公共关系调查研究
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• 3.实施现场观察要有系统性，有组织地按照制定的详 细观察计划方案进行；
• 4.对观察到的情况要进行客观的记录； • 5.观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。 （二）观察法的实施技巧
• 尽量不使被调查者查觉，以避免调查对象因发觉调查 行动而改变原有的行为、状态，影响真实结果。要求及 时记录，尽可能详细记录调查内容和有关事项，无法立 即记录的，也应当尽快追记，记录应不夸张、无遗漏， 尽量保持观察的原貌。
目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录， 取得生动感性的信息资料的一种调查方法。观察调查不 是直接向调查对象提问访谈，而是凭借调查人员的直观 感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材。
• （一）实施观察法的基本要求 • 1.进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针
对性地去进行观察调查；
• 2.观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和 空间；
• 三、公共关系调查的内容 • （一）组织基本情况调查 • 1.组织的总体概况 • 包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、
对社会的贡献，组织的性质、类型规模，机构设置、管
• 理体制、人员（决策、管理层和员工）素质等内容。
• 2.组织的经营情况 • 包括经营宗旨、经营方针、发展目标、经营内容和特色、
经营效果，产品生产能力、广告宣传和营销措施等情况。
• 3.组织的理念情况 • 组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、
企业使命等。
• 4.组织的实力支持情况 • 是组织其他得以正常运转的基础，包括组织的物资基础、
组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。
• （二）组织公众调查 • 1.特定组织公众的调查 • （1）内部公众的调查。包括组织成员的基本情况， • 如成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等；
公共关系调查研究
公共关系调查是公共关系四步工作法的第一个重要环 节，组织运用科学的调查方法准确的搜集有关信息，最为 重要的是通过把握外部环境的发展趋势，为组织开展公共 关系活动提供条件和基础，为组织制定公关计划提供科学 依据。
美国公共关系专家卡特利普和塞特将公共关系工作的 基本程序总结成著名的“四步工作法”（图6-1）
• （2）外部公众对组织的评价。
• 知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。主要 包括企业基本情况、产品的名称、标识、产品的价格产 品种类或服务内容及其了解的程度、范围。其计算公式 为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区 公众总数）×100％。
• 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。其计 算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度 的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。
内部公众的工作态度、思想状况、意见和建议等情况。
• （2）外部公众调查。包括外部公众的背景资料，如
• 公众的年龄、性别、籍贯、家庭状况、职业、文化程度 等；公众的消费心理、消费行为和消费动机等。
• 2.组织在公众心目中的形象调查
• （1）内部公众对组织的评价。包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的 认识、员工对组织形象的期望等内容。
公共关系 效果评估
公共关系 调查研究
公共关系 活动实施
公共关系 策划
图6-1 公共关系工作“四步工作法”程序图
• 公共关系调查(研究)简称公关调查，是指公共关系人
员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系 信息的活动。
第一节 公共关系调查地位、内容和作用
• 一、公共关系调查的地位 • 公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组
织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说： “不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调 查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。” • 二、公共关系调查的作用 • 1.为组织提供信息保障 • 通过公共关系调查研究，可以使组织克服信息不对称， 及时了解和把握公众需求及环境变动，避免计划的
（三）观察调查的优越性
• 1.观察调查Βιβλιοθήκη Baidu在调查对象没有觉察到自己的行为 • 正在被调查的情况下进行的，从而可以客观收集和记录 • 到现场的实况，取得的资料比较详细、可靠。 • 2.在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不受
观察对象能力的限制，不依赖观察对象的合作态度。
3.观察法简便易行，灵活性大。 • （四）观察法的局限 • 1.它不大适用于研究大范围、大规模的社会现象，因
• （三）组织环境的调查
• 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主 要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国 家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、 竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习 惯、人文地理、文化形态等。
第二节公共关系调查方法
• 一、观察法 • 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查
外变动，观察者无法控制调查进程。 • 二、访谈法 • 是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式 • 向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先
拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
• （一）访谈法的类型
• 1.根据与访谈对象的接触方式：
为大型调查所需人员多，花费时间长，经费开支大。 • 2.观察的结果主要用来说明一些现象和事实，而难以
发现其内在的原因和动机。 • 3.观察调查受观察者条件、能力的制约，往往会凭借
主观的经验和臆测，记录的数据精确度无法检验。 • 4.有时观察者的存在也可能会影响观察对象的行为，
从而影响研究效果。 • 5.观察调查受客观环境的左右，有时观察现场出现意
• 盲目性的决策的任意性；不断改善组织的管理水平，提 高经济、社会效益。
• 2.提供环境监测，进行问题预警 • 深刻认识难以控制的外部关系和环境的波动规律，才
能有效增强组织应对危机事件、防御风险的能力。
• 3.塑造组织形象 • 组织形象已成为社会的重要资源要素，扩大社会组织
的知名度，提高社会组织的美誉度，塑造良好社会形象 已成为现代组织追求的重要目标。
• 4.对观察到的情况要进行客观的记录； • 5.观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。 （二）观察法的实施技巧
• 尽量不使被调查者查觉，以避免调查对象因发觉调查 行动而改变原有的行为、状态，影响真实结果。要求及 时记录，尽可能详细记录调查内容和有关事项，无法立 即记录的，也应当尽快追记，记录应不夸张、无遗漏， 尽量保持观察的原貌。
目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录， 取得生动感性的信息资料的一种调查方法。观察调查不 是直接向调查对象提问访谈，而是凭借调查人员的直观 感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材。
• （一）实施观察法的基本要求 • 1.进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针
对性地去进行观察调查；
• 2.观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和 空间；
• 三、公共关系调查的内容 • （一）组织基本情况调查 • 1.组织的总体概况 • 包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、
对社会的贡献，组织的性质、类型规模，机构设置、管
• 理体制、人员（决策、管理层和员工）素质等内容。
• 2.组织的经营情况 • 包括经营宗旨、经营方针、发展目标、经营内容和特色、
经营效果，产品生产能力、广告宣传和营销措施等情况。
• 3.组织的理念情况 • 组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、
企业使命等。
• 4.组织的实力支持情况 • 是组织其他得以正常运转的基础，包括组织的物资基础、
组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。
• （二）组织公众调查 • 1.特定组织公众的调查 • （1）内部公众的调查。包括组织成员的基本情况， • 如成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等；
公共关系调查研究
公共关系调查是公共关系四步工作法的第一个重要环 节，组织运用科学的调查方法准确的搜集有关信息，最为 重要的是通过把握外部环境的发展趋势，为组织开展公共 关系活动提供条件和基础，为组织制定公关计划提供科学 依据。
美国公共关系专家卡特利普和塞特将公共关系工作的 基本程序总结成著名的“四步工作法”（图6-1）
• （2）外部公众对组织的评价。
• 知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。主要 包括企业基本情况、产品的名称、标识、产品的价格产 品种类或服务内容及其了解的程度、范围。其计算公式 为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区 公众总数）×100％。
• 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。其计 算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度 的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。
内部公众的工作态度、思想状况、意见和建议等情况。
• （2）外部公众调查。包括外部公众的背景资料，如
• 公众的年龄、性别、籍贯、家庭状况、职业、文化程度 等；公众的消费心理、消费行为和消费动机等。
• 2.组织在公众心目中的形象调查
• （1）内部公众对组织的评价。包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的 认识、员工对组织形象的期望等内容。
公共关系 效果评估
公共关系 调查研究
公共关系 活动实施
公共关系 策划
图6-1 公共关系工作“四步工作法”程序图
• 公共关系调查(研究)简称公关调查，是指公共关系人
员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系 信息的活动。
第一节 公共关系调查地位、内容和作用
• 一、公共关系调查的地位 • 公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组
织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说： “不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调 查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。” • 二、公共关系调查的作用 • 1.为组织提供信息保障 • 通过公共关系调查研究，可以使组织克服信息不对称， 及时了解和把握公众需求及环境变动，避免计划的
（三）观察调查的优越性
• 1.观察调查Βιβλιοθήκη Baidu在调查对象没有觉察到自己的行为 • 正在被调查的情况下进行的，从而可以客观收集和记录 • 到现场的实况，取得的资料比较详细、可靠。 • 2.在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不受
观察对象能力的限制，不依赖观察对象的合作态度。
3.观察法简便易行，灵活性大。 • （四）观察法的局限 • 1.它不大适用于研究大范围、大规模的社会现象，因
• （三）组织环境的调查
• 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主 要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国 家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、 竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习 惯、人文地理、文化形态等。
第二节公共关系调查方法
• 一、观察法 • 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查
外变动，观察者无法控制调查进程。 • 二、访谈法 • 是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式 • 向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先
拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
• （一）访谈法的类型
• 1.根据与访谈对象的接触方式：
为大型调查所需人员多，花费时间长，经费开支大。 • 2.观察的结果主要用来说明一些现象和事实，而难以
发现其内在的原因和动机。 • 3.观察调查受观察者条件、能力的制约，往往会凭借
主观的经验和臆测，记录的数据精确度无法检验。 • 4.有时观察者的存在也可能会影响观察对象的行为，
从而影响研究效果。 • 5.观察调查受客观环境的左右，有时观察现场出现意
• 盲目性的决策的任意性；不断改善组织的管理水平，提 高经济、社会效益。
• 2.提供环境监测，进行问题预警 • 深刻认识难以控制的外部关系和环境的波动规律，才
能有效增强组织应对危机事件、防御风险的能力。
• 3.塑造组织形象 • 组织形象已成为社会的重要资源要素，扩大社会组织
的知名度，提高社会组织的美誉度，塑造良好社会形象 已成为现代组织追求的重要目标。