大企业已经是成百上千亿的规模了，相比之下，方太是从很小的规模起步的，所以要想生存、发展下去就必须走差异化之路，因此茅忠群立志要做出中国家电行业的第一高端品牌，并由此确立了企业的三大核心定位，“专业化、高端化和精品化”。

据此思路，在产品的设计和品质上方太都精益求精，力求做到最好。

创立之初，其联合浙江大学工业设计系共同研发生产的尽力符合国内消费者需求的吸油烟机自1996年8月投放市场后,就立即被销售一空,随后奇迹般地创造了一个又一个前所未有的销售神话。

1998年，方太的市场占有率已跃居同行业第二，占领了20%的国内市场。

1999年1－6月公司完成工业总产值同比增长88.68%，产销近4个亿的骄人业绩。

到2006年，公司已实现销售收入l1亿元。

2002年方太的市场占有率仍排名第二，销售额则是排名第一。

在2002年“中国500最具价值品牌”排行榜中方太的品牌评估价值为8.42亿元，比2001年增长11.4%，是厨房电器行业唯一入围品牌；2003年方太品牌价值达10.01亿元，比2002年同期增长近19%；到2004年方太以20．86亿元人民币的品牌价值高居行业品牌价值首位之后，又连续三年都以绝对的优势在中国厨电领域居于榜首，且每年均以较快的速度增长。

2006年，方太的品牌价值为32．35亿元人民币，位于该排行榜的第190位；2007年，方太的品牌价值达到了38．62亿元人民币，居于第173位，在金额上增长了19．38％，在排名上前进了17位。

直到2008年，榜首的位置被帅康取而代之，直到今天一直被其占据。

（见附录1：方太品牌价值增长表）
方太从最初的销售员承包制起家，打开市场，建立起品牌知名度，然后转型到“一厂两制”的销售分公司制，到最后整合成为实地销售组织。

目前，方太拥有49个分支机构和2000多名销售人员，1000多个销售网点，销售网络覆盖除港、澳、台之外的所有省市。

已建立起家电连锁、建材超市、传统百货、橱柜商、工程等完备的强大销售渠道，保证用户随时、方便、快捷的选购方太优质产品。

方太定期实施销售网络调查，定期与经销商和消费者恳谈，通过完备的销售网络，与经销商、终端、消费者建立了良好的关系，明确了区域经理、销售代表、促销员、服务人员与顾客接触的途径、要求，对销售网络在做大的基础上继续做强。

在十多年的发展过程中，方太除了坚持“专业化、高端化和精品化”三大核心定位外，经历了三次重大的营销战略调整，首先是在2003年明确提出了“厨房专家”的战略，之后在2006年调整为“嵌入式厨房电器专家”，到最近在2009年确立为“专业化、多品牌”战略，这些针对市场环境，应对竞争对手，更是为消费者和企业自身发展进行的战略调整，无疑为方太的成长指明了方向，也注入了新的核心血液。

发展至今，在高端厨房电器领域，方太不仅专业生产吸油烟机、家用灶具、消毒柜、燃气热水器四大厨房主流电器，同时还研发推出了嵌入式烤箱、嵌入式微波炉等产品。

2008年，方太整体迁入占地400多亩的杭州湾新区方太滨海工业园，将在那里继续为成为“中国（高端）厨房电器第一品牌”而努力。

（见附录2：方太大事记）
2.3现状：辉煌的今天
2009年12月21日，在由《当代经理人》杂志、新领军者俱乐部共同主办的“第十二届成长中国高峰年会”上，方太集团总裁茅忠群当选“2009年度中国最佳CEO”。

短短14年，方太已经成为高端厨电市场的第一品牌，在高端市场的占有率达到30%以上。

甚至在经济危机的08年和09年，方太依然保持了15%的增长率。

这也让茅总的“年度最佳CEO”更有含“金”量。

“方太也许是国内家电行业唯一一个比国际著名高端品牌卖的贵又卖的好的品牌。

如果说只是卖得好，方太就不能说高端品牌，如果只是卖的贵方太也不能算第一品牌。

要同时具备卖的贵又卖的好，才能说是高端第一品牌。

”茅忠群在接受采访时说道。

“年度最佳CEO”对方太和茅总的09年做了一个注解。

而方太不仅仅是属于09年，早在创业之初，茅总就已经为企业的成功埋下了种子，他将其总结为三个“三”——三大定位“专业化、高端化、精品化”、三不原则“不上市、不收购、不卖牌”、三重创新“产品、管理、文化”。

可见方太的成功取决于许多因
素，在此我们将着重讨论其营销战略的制定和调整如何为企业指明前进之路。

3营销战略如何指点江山
3.1“三大定位”不动摇
方太在成立之初就确立了“专业化、中高档和精品化”三大定位，后将其中的“中高档”改成“高端化”更加明确其品牌针对的消费群体，即那些有文化素养、追求时尚、注重品位、对生活品质敏感，且有一定收入的消费者。

方太的董事长茅理翔清楚的意识到，方太高端品牌的定位决定了方太的规模可能不会是行业中最大的，因为相应的消费群体有限，故其一直坚持“关键不在于做到几百上千亿，而是能否打造百年老店，树立行业始终领先的地位。

”在其后的发展过程中方太始终没有偏离这个核心战略定位。

1996年，茅忠群在经过一年时间的市场调查后发现当时市场上已有的吸油烟机并不能完全满足消费者的需要，其中的进口吸油烟机大多是按照西方人的烹调方式而设计的，国产吸油烟机又多模仿国外的产品，风量和吸力都达不到理想水准，普遍存在噪音大、漏油、难拆洗等诸多问题。

当年3月方太针对市场上已有产品的缺点，开始研发第一款深型吸油烟机，它采用了封闭式油槽，从结构上杜绝了漏油；罩电分离技术使拆洗更安全方便；在降低噪音、增加吸排能力等方面，方太的产品也都比当时市场上的产品更胜一筹。

方太这款专门针对中国厨房特点的吸油烟机尽管售价比市场同类产品价格更高，但刚刚投产500台便被抢购一空，当年就售出了3万台。

3.1.1不打价格战
在1999年至2000年间，方太的“后发制人”引起了同行的恐慌，全国30多家吸油烟机企业联合降价，市场平均降幅近50%。

一直坚持不降价的方太，连续5个月销量没有增长，各地的经销商和销售经理坐不住了，纷纷给总部打电话说“再不降价一台都卖不出去了”。

面对来自各方的压力，方太却一直坚持不降价。

在茅忠群看来，同行间竞相降价将是一条不归路，逼着行业中越来越多的企业走上偷工减料、以次充好的歧途，最终的后果必然是导致产品品质与服务水平的下降，降低企业研发创新的能力，最终会损害企业、消费者以及行业本身等所有相关方的利益。

而且降价就违背了方太设定的“高端化”定位，要做高端，就是要在产品、服务和品牌上超越竞争对手，让顾客心甘情愿的支付溢价，而不是去和中低端的品牌打价格战。

于是方太坚持自己的思路：产品本身就是最有力的反击工具，企业竞争的本质是跟自己的竞争，也就是提升产品品质的比赛。

在一片降价声中，方太闷着头。