品牌饼干曲奇互联网线上精确营销电商运营推广方案
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针对“巧食”目前的品牌声量不足的问题以及同步需要解决终端销售的问题 本次传播的目标应不仅仅为单一的“品牌传播为核心”或“效果营销为核心”
多一点的钱。正是迎合这一点，21cake坚持欧洲传统工艺，将 其提供最纯正欧式蛋糕的印象深深印在消费者的大脑里，明确自 己的核心竞争力仍在于产品的品质。
纯粹的电子商务发挥得
淋漓尽致,走出了一条与众 不同的营销之路。
无店面的网上销售渠道模式
目前已在互联网上形成高端品牌，高端蛋糕市场发展潜力较大， 品牌集中度低，利润高，而且目标人群的闲暇时间较少，难以长 时间去店内消费，所以网上购买反而成为一种流行的消费方式。
品牌推广节奏
认知
高曝光建立受众对 品牌饼干品牌的认识
了解
针对受众渗透品牌饼干 “高品质，全天然”的信息
熟悉
整体强化受众对 品牌饼干的印象
精 准 百 度 EPR
全面启动网络广告投放，通过频控制 有效曝光 利用大量通用词，加强品牌曝光，抓 取潜在用户 品牌基础信息渗透，大范围曝光，通 过软性渠道建立品牌认知
机遇中涉及到的结论来源于《2010-2013年中国烘焙食品市场分析及投资策略研究报告》
看看“他们”在做什么？
出品公司：卡夫食品有限公司 产品：趣多多曲奇饼干
作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌，在消费者心
目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象，但是产品的记忆点始终不
够明晰。 趣多多把有点Crazy，无厘头傻里傻气，个性十足的Cookie Guy曲奇 人饼干形象引入了大陆市场
品牌饼干曲奇互联网线上精确营 销电商运营推广方案
目录
食品行业电商现状 “巧食”品牌解读 主要竞品分析 “巧食”品牌突围 线上推广策略 效果预估
传统食品行业碰上互联网
相关数据显示：
食品行业的电商 时代已经来临了？
• 自去年以来，仅B2C电商平 台的食品交易规模就高达 460亿元。 • 目前天猫超市华东区每月的 复合增长率超过50%，9个月 的时间获得20倍的业绩增长。
曲奇消费群体市场细分
中高端消费群体
品牌忠诚度高，价
中端消费群体
追求性价比，不过
分计较产品价格， 且对产品品质有较 高的要求。对品牌
普通消费群体
更关心价格因素，
对产品品质没有 过高的要求，无 品牌忠诚度。
格非第一考量，追
求产品品质。 相对教育wenku.baidu.com本较高。
无明确需求。
因为对价格敏感，
因此购买行为多 由价格主导。
媒体筛选 频次控制
管理目标受众 建立巧食专属人群数据库 投放实时优化
4
3
吸引用户并促使其向核心受众转化 用户重定向 多创意管理
从渠道角度探究目标市场—网络客群基础特征
性别占比 年龄占比
•由淘宝指数可以看出：在搜索相关“曲奇”产品的人群中，女性相对占比较多，占到67%，
而在年龄分布上，18-34岁人群占到80%
人群 细分
品牌定位解读
思考
如何形成品牌突围？
在细分市场搭出属于自己的舞台
品牌推广策略
精准投放 使投放价值最大化
针对目标人群有效曝光；提升品牌认知度
广 专 深
百度营销 拦截核心受众
SEM拦截核心受众，扩大声量 SEO完善品牌饼干的网络基本信息
推广 策略
EPR推广 多渠道建立深度沟通
多渠道沟通建立品牌饼干“高品质、纯天然”的 品牌印象，同时扩大声量
富含Omega-3不饱和脂肪酸的健 康谷物，并采用低糖配方，对工作 压力大的亚健康人群更是非常有营 养价值的一款零食。
细分的产品品类，使用户选择多元化的同时， 产生了细分式的人群属性以及需求
主要客群综合速写
Mary, 23岁 乐于享受生活，社交 娱乐广泛，时尚、开 朗。对品牌有一定的 Linda,26岁 穿梭于忙碌的工作与 生活中，随时不忘充 电，保持身心的健康， 关注时尚、健康，追 求有品质的生活。
借助产品形象化，实现个性化营销，
传递“生活中的乐趣，要靠自己一点点寻找；善于发现的人，拥有 更多乐趣”的品牌主张。
看看“他们”在做什么？
出品公司：21Cake 产品：21款坚持欧洲传统工艺的方形蛋糕
高品质的高端市场定位 在 食品消费意识增强的今天，人们更愿意为好一点的东西花费
在北京、上海和广州的小 资消费群众形成热捧，把
国内食品电商前景巨大已 是不争的事实。
“巧食”是什么？ “巧食”—带你走进曲奇世界
“巧食”，产品以高端精品曲奇、
手工特色点心和高档伴手礼饼为 主，以“发现美的味道——独有、
简单、发现、趣味”为文化理念，
致力于西点烘焙技术与产品品质 的不断升级，用心体贴每位消费 者的口感与营养需求。
品牌现状分析—SWOT
追随度，注重产品品
质以及口味。
标签：白领、社交
Shron ,29岁 幸福的家庭主妇，有 一个健康的4周岁宝 宝，孩子成为生活的 中心，想要给家人最 好的东西。
标签：白领、健康
根据网络渠道的客群属性以及
产品的定位属性锁定偏重女性
白领以及年轻的妈妈一族
作为核心的传播TA.
标签：居家、孩子
传播目标的确立
Strengths
优势： 产品品类的专注性 高品质的产品原料及质
Weaknesses
劣势：全新的品牌，目前 还缺乏市场声音，消费者 认知度低
量控制
Opportunities
SWOT 分析
Threats
威胁：如何快速顺应大环境，
借助互联网发力，学习及赶 超其他同质性企业，做出品 牌及产品的定位差异性
机遇：烘焙食品行业的准入门槛 将会提高。我国焙烤市场竞争将 向以产品质量和产品研发为核心 的竞争转变。电商平台为食品行 业带来全新的渠道契机
受众速写：侧重女性、年轻化
从产品角度探究目标市场—客群需求
杏仁口味，坚果带来的充沛能量
职场达人们午饭前，下班前，
办公途中，饿了困了随时来两 片，补充体力，愉悦味觉。午 后咖啡时光，我与你做伴……
芝士口味，补充钙质
适合需要补充钙质的小朋友、工 作至深夜的白领、准妈妈、更年
期女性、还有老人家们食用
亚麻籽口味，亚健康人群
通过用户重定向技术扑捉重度用户，使广告正真传递到目标受众中 提升品牌词推广权重，提升核心导流，加强品牌认知度 通过话题建立品牌与消费者关联度，逐步建立消费者对产品的了解及偏好
精准广告
以精准技术为核心，让广告只对品牌饼干的受众展现，真正做到有效覆盖
精准匹配巧食受众
人群定向
1
最大范围覆盖目标受众
2
回力 目标人群
多一点的钱。正是迎合这一点，21cake坚持欧洲传统工艺，将 其提供最纯正欧式蛋糕的印象深深印在消费者的大脑里，明确自 己的核心竞争力仍在于产品的品质。
纯粹的电子商务发挥得
淋漓尽致,走出了一条与众 不同的营销之路。
无店面的网上销售渠道模式
目前已在互联网上形成高端品牌，高端蛋糕市场发展潜力较大， 品牌集中度低，利润高，而且目标人群的闲暇时间较少，难以长 时间去店内消费，所以网上购买反而成为一种流行的消费方式。
品牌推广节奏
认知
高曝光建立受众对 品牌饼干品牌的认识
了解
针对受众渗透品牌饼干 “高品质，全天然”的信息
熟悉
整体强化受众对 品牌饼干的印象
精 准 百 度 EPR
全面启动网络广告投放，通过频控制 有效曝光 利用大量通用词，加强品牌曝光，抓 取潜在用户 品牌基础信息渗透，大范围曝光，通 过软性渠道建立品牌认知
机遇中涉及到的结论来源于《2010-2013年中国烘焙食品市场分析及投资策略研究报告》
看看“他们”在做什么？
出品公司：卡夫食品有限公司 产品：趣多多曲奇饼干
作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌，在消费者心
目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象，但是产品的记忆点始终不
够明晰。 趣多多把有点Crazy，无厘头傻里傻气，个性十足的Cookie Guy曲奇 人饼干形象引入了大陆市场
品牌饼干曲奇互联网线上精确营 销电商运营推广方案
目录
食品行业电商现状 “巧食”品牌解读 主要竞品分析 “巧食”品牌突围 线上推广策略 效果预估
传统食品行业碰上互联网
相关数据显示：
食品行业的电商 时代已经来临了？
• 自去年以来，仅B2C电商平 台的食品交易规模就高达 460亿元。 • 目前天猫超市华东区每月的 复合增长率超过50%，9个月 的时间获得20倍的业绩增长。
曲奇消费群体市场细分
中高端消费群体
品牌忠诚度高，价
中端消费群体
追求性价比，不过
分计较产品价格， 且对产品品质有较 高的要求。对品牌
普通消费群体
更关心价格因素，
对产品品质没有 过高的要求，无 品牌忠诚度。
格非第一考量，追
求产品品质。 相对教育wenku.baidu.com本较高。
无明确需求。
因为对价格敏感，
因此购买行为多 由价格主导。
媒体筛选 频次控制
管理目标受众 建立巧食专属人群数据库 投放实时优化
4
3
吸引用户并促使其向核心受众转化 用户重定向 多创意管理
从渠道角度探究目标市场—网络客群基础特征
性别占比 年龄占比
•由淘宝指数可以看出：在搜索相关“曲奇”产品的人群中，女性相对占比较多，占到67%，
而在年龄分布上，18-34岁人群占到80%
人群 细分
品牌定位解读
思考
如何形成品牌突围？
在细分市场搭出属于自己的舞台
品牌推广策略
精准投放 使投放价值最大化
针对目标人群有效曝光；提升品牌认知度
广 专 深
百度营销 拦截核心受众
SEM拦截核心受众，扩大声量 SEO完善品牌饼干的网络基本信息
推广 策略
EPR推广 多渠道建立深度沟通
多渠道沟通建立品牌饼干“高品质、纯天然”的 品牌印象，同时扩大声量
富含Omega-3不饱和脂肪酸的健 康谷物，并采用低糖配方，对工作 压力大的亚健康人群更是非常有营 养价值的一款零食。
细分的产品品类，使用户选择多元化的同时， 产生了细分式的人群属性以及需求
主要客群综合速写
Mary, 23岁 乐于享受生活，社交 娱乐广泛，时尚、开 朗。对品牌有一定的 Linda,26岁 穿梭于忙碌的工作与 生活中，随时不忘充 电，保持身心的健康， 关注时尚、健康，追 求有品质的生活。
借助产品形象化，实现个性化营销，
传递“生活中的乐趣，要靠自己一点点寻找；善于发现的人，拥有 更多乐趣”的品牌主张。
看看“他们”在做什么？
出品公司：21Cake 产品：21款坚持欧洲传统工艺的方形蛋糕
高品质的高端市场定位 在 食品消费意识增强的今天，人们更愿意为好一点的东西花费
在北京、上海和广州的小 资消费群众形成热捧，把
国内食品电商前景巨大已 是不争的事实。
“巧食”是什么？ “巧食”—带你走进曲奇世界
“巧食”，产品以高端精品曲奇、
手工特色点心和高档伴手礼饼为 主，以“发现美的味道——独有、
简单、发现、趣味”为文化理念，
致力于西点烘焙技术与产品品质 的不断升级，用心体贴每位消费 者的口感与营养需求。
品牌现状分析—SWOT
追随度，注重产品品
质以及口味。
标签：白领、社交
Shron ,29岁 幸福的家庭主妇，有 一个健康的4周岁宝 宝，孩子成为生活的 中心，想要给家人最 好的东西。
标签：白领、健康
根据网络渠道的客群属性以及
产品的定位属性锁定偏重女性
白领以及年轻的妈妈一族
作为核心的传播TA.
标签：居家、孩子
传播目标的确立
Strengths
优势： 产品品类的专注性 高品质的产品原料及质
Weaknesses
劣势：全新的品牌，目前 还缺乏市场声音，消费者 认知度低
量控制
Opportunities
SWOT 分析
Threats
威胁：如何快速顺应大环境，
借助互联网发力，学习及赶 超其他同质性企业，做出品 牌及产品的定位差异性
机遇：烘焙食品行业的准入门槛 将会提高。我国焙烤市场竞争将 向以产品质量和产品研发为核心 的竞争转变。电商平台为食品行 业带来全新的渠道契机
受众速写：侧重女性、年轻化
从产品角度探究目标市场—客群需求
杏仁口味，坚果带来的充沛能量
职场达人们午饭前，下班前，
办公途中，饿了困了随时来两 片，补充体力，愉悦味觉。午 后咖啡时光，我与你做伴……
芝士口味，补充钙质
适合需要补充钙质的小朋友、工 作至深夜的白领、准妈妈、更年
期女性、还有老人家们食用
亚麻籽口味，亚健康人群
通过用户重定向技术扑捉重度用户，使广告正真传递到目标受众中 提升品牌词推广权重，提升核心导流，加强品牌认知度 通过话题建立品牌与消费者关联度，逐步建立消费者对产品的了解及偏好
精准广告
以精准技术为核心，让广告只对品牌饼干的受众展现，真正做到有效覆盖
精准匹配巧食受众
人群定向
1
最大范围覆盖目标受众
2
回力 目标人群