市场营销管理与企业战略规划

高等教育出版社
专家妙论
● 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作
出的决定失败了，就该赶快行动去改变
它。即使是这种情况也比呆在那儿不动
好。
Βιβλιοθήκη Baidu
—可口可乐公司总裁
兼首席
执行官罗
伯托·高杰塔
●
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资料来源：［美］乔尔·埃文斯， 23
设计创作：王旭、吴健安
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四、设计成长战略
● （一）设计成长战略的思路 ● （二）密集式成长 ● （三）一体化成长 ● （四）多角化成长 ● 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
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设计创作：王旭、吴健安
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一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
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2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景 4．发展方向
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设计创作：王旭、吴健安
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
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设计创作：王旭、吴健安
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其 来
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案例案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[4]
● 定位：服务都市少年 ● 设计：个性自我休闲 ● 经营：高品质新服务
●
资料来源：缩编自朱夕子．“芝
麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，
2002-05-30。
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设计创作：王旭、吴健安
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
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设计创作：王旭、吴健安
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，公司1981年首 推的机上使用的是8086芯片，而英特尔公司 新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力 是8086芯片的254倍。
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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设计创作：王旭、吴健安
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
轨的步伐加快； ● 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
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设计创作：王旭、吴健安
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［2］
● 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越；
● “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。
● 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
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分析模型
发展策略
维持策略
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收割/放弃 策略
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课堂思考
● 为什么说分析 法是对分析法 的完善？
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设计创作：王旭、吴健安
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
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市场增长率（%）
6
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0
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相对市场占有率的对数
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03 规划企业战略与市场营销管理
0.1x
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课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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设计创作：王旭、吴健安
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● 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［3］
● 一、海尔模式 ● 二、中信模式 ● 三、长虹模式 ● 四、燕（京）青（啤）模式 ● 五、光明（乳业）模式 ● 六、梅林模式 ● 七、农夫山泉模式 ● 八、乐百氏模式
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市场增长率－市场占有率矩阵
● ， 指企业经营单位所在的市场的年增 长率。
● ，指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率。
● （i）∑
● （i）（i）（m）
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分析模型
★
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3 中国最大的资料库下载2
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设计成长战略的思路
● 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
● 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
● 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
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二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
分析
内部环 境分析
经营单位 任务分析
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执行 计划
反馈和 控制
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设计创作：王旭、吴健安
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全部
成本领先战略 判别化战略
市场范围
局部
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设计创作：王旭、吴健安
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第三节 规划经营战略
● 一、经营战略 ● 二、规划经营战略的过程
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设计创作：王旭、吴健安
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根 据总体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排。
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别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
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设计创作：王旭、吴健安
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三、规划投资组合
通过对企业的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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设计创作：王旭、吴健安
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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设计创作：王旭、吴健安
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一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。
● 企业战略的特性 ● 1．全局性 ● 2．长远性 ● 3．抗争性 ● 4．纲领性
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水平多角化
综合多角化
现有
技
新
术
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设计创作：王旭、吴健安
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营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［1］
● 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。
● 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； ● 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
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设计创作：王旭、吴健安
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[1]
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国 际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国 内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新 闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是 引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定 位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为 这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内 市场是完全空白的。
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设计创作：王旭、吴健安
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案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[3]
路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。 “芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以 如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重 缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16 岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品 牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很 少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不 知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。
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设计创作：王旭、吴健安
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学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素： ● 1．历史和文化。 ● 2．所有者、管理者的意图和想法。 ● 3．市场环境的发展变化。 ● 4．资源条件。 ● 5．核心能力和优势。
问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的2000年利润 目标？
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设计创作：王旭、吴健安
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“多因素投资组合”矩阵
● 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（ ）和业务优势（ ）两个方面进行 评估。
● 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（）公司具有规模经济的优势（比对手 的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能 够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发 新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英 特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家 的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50 亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯 片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年 翻一番。
密集式成长
（）
产
品
原有
新
市场渗透
产品开发
市场开发
多角化
原有
市
新
场
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设计创作：王旭、吴健安
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一体化成长
（）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
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设计创作：王旭、吴健安
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多角化成长
（）
市
场
现有
新
同心多角化
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二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（ ，）就是企业值得为 其专门制定一种经营战略的最小经营单 位。
● 区分的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 保证切实可行。
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设计创作：王旭、吴健安
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战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
设计创作：王旭、吴健安
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
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设计创作：王旭、吴健安
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第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
市场聚焦战略
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设计创作：王旭、吴健安
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第四节 规划和实施
市场营销管理
● 一、市场营销管理的一般过程 ● 二、发展市场营销组合
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一、市场营销管理的一般过程
营销控制 营销执行 营销组织 营销计划 营销预算 营销组合 市场定位 目标市场 市场细分