《解析品牌个性塑造》PPT课件

２．品牌人格化
广告大师奥格威的品牌形象战略（Ｂｒａｎｄ Ｉｍａｇｅ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）理论认为：广告 不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一 种人性化的形象。像威士忌、香烟、啤酒等商品， 竞争者不一定看出各品牌有多大的差异，如何转化 广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，企业 应培植品牌应有的威信（Ｐｒｅｓｔｉｇｅ），使 消费者保持对品牌长期的好感，从而在竞争中确立 自家品牌的优势地位。品牌的人格化，有助于实现 更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个 性找到如人一样的价值观，外形、声音行为等。企 业通常可以通过树立品牌代言人、对产品进行拟人 化等，建立品牌个性。
解析品牌个性塑造
北华航天工业学院
前言
抽着万宝路，男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横 驰骋的阳刚之气；飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华 横溢、精美绝伦的 ＣＦ 制作，不知爱煞多少现代派青年； “专”牌空调，由名字开始（短促有力的单名在品牌中极为少 见），从美国宇航中心到中国小家庭，营造了一个个专家的权 威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之优势， 占据了广大市场，赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场 上，他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势，虽缺乏 中国本土电器的天时、地利、人和的优势，但仍在短时间内凭 借其品牌优势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大多数各企 业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般 从自己的主观出发来制定企业市场策略，没有分析目标市场的 特点，使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性，给人以模模 糊糊的印象，从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉， 使企业营销努力事倍功半。
三、品牌个性塑造的基本要点
当然，塑造出的品牌个性也有优劣之分，好 像人的个性或“开朗的”，或“诙谐的”， 或“固执的”，或“好胜的”，等等。作为 一个成功的品牌，其塑造出来的个性，应具 有以下几个基本点：
１．在与消费者的沟通交流中，从标志到形 象再到个性，wenku.baidu.com性是品牌追求的最高层面品 牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成 “非它不取”的崇拜，因此个性应比形象 “更上一层楼”。
３．广告风格雀巢
“奇巧”的广告创意始终带着幽默，传给品牌一个好的 “性格”——休闲和轻松。 ４．象征符号
象征符号对品牌的个性有很强的影响力。摩托罗拉的新广 告以其品牌名称的首字母“Ｍ”变形为一只鸟的双翼，飞越城 乡、山水、时空。
５．名人背书
在众多世界名表中，“欧米茄”一直走名人背书的策略路 线，以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。他 精心挑选一些国际性的名人作为形象大使，比如国际超级名模 辛迪.克劳馥，好莱坞国际影星皮尔斯 .布鲁斯南等。另外，品 牌的个性还与公司形象、企业总裁特质、产品上市时间长短等 都有关系。掌握了以上影响品牌个性的因素，在品牌个性塑造 的过程中，结合本企业目标受众的特点，加以综合运用，以便 塑造出独具一格的品牌个性。
１．产品类别
与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银 行，老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如 今物换星移，银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性 （称职、严肃、男性、成熟、上层阶级）。
２．包 装
包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成 为强壮结实的代名词，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非 常结实的罐形包装。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包装传达了这样一个生 动有力的概念，该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。
１．使用者形象
使用者形象可以以典型使用者（会使用 这一品牌的人）或是理想化的使用者（如同 广告中所描述的）为基础的。在中国市场上， 虎牌啤酒通过理想中的使用者而塑造其个性。 它以“新人类，新感觉”的诉求，表征着虎 牌啤酒的目标消费者——新一代的中国青年 的生活形态和价值观。他们有良好的教育水 平，对工作热诚，对生命有理想；为求成功， 勇于挑战自我，不断往上攀登，充满拼搏精 神。
二、影响品牌个性的因素
品牌个性的塑造，犹如胚胎移植一样，是一个高度 精细的创意传播过程，必须整体把握综合运作影响 品牌的各种因素，使之加强消费者对品牌个性的认 知。这些因素基本上可以分为两类：与产品相关的 因素和与产品不相关的因素。 （一）与产品相关的因素
著名雕塑大师米开朗基罗曾说，雕刻石早已存 在大理石中，他只是将它展示出来。用在产品上， 我们则可认为，品牌个性也来自产品本身。这正如 广告大师李奥贝纳所说，每个产品都具有“与生俱 来的戏剧性”，而广告人的任务就是将它挖掘出来。
一、何为品牌个性
当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他 的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽 朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品 时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、 产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就 是他是活泼的、的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在 哪里，他有哪些特点，等
产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印 象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的， 消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西， 当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也 相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己 的独特气质和特点，也就是品牌的个性。所以，品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 品牌具有了个性，也就是 自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认 同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可 乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业 人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。
２．公共关系
公共关系特别是有特色、富有创意的活 动事件、赞助等或很好地传达品牌个性。丰 田公司推出的“凌志”为了强调其高品质， 在上市时策划一个大型的时尚盛会——“时 尚的赞礼”，以高格调、现代、骄傲的姿态 将它隆重介绍给公众。近千名娱乐界、新闻 界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会，共 享全新凌志 Ｅ－Ｓ３００的高贵风华。
３．价 格
高价位的品牌可能会被认为是富有的、风格化的、略带势利的。 而低价位的品牌会被认为是节俭的、朴实的、略带落伍的形象。
４．产品属性
宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品概念是“杀菌性洁肤”，这与传统 香皂的香味、泡沫及护肤的属性明显不同，这很容易建立起关爱、以 家庭为重的品牌个性。
（二）与产品无关的因素