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戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反 应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会 愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种 则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想： “怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是 刚结婚的人？”。
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经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到 地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好 让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项 资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访 几个县市的地方法院 ，为戴尔提供“死党”，一 起劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名 和地址。
细分客户)—不同客户给予不同关注 （4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌) （5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变
为百度文库向互动性沟通(逆向营销)
9
7.2 一对一营销的核心理念
客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业 在一个客户的同类消费中所占份额的大小。
钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指 标。
对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏 好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有 意义。 这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠 或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也 不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、 价钱更便宜的商品就够了的。 首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。
5
结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案— 一切以客户为中心,为客户量身定做
那么如何创造最合适的回馈方案? 一对一营销
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7.1 一对一营销概述
“一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯 在在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一 建立关系》中提出的。
一对一营销(one-to-one marketing)：是指营销 者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每 一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以 更好地实现企业利益的活动过程。
7
“一对一营销”的核心是以“客户份额”为 中心， 通过与每个客户的个性化交流，与客户逐 一建 立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制 化的产品。
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一对一营销与传统营销的区别 （1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C) （2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一
站式/修车/终身服务) (3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到
3
一个会员卡成功的案例
班克斯公司的客户方案: 依据客户的个别需求来提供个人化的会员
方案，回馈给客户真正有需求的东西。这 个会员方案经过特别设计，以表达出真正 了解客户，也真正关心客户。 细节决定一切—那么如何把握好细 节?(CRM,比如说?)
4
班克斯公司的做法： 不管营销人员选择以什么样的方式表达他们
第7章 一对一营销
7.1一对一营销概述 7.2 一对一营销的核心理念 7.3 如何实施现代营销的一对一战略 7.4 一对一营销实施 7.5 整合营销 7.6 数据库营销 7.7 关系营销 7.8 CRM中的其他营销理念
1
导入性案例—积分卡的问题解 决
现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行 的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南 方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡， 美容中心的会员卡，酒店 的白金卡、电话 卡 、以及各种名目的“优惠卡”、“打折 卡”。
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(2)为客户提供一对一的产品和服务 案例：李维斯（Levi’s）的大规模定制
另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自 己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全 国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商 联在一起。
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飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相 连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商 收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统 中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分 销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送 货成本。
接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名 单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很 容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力 客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的 开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资 料。
问题:你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来 一种新型染发剂,要你跑客户,你准备怎么跑?
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7.3 如何实施现代营销的一对一战略
(1)与客户一对一的沟通 (2)为客户提供一对一的产品和服务 (3)对客户进行一对一的销售 (4)对客户进行一对一的客户服务
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(1)与客户一对一的沟通 案例：飞利浦的“伙伴计划”
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按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，飞利浦 花重金请来了国际知名咨询公司普华永道， 为经销商做公司内部流程改造；同时请来了 国内上市的软件公司用友软件，为经销商设 计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照 明与经销商数据库系统的实时对接。
一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增 加顾客群的整体价值
❖ 客户份额 —— Customer Share ❖ 钱包份额 —— Share of Wallet
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建立学习型关系--怎样建立学习型关系 （1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进
了解,积累新的经验； （2）分析和挖掘客户的需求,提供更满意的
服务； （3）提高为顾客提供全面满意服务的能力; 比如说:炒饭/理发/病历
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参考案例:
摘自戴尔的传记。 16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取
《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员 一份由电话公司提供的随机电话用户名单， 让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常 讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争 取新的生意机会。 问题:为什么他很惊讶? 如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?
问题一:“会员卡”有什么用? 问题二:”会员卡”一定有用吗？
2
研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但 还是有非常大比例的客户随时在转移消费店 家,并没有保持忠诚.
为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户 还是不忠诚?
怎样设计和改进会员方案,才更为有效?
40% 的受访者不认为这些会员方案有价值。 虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣， 但却有30%－50%的会员从来也不曾利用过 这项优惠。
戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反 应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会 愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种 则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想： “怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是 刚结婚的人？”。
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经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到 地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好 让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项 资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访 几个县市的地方法院 ，为戴尔提供“死党”，一 起劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名 和地址。
细分客户)—不同客户给予不同关注 （4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌) （5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变
为百度文库向互动性沟通(逆向营销)
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7.2 一对一营销的核心理念
客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业 在一个客户的同类消费中所占份额的大小。
钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指 标。
对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏 好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有 意义。 这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠 或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也 不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、 价钱更便宜的商品就够了的。 首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。
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结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案— 一切以客户为中心,为客户量身定做
那么如何创造最合适的回馈方案? 一对一营销
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7.1 一对一营销概述
“一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯 在在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一 建立关系》中提出的。
一对一营销(one-to-one marketing)：是指营销 者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每 一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以 更好地实现企业利益的活动过程。
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“一对一营销”的核心是以“客户份额”为 中心， 通过与每个客户的个性化交流，与客户逐 一建 立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制 化的产品。
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一对一营销与传统营销的区别 （1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C) （2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一
站式/修车/终身服务) (3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到
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一个会员卡成功的案例
班克斯公司的客户方案: 依据客户的个别需求来提供个人化的会员
方案，回馈给客户真正有需求的东西。这 个会员方案经过特别设计，以表达出真正 了解客户，也真正关心客户。 细节决定一切—那么如何把握好细 节?(CRM,比如说?)
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班克斯公司的做法： 不管营销人员选择以什么样的方式表达他们
第7章 一对一营销
7.1一对一营销概述 7.2 一对一营销的核心理念 7.3 如何实施现代营销的一对一战略 7.4 一对一营销实施 7.5 整合营销 7.6 数据库营销 7.7 关系营销 7.8 CRM中的其他营销理念
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导入性案例—积分卡的问题解 决
现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行 的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南 方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡， 美容中心的会员卡，酒店 的白金卡、电话 卡 、以及各种名目的“优惠卡”、“打折 卡”。
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(2)为客户提供一对一的产品和服务 案例：李维斯（Levi’s）的大规模定制
另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自 己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全 国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商 联在一起。
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飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相 连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商 收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统 中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分 销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送 货成本。
接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名 单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很 容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力 客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的 开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资 料。
问题:你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来 一种新型染发剂,要你跑客户,你准备怎么跑?
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7.3 如何实施现代营销的一对一战略
(1)与客户一对一的沟通 (2)为客户提供一对一的产品和服务 (3)对客户进行一对一的销售 (4)对客户进行一对一的客户服务
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(1)与客户一对一的沟通 案例：飞利浦的“伙伴计划”
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按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，飞利浦 花重金请来了国际知名咨询公司普华永道， 为经销商做公司内部流程改造；同时请来了 国内上市的软件公司用友软件，为经销商设 计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照 明与经销商数据库系统的实时对接。
一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增 加顾客群的整体价值
❖ 客户份额 —— Customer Share ❖ 钱包份额 —— Share of Wallet
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建立学习型关系--怎样建立学习型关系 （1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进
了解,积累新的经验； （2）分析和挖掘客户的需求,提供更满意的
服务； （3）提高为顾客提供全面满意服务的能力; 比如说:炒饭/理发/病历
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参考案例:
摘自戴尔的传记。 16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取
《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员 一份由电话公司提供的随机电话用户名单， 让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常 讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争 取新的生意机会。 问题:为什么他很惊讶? 如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?
问题一:“会员卡”有什么用? 问题二:”会员卡”一定有用吗？
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研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但 还是有非常大比例的客户随时在转移消费店 家,并没有保持忠诚.
为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户 还是不忠诚?
怎样设计和改进会员方案,才更为有效?
40% 的受访者不认为这些会员方案有价值。 虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣， 但却有30%－50%的会员从来也不曾利用过 这项优惠。