关于当前跨国广告公司媒介策略的研究

关于当前跨国广告公司媒介策略的研究

前言

在经济全球化浪潮的冲击下，2005年12月10日境外独资广告公司开始被允许全面进入中国内地广告市场，结束了外资企业必须与本土企业合资开办广告公司的历史。新一轮广告业竞争大幕即将拉开之际，我们发现跨国广告公司能在内地市场获得可观的利益，一个重要因素就源于其出众的媒介策略。媒介策略研究已涉及到广告学、市场营销学、传播学等诸多学科领域，成为学界关注的热点。本文将在论述跨国广告公司基本构架和媒介策略简况的基础上，着重讨论整合营销传播理论和投资回报理念对跨国广告公司媒介策略的影响以及造成影响的根源因素。同时，将通过演绎广告从“说服”到“沟通”的过程，来解析整合营销传播时代的媒介策略与新型互动媒体之间的关系。综合上述的研究成果，本文将对未来十年跨国广告公司的媒介机构设置、政策和策略制定等的新趋向做前瞻性的分析。

一、当代跨国广告公司概况及其媒介策略

简述本文重点研究的跨国广告公司（Multinational Advertising Agency），其概念是：业务超越本国（或地区）范围，为客户提供全方位广告代理服务（包括市场调研、广告总体策划、广告创意执行、广告设计制作、媒介计划制定、广告发布、广告效果监测评估、促销计划拟定、品牌形象建设、营销策略顾问等）的专业化、集团化广告传播企业[1]。

（一）当代跨国广告公司主要发展期的基本构架

当代跨国广告公司从20世界50年代开始发展至今，大致经历了三个时期：全方位广告代理时期、媒介代理崛起时期、广告媒介代理集团化时期[2]。目前在中国内地市场上活跃着的跨国广告公司处于第三时期，绝大多数已转变为“广告传播集团”。出现如此重大结构性转变的主要原因是广告公司为了适应企业整合营销传播的需要，并在激烈的广告市场竞争中取得相对的优势。结构性变革给跨国广告公司注入了新的动力，而变革的主线是围绕广告媒介部门的独立、发展、壮大展开的。

1. 全方位广告代理时期（50年代－80年代）这一时期跨国广告公司以客户服务部为核心，追求创意的新颖独特，借此吸引广告主。当时的媒介部只是公司下属的一个普通部门，与其他部门的地位基本等同，没有受到额外的关注。盛世（Saatchi&Saatchi）和奥美（Ogilvy&Mather）是这个时期的代表公司。图－1 第一期广告公司结构示意图Exhibit-1 The First Period Advertising Agency Structure

2. 媒介代理公司崛起时期（80年代中－90年代末）这个阶段媒介部的重要性逐步凸现，一些规模比较大的广告公司将媒介部独立运作，成立媒介代理公司（Media Agency）以应对日趋复杂的媒介环境。广告投放量大的客户倾向于聘请专业的媒介经理，或者成立专门的媒介组与媒介代理公司一同拟定媒介计划。媒介代理公司和客户对广告媒介运作的理念发生了急剧的变化，促使媒介策划、购买理论和操作都有了长足的发展，奠定了媒介策略的经典理论。实力媒体（Zenithmedia）和传立媒体（Mindshare）是这个时期的典型。专业型媒介代理公司的出现，改变了传统意义上媒介部的职责和功能，大大提升了媒介购买、策划工作的地位，使之逐步同创意、客服一样受到广告公司和客户的高度重视。图－2 第二期广告公司结构示意图Exhibit-2 The Second Period Advertising Agency Structure

3. 广告媒介代理集团化时期（当前）为了适应经济全球化，目前各大跨国广告公司都试图通过并购组合，建立规模庞大的“广告传播帝国”。依靠“广告公司（主要从事创意、客服）－媒介代理公司”模式起家的广告集团，纷纷兼并规模较小的集团，同时吸纳实力雄厚的单体公司，出现了广告公司、媒介代理公司、公关

公司“三位一体”的巨无霸集团。典型代表如WPP集团、奥姆尼康（Omnicom）集团、阳狮（Publics）集团等。以目前中国内地市场最有影响力的WPP集团为例：它拥有世界级广告公司——奥美广告（Ogilvy&Mather）、智威汤逊（JWT）、杨罗比凯（Y&R）、精信（Grey）；区域性的广告公司——达彼思亚洲（Bates Asia）、新加坡百帝广告（BATEY）；媒介代理巨头传立媒体（Mindshare）；公关公司——奥美公关、博雅公关；直效营销部门——伟门（Wunderman）[3]。对于整个WPP集团而言，下属公司实际就是一个个独立的部门。但因为这些部门前身都是具备极高专业素质和行业声誉的“品牌公司”，它们的紧密合作实现了资源整合，大大提升了集团的国际竞争力。当前，媒介代理公司在集团化广告传播企业的运作模式下，已经成为广告市场举足轻重的力量。过去，媒介代理公司只对为数很少的广告公司负责[4]，而现在同一集团下属各大广告公司的媒介部都合并到某一媒介代理公司，或者媒介代理公司随母公司的并购或联合行动一同归入另一媒介代理公司。例如：实力媒体（Zenithmedia）即是原盛世长城和达彼思媒介部合并而成，传立媒体（Mindshare）是由原奥美（Ogilvy&Mather）和智威汤逊（JTW）的媒介部合并而成。如今的实力传播（ZenithOptimedia）又是实力媒体（Zenithmedia）同另一家媒介代理公司突破传播（Optimedia）组合而成。在各大集团内部，都存在这样的现象，整个广告行业因为类似的大宗并购而发生了革命性变化。事实上随着集团化的深入，媒介购买和策划的任务已经由媒介代理公司承担，传统意义上由广告公司全权办理的业务得以精细化、专业化。同时，媒介代理公司与公关、品牌顾问、营销顾问等团队协作，不仅在媒介代理价格上取得优势，更在品牌建设方面为客户出谋划策。图－3 第三期广告公司结构示意图Exhibit-3 The Third Period Advertising Agency Structure

（二）跨国广告集团全球市场概况

据不完全统计，截止2004年全球广告业84%的媒介购买量被WPP、Omnicom、IPG、Publics四大欧美广告集团所垄断，其中仅WPP集团一家就占据全球30%以上的媒介购买量[5]。

1. WPP集团2004年营业收入8

2.8亿美元，与2003年相比增长了11.4%。2005年第一季度的财务报表显示，整个集团的营业收入比去年同期增长了16%，达到21.2亿美元，扣除并购和流通波动因素之外，实际增长6%。同时WPP集团在所有区域市场都达到了两位数的增长，北美16%，欧洲15%，而亚非拉更是达到22%的惊人增长[6]。从全球营业收入分布看，北美占全部营业额的40%，欧洲占26%，英国占16%，其他占18%。从地域上看，WPP已分布到了104个国家，其中北美占业务总量的45%，欧洲占35%，亚非拉占20%[7]。

2. 奥姆尼康（Omnicom）集团2000～2004年的五年时间内，奥姆尼康从2000年的全球第三位，一跃升至2002年的全球第一，并且一直持续到2004年。2004年全年收入，美国52.23亿美元，增长10.6%，欧洲市场20.58亿美元，增长15.0%，英国市场10.85亿美元，增长15.2%，其他市场1

3.80亿美元，增长18.1%[8]。2005年第一季度的财务报表显示，集团的营业收入比去年同期增长了近8%，达到了22亿美元，而且在美国本土和国际网络领域增长都非常平衡，分别达到13亿美元和11亿美元[9]。

3. IPG （Interpublic Group）集团IPG在2000年全球排名第二，营业收入71.8亿美元，此后的几年中基本上排在第三位，营业收入较往年下降了不少，同时集团收购扩张也因为资源整合的迟滞而影响到整个集团的收入。2004年计全年的经营收入约62亿美元[10]。

4. 阳狮（Publics）集团阳狮集团2000年全球排名第六，经营收入为24.8亿美元，2002年收购了营业额排名前十的Bcom3集团，公司规模和实力增长迅速，在此后的三年一直占据全球第四的位置，2004年的经营收入达到了49.3亿美元[11]。