奇瑞整合营销(麦肯锡咨询)
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测其未来购买行为
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要
•ห้องสมุดไป่ตู้可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这
种要求)
• 为消费者人格背景提供更
完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
如果不结合其他信息就用 处不大
对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向
通过严谨的市场研究，创意打 造奇瑞TII制胜的整合营销策略， 造就SUV市场的营销奇迹
主要议题
¶ 麦肯锡品牌营销方法论 ¶ 成功个案分享
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内部资料，注意保密
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
产品/服务 的使用行为 使用场合
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎
收入/价值
样？
• 谁是最有价值的客户？
–如何区分他们？
–他们是否具有某些独特的使用、人口、地
域特点可以刺激产生更好地为之服务的观
人口学
点/新产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
–外部可以观察到的/确定的不同客户的特
点是什么？
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为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成
本，推算不同消费需求的
价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 定型的市场细分及定义 • 消费者需求、购买动机的 • 针对该细分市场的定位策
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内部资料，注意保密
7
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
内部资料，注意保密
6
市场细分需要回答的主要问题
• 您深入了解客户的行为吗？ • 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ • 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对
行动有指导意义？
• 这些细分市场有价值吗？ • 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ • 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ • 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ • 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ • 无对忧新资的源目：标htt细p:/分/w市ww场.5，uco我m.们co需m/要中什国么最新大最的全价的值资定源位下？载网
——期望的品牌形象
广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位
• 他们重视什么？
——核心识别
价格定位
深入了解客无户忧行为资并源对：他ht们tp://ww—w—.5u基co本m识.c别om/ 中国最大最全的资服务源下载网 进行细分教以育满足新他天们地不：同h的ttp://ww…w….edunw.com/中国最大的学习培…训…咨询平台
清单
略和整合营销策略
• 明晰接触点，及表现
• 更进一步的细分市场假设
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内部资料，注意保密
4
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
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1
我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则
市场研究
整合营销策略
营销管理体系
品牌策略
策 略 ―― 市场定位的准确性
创 意 ―― 创意表现的生动性
无忧资源传：http播://w―w―w.5u整co合m.c传om播/ 的中统国最一大性最全的资源下载网 教育新天地积：http累://―ww―w.ed品un牌w.策com略/中的国长最期大性的学习培训咨询平台
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
竞争优势/区分
内部资料，注意保密
5
品牌战略要以需求为基准的进行细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
问题 描述性的因素, 不足以预
举例 知道品牌X牙膏主要俏于 知道品牌X牙膏使用者在
知道品牌X的消费者非常
南方, 购无买忧者资是源教：育程ht度tp://ww寻w找.5u具co有m防.co止m牙/龋中有国效最手大最全关的心资自源已下和家载人网的健康,
高的女教性育新天地：http://ww段w的.ed产u品nw优.c惠om/中国最大的学具习有培责训任咨心询强平的品台质
内部资料，注意保密
2
我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合
营销策略
目标客户的细分 – 深入了解客户
品牌定位 – 品牌的 品牌形象
品牌的价值驱动 因素与手段
有效的营销
选择 提供 沟通 价值 价值 价值
• 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？
——价值定位 • 功能性 • 情感性
需求
内部资料，注意保密
3
我们遵循一些流程进行市场细分研究
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
活动： • 研讨本次市场研究将要
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
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