学术推广重点步骤

药企做好专业学术推广的六步骤

说起医药产品的专业化学术推广，西安杨森和默沙东等知名跨国制药企业都是其中的佼佼者。对于那些用惯了传统关系营销模式的制药企业而言，需要一个向产品的专业学术化推广适应的过程。

了解客户即医生的真实需求

只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推广也是如此。

只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。医生是想通过培训提高医术水平还是想继续教育，或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等，这就要通过医药代表们做详细的了解，并把医生的需求做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性地满足其真实需求。企业根据医生的需求，建立档案，采取分层分级的入会会员方式对医生进行管理。

组织学术交流

企业可以通过寻求外部专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，与企业所生产的产品相匹配。在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以体现专家在学术方面为企业和产品的服务职能。

企业应有长线投入的计划，对外部一些高校的临床医学学生进行企业与产品的宣传教育。企业可常年聘请专家对这些学生进行产品及专业知识的培训，并对其学术动态方向进行关注，引导他们在新领域内正确发展。

会议方式的选择与应用

做专业学术推广的医药企业最便捷有效的方式是成立专业的学术推广部，许多企业由市场部担当这一职能，主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型的学术会议及协调专家资源，以提高企业对外宣传的专业水平。

学术推广活动主要采取的方式有：专家讲座、医药人士间的学术研讨，针对药品在医药领域的研究成果及临床实践经验进行推广宣传，提升在同类产品中的地位，并推荐、指导临床医生用药的过程。具体组织形式又分为：产品学术交流活动、医学专题论坛年会、专家研讨会、医药代表对临床医生的专业宣传的科内推广会等。

这些专业学术推广方式在实施过程中，一定要围绕带有公益性的学术成果展开，而不要一味地融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利境地或僵局。

激发临床医生对产品的兴趣

医药代表要有较深的专业素养，以“小专家”的水平和素质与医生进行沟通。倘若医药代表自己都不太了解产品的功能、主治与疗效，在向临床医生做介绍时，肯定会显得心虚和不自信。

在进行专业学术推广活动时，要彻底摒弃传统意义上关系营销的方式，以专业化的、高素质的形象出现在临床医生面前，并且强调出你的产品与其他同类竞争产品的独特卖点。

学术推广活动应注意的细节

不同规模的专业学术推广会有不同的要求。对于那些规模大、规格高、人员参与多、邀请的专家知名度高的专业学术推广会应以高度负责的态度和悉心对待。

在场地选择上，一定要在四星级以上酒店的会议厅或多功能厅举行，保证会场的空间大小选择，要有档次并保证音响、灯光及多媒体等的质量与效果。会场的布置一定要别具一格，尽量运用醒目的POP、海报、易拉宝、展示盒等装饰会场四周；准备好详细临床的资料，以及产品的最新研究进展成果及动向资料。

企业办一些学术推广会时，注意与相关的医学、药学的政府机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力而增加学术气氛，达到真正为企业服务的最终目标。

圆满收场促进产品销售

医药企业的专业学术推广活动不要仅仅孤立地开展，还可以通过与企业的其他市场推广活动相结合，适当地在药品流通环节针对企业形象、产品形象进行宣传，带动产品宣传，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标人群建立稳固而长久的互利合作关系，辅助实现企业的长期战略目标。

具体形式包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、直邮业务的开通、患者咨询热线、义诊活动等，将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也在提高产品的知名度和美誉度上进行提升，实现医药企业的最终经济效益。

此外

学术推广要注意持续性

药企在推广某个产品时，如果认为走学术推广之路比较适宜，就应坚持不懈地走下去，诸如聘请专家讲课、组织医学人士研讨等活动，应经常性地、循序渐进地开展下去。一些药企在开展学术推广一段时间后，感觉到此种推广效果不明显时就转移了营销策略。殊不知学术推广是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫。如果浅尝辄止，那么产品的医学价值就难以很好地让目标受众全面了解和掌握，不仅前期的投入会打了水漂，甚至还将削弱产品在学术界的影响力。当发现本来很有推广价值的一个产品被等同于一般产品了后，再去开展学术“扶持”时就有一定的难度了。因此，学术推广要持之以恒，要以提高产品在所在领域的学术地位为最终目标。

学术推广应提倡专一性

国内药企的学术推广普遍存在一个误区，就是忽视推广的内容，而把大部分精力用在了推广方式的创新上。有的企业更是不停地变换学术推广的模式——先是与专业医生沟通交流，后又聘请业内专家讲课，再后又是邀请有关媒体进行报道、通过公关在专业杂志上发表论文等等。一番折腾下来

，药企自我感觉良好，认为此种方式能引起更多医生的注意。但时间一长才发现此策略的欠缺，也根本没有多少医生处方。什么原因？主要是每次推广所面对的目标群体都不同。这样一来，每次参加的医生并没有真正了解产品的创新所在和作用差异。因此，药企应针对产品的特性选择合适的学术推广渠道，突出产品在学术研究上的特点。如皮肤类新药，药企应注重与科室医生的沟通和推广，而肝炎类新药应选择社区医学推广或者兼顾媒体软文推广等模式。

学术推广不是关系营销

学术推广的最终目的是为了提升产品的知名度，也就是说无论医院、医生还是药店都应是学术推广的受益者。他们向患者推荐产品时，能够告诉患者以专业的知识，甚至患者本人因为感受到学术推广的影响而指名购买此产品。有的药企把学术推广当成一种关系营销，尽管在不停地邀请知名人士和专业人士开展学术活动，但大都流于形式，推广会还没开完，那边就已经安排了旅***程。如此一来，学术推广的目的已不是为了打造产品的个性竞争力，而只是为某种营销策略而提供的服务，这样的学术推广无疑是失败的。

学术推广应结合科普活动

药企在学术推广的过程中还应注意所选活动场所的影响力，要尽量扩大学术活动的覆盖面，比如关注低端市场，结合送医送药下基层的活动在一些社区开展学术交流等。在这样的学术活动中，药企应将产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广内容之中，最终为医生的合理用药打下良好的基础。其实，这样也便于提高产品的知名度和美誉度。还有些精明的药企，把面向医生的学术推广和面向患者的科普活动结合起来，扩大了学术推广的覆盖面。比如通过提供临床推荐药品的知识、向患者推广科普保健知识等，将产品宣传巧妙地融合到学术推广当中，有力地提升了产品的竞争力。