品类创新要基于消费者需求

品类创新要基于消费者需求

近几年，有关“品类创新”的相关概念越炒越热，层出不穷。不少企业纷纷以品类创新为重要突破口，借力打造独具特色的新品类，树立自己的风格，试图与竞争对手形成差异化的区隔，在同质化的市场竞争中独领风骚。

白酒企业也不例外。近年来，白酒竞争日趋白热化，白酒消费意识越来越强，品类效应日益凸显。如酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒、绵柔洋河等，通过香型差异在消费者心中形成相当高的认知度，成为各香型品类老大。看到这种差异化带来的巨大市场利益，众多二线品牌以及地方强势品牌都在紧锣密鼓的进行香型品类创新，如“口子窖”主打兼香品系、“景芝”开创芝麻香等，都是看中了品类带来的巨大价值空间。

不过，也有一些白酒企业在品类创新的过程中，并没有能真正理解到品类创新的真谛。在白酒品类创新浪潮高涨的时期，都去跟风香型品类创新，一时间各种香型满天飞，“奇香型”、“三香型”、“米香型”、“枣香型”、“药香型”等众多香型纷至沓来。而从消费者的角度看这些创新，无法分辨，又没有充足的时间去了解，仅从字面看，又不具有太多吸引力，消费的可能性很小。

将香型创新作为品类区隔的内容并没有错，但企业在进行品类创新时，不能仅仅从企业的角度出发，不能仅利用跟风某一方面的产品创新或概念创新，就试图开辟新领域，通过命名，把这个新领域作为新品类来经营，借此维持在该领域的领导地位。而是更多的要考虑到消费者对新品类的认知，消费者是如何看待这个品类的。随着白酒消费的理性回归，消费者越来越注重白酒的核心价值。白酒的品类个性如果符合消费者的心意，和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品类有自己期望的品质。所以，品类创新时，一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。另外，在品类创新时，还要注意让产品被消费者感知，否则它就不可能成为一个成功的品类。

按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定产品组成和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。从调查公司的判断和大卖场的观点可以看出，消费者的需求对品类的定位，消费者的认知对品类是否成功起着关键性的作用。

白酒是情感型的消费品，消费者对白酒所展现出来核心诉求的认同是其消费需求的本质体现。白酒的品类创新中“香型”创新并不是唯一的区隔方式，品类创新可以大胆尝试从白酒的原材料、产地属性、独特技术、历史资源、口感、品牌文化等消费者体验的多个方面深入挖掘。“洋河”蓝色经典的成功就是一个很好的例子，蓝色经典的成功，不仅仅体现在口感上的突破，更是将绵柔品类的诉求与消费者的需求很好地结合起来，“蓝色经典香绵爽净喝过不上头”，这种口感是建立在适应消费者口味的勾兑模式和框架的基础之上的，摒弃了传统香型消费者饮后不适的缺点，满足了消费者白酒消费注重健康的需要。除了在品质上的突破之外，蓝色经典的品牌诉求同样切中消费者的内心，男人志存高远，内柔外刚，体现的是一种豁达的人生境界和人生态度。蓝色经典将白酒的品质与消费者情感上的诉求不落痕迹的完美结合，实为神来之笔。

作为特香型白酒的原创香者，四特酒与其它白酒相比，口感细腻香醇，兼有其他三种主流香型的香味，却又三香不靠，自成一方。原创香型的突破，外加淡雅爽净，使得四特酒独

树一帜，满足了消费者与众不同的价值体验。四特的独到之处，不仅仅抓住了特香型白酒香型创新，更是从“特”字出发将特香的品类与四特白酒所能给消费者带来的独特价值体验相互嫁接。从“四特”东方韵独特的品牌定位可以看出来，“世界因我而不同”，香型的独有性，稀缺性，使其充满了神秘感，成就了旁人不可复制的尊贵地位，满足了一些社会精英群体对超越产品属性之上的尊重与自我实现需求。“四特”将白酒的尊贵价值与特定消费者的价值需求紧密联系起来，从而创造了一个新品类的传奇。

“衡水老白干”的品类创新同样成为物质诉求与消费利益有效结合的典范。老白干香型以“醇香清雅、甘洌丰柔”著称，这种品类所具有的历史悠久、酒质清澈、酒精度高的特性，与男人豪放、粗犷的性格有着天然的契合点。“衡水老白干，喝出男人味”，更是“衡水老白干”将白酒价值诉求上升到消费者更高心理追求的层面的表现。这句广告词所包含的品牌内涵，是消费者对英雄式人物的向往，粗犷、勇敢、深邃、正直，也是对自我价值的不懈追求。“衡水老白干”将白酒的价值体验与消费者对内心高层次的追求紧密的结合起来，在消费者情感诉求上恰到好处，故能打动消费者，并自成一派。

由此可见，品类创新要考虑到消费者的需求和认知，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够真正赢得消费者的认同，才能够真正创造一个独特的品类。