市场营销案例分析：1984年奥运会

案例分析：尤伯伦斯经营1984年洛杉矶奥运会

1984年的奥运会是特别的，因为美国洛杉矶不只是举办奥运会，更是第一次“经营”奥运会，扭转了之前逢办必亏损的奥运会举办局面。1984年洛杉矶不但没有亏损，而且赢利亿美元。谁是这届奥运会的经营大师呢？尤伯伦斯。他又是怎样经营奥运的呢？

一、深挖产品，确立信条

要制定成功的市场营销策划，尤其是对于一个市场正值萧条的产品，首先要充分了解产品现状，以市场推广的角度认识产品利弊，然后极尽去扬长避短。尤伯伦斯把此次奥运会策划看作是一次市场经营，他首先查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政"灾难"及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的"窗户":不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。

同时他把“不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。”作为奥运会组委会工作的信条，并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。尤伯伦斯确立的工作信条是对策划奥运会最大问题的解决,同时真正看见并开发了奥运会的潜在价值。这个工作信条，类似于一个市场和员工都熟知的企业理念，是组委会成功经营奥运的长期战略的基础，也是营销目标。

二、审时度势，提升资源价值

对于奥运会的广播转播权以及吸引赞助商来说，参赛的国家越多，竞争就会越激烈，比赛也就越精彩，电视转播就越好看，越能赚钱。难题是如何让更多的国家参赛。上个世纪８０年代是冷战时期，奥运会在美国举办，距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。

尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的"穿梭外交家"往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉记矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。最终，140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。

尤伯罗斯的努力让这次奥运会的电视转播权在美国本土拍卖得到了2亿美元，在欧洲、亚洲分别得到了2000万美元，还得到了2000万美元的广告转播权转让费。别出心裁的是这一届组委会规定：在招标期间，有意转播奥运会的电视公司须首先支付75万美元作为招标定金。包括美国３大电视网在内的５家电视机构交付了定金，这些定金每天达1000美元的利息帮助尤伯罗斯渡过了第一道难关。

这样的成功得益于尤伯罗思不只在乎利用奥运资源筹资，同时更注重提升建设奥运资源的质量，真正把奥运打造成国际化的盛事，才能得到这些资源的最大价值。更是论证了传统营销中公共关系和政治权利元素的重要性，营销者在营销过程要重视与产品密切相关的各类关系网络，同时要善于利用政治权利，审时度势，为产品营销做好铺垫。市场营销要把这些传统的整合营销理论与现代理论相结合，把握营销理念，注重消费者同时不忽视产品自身质量，要让产品资源更优质，以发挥最大经济效益或品牌效益。

三、整合资源，控制开支

1、欲擒故纵打“心理战”

没有政府补贴，禁止发行彩票，可以说，此次奥运会举办经费主要要依赖于各类赞助商。可是同时，尤伯伦斯并没有因为对于赞助商的亟需而忽视奥运会的潜力，在深挖产品的基础上，他深知投资奥运会对于赞助商们也是一个亟需的宣传机会，对于赞助商们，这是一次在全球范围的树立良好企业形象，扩大宣传的机会。所以这里有一种双方互惠互利的关系，市场营销的核心观念是交换，使买卖双方各得其所。

基于此，为了吸引更多的赞助商，尤伯伦斯不是没有降低对赞助者的要求，而是对赞助者提

出了很高的要求。但是，每种行业只有一家赞助商。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被彼企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。其中索斯兰公司急于加入赞助者行列，甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样，就答应了组委会的条件。最后，尤伯罗恩以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司。当时43家企业被授予“销售奥运指定产品”的特权，9家企业获得了“指定赞助者”的称号，并共同赞助了1亿美元。这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矶奥运会拥有最先进的体育设施。

尤伯伦斯对于从众化消费需求及时把握，充分利用，使之成为组委会的经营机会，用有限的赞助名额刺激消费者竞争，形成“抢购风潮”，把竞争机制引入赞助营销，最终充分发挥了奥运宣传价值，为奥运回举办提供最佳的基础设施价值。

2、以了解消费者确定价格

4C理论中提出，要注重消费者的需求以及消费者为此欲求所愿意付出的成本，而不是直接地制定商品价格。尤伯伦斯此次奥运经营中，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗恩研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了！该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。市场营销人员要以消费者为中心，从消费者方面寻找商品的突破口，而且不只要善于营销，还要不断提高自己素质，多多培养谈判技巧。

同时，尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。

3、广开源头，控制开支

为了筹集举办奥运经费，与商家无丝毫联系的火炬接力也被尤伯罗斯变成了“印钞机”。他开价３０００美元一公里拍卖美国境内奥运火炬传递路线的所有里程，对参加者只有两个要求，第一要身体好，第二要付３０００美元。美国人为自己能当一名奥运火炬手而感到自豪。通过这一活动成功集资的１１００万美元被用于当地建设体育设施，推广体育活动，培养体育人才。门票出售也是一个主要的收入来源之一。第四种收入来源就是经过美国政府的批准，发行了奥运会纪念币。

在开源的同时，尤伯罗斯全力压缩开支。节省开支的最主要的方式就是尽量使用现有的体育设施。当时的洛杉矶拥有举办奥运会所需要的几乎全部场馆。在1984年，只有3处体育场馆需要建设，分别是游泳馆、射击馆和自行车场馆。在1979年，尤伯罗斯成为奥组委主席以后，他仔细分析了自二战以来的多次奥运会，发现只要把体育场馆建设的费用扣除，所有的奥运会都是有资金盈余的。他由此相信，只要洛杉矶能够把场馆建设的费用最小化，奥运会就不会出现亏损。”

当然，节省开支的方法还有很多，包括租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿而不新建奥林匹克村、招募近3万名志愿人员为大会义务工作等等。

尤伯罗斯把奥运这个大资源从方方面面考虑，充分利用有形和无形的资源，为组委筹备了充足的资金。本届奥运会的总预算为亿美元，最终的盈余为亿美元。这种充分利用商业手段的做法，不仅给许多经济不发达国家承办奥运会以启发，同时也给奥林匹克运动的发展带来了生机。