丰田凯美瑞营销策划方案

重庆科技学院

《汽车市场营销》课程结业论文

题目丰田凯美瑞营销策划方案

学院工商管理学院

专业班级市场营销2013-2班

学生姓名杨静学号 51 成绩

2015年 11 月 14 日

2015年重庆汽车消费节车展

丰田凯美瑞营销策划方案

策划人：杨静

过去的十年，中国汽车产业经历了由小到大的跨越式发展历程，已逐步成为世界汽车工业的中流砥柱；在这十年里，中国的汽车市场可谓百花齐放，来自全球的汽车品牌同台竞技，共同促进中国汽车工业的蓬勃发展，并为保持全球汽车经济的生命力提供了有力的保障。2015（第六届）重庆汽车消费节将继续秉承“有车生活的美好时光”的展会主题，力图为重庆市民打造一个“不一样的车展”。届时，车展现场不仅有来自全球逾80个汽车品牌参展，还有汽车用品专区、汽车金融服务及保险咨询机构等，为市民提供集汽车销售、汽车文化、汽车体验于一体的综合购车平台，让大家了解到车展不仅仅贩卖汽车，更重要的是让人们感受购车后的生活方式的改变，为大家呈现一个嘉年华、一个Family Week ，轻松实现品质生活的梦想。在这样一个大背景下，丰田公司顺应时代潮流，为了能使本公司凯美瑞汽车能在消费节车展上取得好的销量和影响力，现特为本公司凯美瑞汽车制定一套切实可行的营销策划方案。

关键字：消费节车展丰田凯美瑞营销策划方案

一、市场分析 (1)

（一）宏观环境分析 (1)

1、人口环境 (1)

2、自然环境 (2)

3、经济环境 (2)

4、科技环境 (2)

5、政治法律环境 (3)

6、社会文化环境 (4)

（二）行业环境分析 (4)

（三）企业自身与产品分析 (5)

1、企业自身分析 (5)

2、产品分析 (6)

3、竞争车型分析 (7)

4、产品SWOT分析 (9)

二、 STP战略 (10)

（一）细分市场步骤 (10)

（二）选择目标市场 (10)

（三）市场定位 (11)

三、品牌与营销组合策略 (11)

（一）品牌策略策略 (11)

（二）营销组合策略 (12)

1、产品策略 (12)

2. 价格策略 (13)

3、渠道策略 (15)

4. 促销策略 (15)

四、行动计划 (16)

（一）活动背景 (17)

（二）活动规划 (17)

（三）活动内容 (18)

（四）奖项设置 (18)

（五）活动安排 (18)

（六）宣传计划 (19)

（七）准备工作推进准备及分工 (19)

（八）活动培训计划 (20)

（九）活动经费预算 (21)

（十）注意事项 (21)

五、风险与控制 (21)

（一）风险 (21)

（二）控制 (21)

一、市场分析

（一）宏观环境分析

1、人口环境

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、名族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。丰田汽车作为经济型轿车的主导者，正受到越来越多汽车消费者的青睐。

（1）年龄结构

不同的年龄对汽车的需求主要体现在一下几个方面：

车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，%的80后在26-30岁之间拥有自己的第一辆车，%70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。

80、90后人群拥有购车目的——结婚需求。同时,“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高，三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。

70、80后对新能源汽车的热情较高，60后出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60后愿意为新能源车支付的费用最高。

（2）性别结构

从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动挡的比例要高于男性，而男性则对6速手动挡变现出明显的偏爱，丰田汽车对颜色的细分充分满足了人们的色彩需求。

（3）家庭结构

组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。

2、自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态资源。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。丰田汽车的经济型轿车注重对燃油的高效利用，同时采用更多的新材料和新技术，大大减少对环境造成的污染。

（1）自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动功能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。丰田汽车在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场退出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。

（2）一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区退出性能不同的产品。

3、经济环境

经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。

（1）产业性

在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体质而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国名经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。

（2）个人性

个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增加将会进一步加快。4、科技环境