《旅游市场营销》PPT课件
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项目5 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
↑ 2015
旅游产品的属性 价格和优惠
旅游企业的品牌形象 旅游者评估程序
↑
↑
其他人的态度 意外情况
购后行为从表面上来说是指购 买旅游来自品后的行为，是购买 决策的“反馈”阶段，它不仅 意味着本次购买行为的结束， 也是下次购买或者不购买行为
的开始。
从上图可知，旅游者购买行为的刺激因素包括两类：
资料来源 刘长英.旅游市场营销[M].北京：北京大学出版社，2015.
一类是市场营销刺激，即旅游市场上各类旅游产品的品牌、价格、地点、促销等信息对旅游者的刺激；
另一类是其他刺激，包括旅游者所处的经济、技术、政治、文化等社会环境的刺激。
上 图 还表明，旅游者购买行为的“黑箱”由旅游者的特征和旅游者的决策过程两部分组成，刺激经过“黑箱”后显示的最终结果是旅游者对产品品牌、经销商、购买
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭成员
角色
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
旅游者需求 动机 学习 态度
认识需求
收集信息
判断选择
购买决策
购后行为
↑
2013
理想状态与感知状态之间 差距的大小
需求的相对重要性
↑
2014
旅游市场 相关群体
公众 个人经验
（四）高档次性
在旅游过程中，旅游者对物质产品和服务 的要求也必然远远高于对生活必需品的要 求。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式。所谓“黑箱”，是指那些既不能打 开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，如人们的大脑只能通过信息的输入和输出来确定其结构和参数。 旅游者购买行为的“黑箱”模式如下图。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
《旅游市场营销》课件——桂溪生态公园旅游项目策划-PPT
（三）甲方诉求：在这一区域规划建设生态文明建设 主题公园，有利于生态环境、社区治理、人文尺度、 城市宽度的多维结合。建设成都市乃至西部建在主 城区占地最多、面积最大、项目最全、设施最先进 的生态公园。
（四）策划目的：成都市政府委托我公司开展桂溪生 态公园总体设计工作。
二.明确范围
桂溪生态公园总占地约1427亩，天府大道横穿公园分为东西两部分，西至武侯区益州大道 中段东侧，东至武侯区成都锦城绿道，北至成都绕城高速，南至天府一街。
三.区位分析
（3）高速公路： 成都绕城高速：距离项目地1.8千米 成渝环线高速：距离项目地13千米 荣遵高速：距离项目地20.2千米
图5 交通区位分析图（高速公路）
三.区位分析
2.内部交通 （1）地铁站： 锦城广场东（630米 18号线） 世纪城（924米 1号线 18号线） 锦城广场（置525米 1号线） （2）公交站 天府大道世纪城路口北（124米） 天府大道环球南路口（228米） 天府一街天府大道口站（302米） 桂溪生态公园站（325米）
桂溪生态公园设计方案
目录
一.项目背景 二.明确范围 三.区位分析 四.资源分析 五.现状分析 六.战略分析 七.项目定位
一.项目背景
（一）政策背景：随着成都的发展，特别是提倡“公 园城市”，一个又一个高大上的公园，如兴隆湖、 锦城湖、东安湖公园等层出不穷的展现在我们眼前。
（二）项目由来：桂溪生态公园是成都市政府为贯彻 习近平总书记深情描绘的“让居民望得见山，看得 见水，记得住乡愁”美丽中国愿景。
优势Strengths
1. 依托于成都的政策和平台而建设的城市公园 2.公园各类基础设施建设完善，生态良好 3.与各类绿道项目合作，知名度高 4.透水率高，植被覆盖率高，种类数量多，为 独有的公园特色
（四）策划目的：成都市政府委托我公司开展桂溪生 态公园总体设计工作。
二.明确范围
桂溪生态公园总占地约1427亩，天府大道横穿公园分为东西两部分，西至武侯区益州大道 中段东侧，东至武侯区成都锦城绿道，北至成都绕城高速，南至天府一街。
三.区位分析
（3）高速公路： 成都绕城高速：距离项目地1.8千米 成渝环线高速：距离项目地13千米 荣遵高速：距离项目地20.2千米
图5 交通区位分析图（高速公路）
三.区位分析
2.内部交通 （1）地铁站： 锦城广场东（630米 18号线） 世纪城（924米 1号线 18号线） 锦城广场（置525米 1号线） （2）公交站 天府大道世纪城路口北（124米） 天府大道环球南路口（228米） 天府一街天府大道口站（302米） 桂溪生态公园站（325米）
桂溪生态公园设计方案
目录
一.项目背景 二.明确范围 三.区位分析 四.资源分析 五.现状分析 六.战略分析 七.项目定位
一.项目背景
（一）政策背景：随着成都的发展，特别是提倡“公 园城市”，一个又一个高大上的公园，如兴隆湖、 锦城湖、东安湖公园等层出不穷的展现在我们眼前。
（二）项目由来：桂溪生态公园是成都市政府为贯彻 习近平总书记深情描绘的“让居民望得见山，看得 见水，记得住乡愁”美丽中国愿景。
优势Strengths
1. 依托于成都的政策和平台而建设的城市公园 2.公园各类基础设施建设完善，生态良好 3.与各类绿道项目合作，知名度高 4.透水率高，植被覆盖率高，种类数量多，为 独有的公园特色
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
项目2 旅游产品销售认知 《旅游市场营销》PPT课件
化分销网络；加快 ；扩展新的地区市 大限度获取利润；
新产品推出的速度 场
退出部分销售渠道
明星产品
控制广告宣传的费 用
及时降低价格；以 市场份额为主要目 标
控制投入，追求效 益最大化；可以牺 牲一定的市场份额
严格控制投入；以 追求利润为主要目 标；退出部分销售 渠道
问题产品
强化分销网络；控 制广告宣传费用
加大宣传力度；与 主要竞争对手相比 ，定价应该稍微偏 低
追求产品的差别化 和系列化；完善分 销渠道
严格控制营销投入 ；选择时机退出市 场
瘦狗产品
改进产品；强化分 销网络；控制生产 成本
大幅降低价格；提 高产品的技术含量
退出市场
退出市场
微利时代考验旅行社核心竞争力 据《南方日报》报道，2006年广东省旅行社营业收入总额为202.07亿元，同比增长约两成，而利润总额仅为1.78亿元。虽然营业 收入总额同比增长约两成，但细心的读者不难发现，与其他行业利润大幅增长的大势相反，广东省旅游行业的利润率还不到1%。这充分 说明，虽然我国旅游市场的发展空间巨大，但对于旅行社来说，却已经不可避免地进入了微利时代。 《2011年度全国旅行社统计调查情况公报》显示，2011年度全国旅行社营业收入为2 871.77亿元，同比增长8.41%；旅游业务利 润为132.60亿元，同比增长5.70%；旅游业务毛利率为5.05%，同比下降0.27%。其中，广东旅行社旅游业务毛利率为6.47%，高于全 国水平。在全国旅行社主要经济指标排序中，广东的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金亦排名第一位。 业内人士认为，当前广东省旅游市场普遍存在着同质化的现象，这也是造成广东旅游市场各大旅行社大打“价格战”，整个旅游市 场不能协调发展的原因之一。从产品结构上看，基本上是常规产品、常规线路、常规服务，产品创新不足；市场竞争手段单一，主要集 中在价格竞争上。千篇一律的产品、几年不变的线路，不仅令越来越多的游客对旅游失去兴趣，也使旅行社间的竞争更加倾向于拿价格 “开刀”，从而破坏了整个旅游市场的秩序。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
项目4 旅游市场调研 《旅游市场营销》PPT课件
产品市场调研：收集游客对某一目的地的出游意愿、价格 预算，确定某项产品的活动策略及价格。
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游市场营销学PPT课件
✓正面攻击
侧翼攻击
✓包抄攻击
迂回攻击
✓游击攻击
-
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市场追随者战略
✓市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促 销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公 司。
✓紧密跟随
✓距离跟随
✓选择跟随
市场利基者
✓市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
✓市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。
4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的味道较浓
-
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✓4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反 应（response）、关系（relationship）、回报 （returns）
-
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➢企业战略的特征
✓全局性 ✓长远性 ✓纲领性
二、企业战略的层次
✓总体战略 ✓经营战略 ✓职能战略
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第二节：规划总体战略
一、确定企业任务和目标
➢确定企业任务，或称为企业使命，就是对企 业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 ➢确定企业任务需要考虑的因素
✓企业的历史和文化 ✓市场环境的发展、变化 ✓企业的资源条件变化 ✓所有者、管理者的意图和想法 ✓核心能力和优势
✓市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
（1994，菲利普﹒科特勒- ）
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➢最新定义（AMA2004）
✓市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管 理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的 一系列过程。
项目8 旅游营销渠道策略 《旅游市场营销》PPT课件
旅游中间商的类型 ➢ 旅游经销商
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者
旅游市场营销全套课件
旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。
获得他人尊重和认可的需求。
生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。
结交新朋友，拓展社交圈的需求。
通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。
购后行为对旅游体验进行评价和分享。
做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。
方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。
问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。
社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。
不同文化背景对消费者旅游行为的影响。
年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。
消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。
产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。
品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。
旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。
影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。
供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。
竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。
旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。
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1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和 公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。