德芙-市场营销案例分析 PPT
合集下载
德芙市场营销案例分析最后
德芙在中国
第16组：王倩、孙迪、聂秀伍
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
运用公关手段 二、娱乐营销
• 《杜拉拉升职记》
• 话剧《一颗巧克力的 心声》
建立品牌知名度
• 运用公关手段 三、网络传播
•根据德芙心语巧 克力的产品特性
•利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好
•在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与
巧克力的爱情
爱情巧克力
爱他有多深
爱情心语 会有结果吗？
建立品牌知名度
• 盒装：流线体 • 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，
优雅大方
陈列的艺术
• 冲动性购买商品—— • 糖果巧克力的冲动购买率高达70% • 消费者在终端的冲动支出高达11.4% • 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 • 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
强势的终端陈列
陈列三大原则
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成 个性消费）
第16组：王倩、孙迪、聂秀伍
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
运用公关手段 二、娱乐营销
• 《杜拉拉升职记》
• 话剧《一颗巧克力的 心声》
建立品牌知名度
• 运用公关手段 三、网络传播
•根据德芙心语巧 克力的产品特性
•利用年轻女性对 感情测试类栏目 的偏好
•在相关网站推出 感情测试栏目吸 引网民参与
巧克力的爱情
爱情巧克力
爱他有多深
爱情心语 会有结果吗？
建立品牌知名度
• 盒装：流线体 • 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，
优雅大方
陈列的艺术
• 冲动性购买商品—— • 糖果巧克力的冲动购买率高达70% • 消费者在终端的冲动支出高达11.4% • 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 • 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
强势的终端陈列
陈列三大原则
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成 个性消费）
德芙案例分析 ppt课件
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品
（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、
德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖
202〈0/11/2S9 kittles〉，等等
5
三、德芙背后的爱情故事
德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传 卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过， 在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心 里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了 卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好 的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜 点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了 几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME 的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。
2020/11/29
6
深受相思之苦，莱昂离开了王室，带
着心中的隐痛，悄然来到了美国。如
果当初那些字不会融化，他就不会失
去最后的机会。 后来，每一块德芙
巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，
以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，
苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情
人们送出了德芙，就意味着送出了那
轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?
2020/11/29
8
五、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
2020/11/29
9
六、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中 国的巧克力品牌。
进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
STP分析——德芙巧克力.ppt
D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格 高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧 克力是物有所值。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
德芙巧克力营销策划 ppt课件
（一）市场竞争分析
1、优势： （1）品牌优势：是消费者
和产品之间的完全体验， 它是消费者的个性化选择， 同时品牌又代表的高品质 和高知名度、美誉度等。 在巧克力市场上，只有知 名的品牌才能对产品的原 料有所保证，对产品的工 艺有非常强的提高，巧克 力作为一种非常特殊的产 品，它对仓储物流环节要 求非常高，所以只有知名 品牌才能向消费者提供保 证，同时向消费者提供稳 定的，高质量的产品。而 德芙在中国市场已经树立 了一定的品牌形象。
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度
三、市场需求分析
第二季度
第三季度
第四季度
巧克力行业已经逐渐形
成集中的垄断形态，即最 大的四家巧克力企业（德 芙，吉百利，好时，金帝） 占有市场70%的份额。其 市场结构的特征是产量与 价格出现相对稳定，然而 影响着其他企业巧克力制 品的发展选择，即加快促 进寻求与开发巧克力制品 东部 的差异和多样性来适应与 西部 满足不同人群的消费需求。 北部 随着中国经济发展及消费 水平提高，未来10年内中 国巧克力市场有望以每年 近20%的速度增长。
2、在特殊的节日里，以有买有 赠为原则，精美的包装，华 丽的玩具，还可以设计抽奖 活动，一等奖（小布娃娃一 个）；二等奖（抽式面纸1 个）；三等奖（纸手帕一 个）。
3、举办一个巧克力制作活动， 在这里你可以为你的情人、 朋友、亲人等亲手设计属于 他们的巧克力，属于他们那 份独特的爱。
五、结束语
随着现代人们的生活水平提高，休闲食品也会成 为我们生活中不可缺少的一部分，巧克力是从西方流 传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制忧郁，使人产 生欣快感的作用。巧克力似乎早已成为人们传递感情， 享受美好的瞬间的首选佳品，可是，现在市场上各种 牌子的巧克力可以说是琳琅满目，走进商场，面对各 种各样的品牌，消费者难以抉择，不仅仅关注巧克力 的口感如何、品质如何、味道怎么样，还由于巧克力 中含有较高的糖和脂肪，所以，很多消费者在挑选巧 克力时都会有这样或那样的一些顾虑。
德芙广告案例分析ppt课件
12
广告定位
1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了
巧克力的情侣文化。 2.城市中等收入女性（16—40岁）
这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广 告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有 德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有 共通性。
女性对德芙巧克力的偏爱比较明显， 购买潜力大。
10
德芙广告分析
广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果
11
广告类型
1.广告煤气类型：电视广告为主，平 面广告比较少见 2.品牌形象广告：以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活 碎片使观众自行拼贴，形成了“小资” 的符号和时尚、唯美的意境空间。德 芙在这种梦想和意识中诠释了自己 的品牌
8
分销：
采取多样化分销渠道，在产品陈 列和促销方式上大胆创新。
1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对 店面的周边环境等都要进行大量的考察；
2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一 套行之有效的交流方法；
3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售 人员对德芙产品销售情况做好记录。
9
促销：
1.采用宣传品加陈列方式，选 择合适地点 2.通过价格折扣、赢大奖、抽 奖等方式吸引消费者 3.主要利用年节市场，针对中 秋、圣诞、春节、情人节推出 自己的品牌和创意
净含量：98G（内含：12块） 心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB35～42 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
净含量：109G（内含：16块） 心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心 巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB38～45 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
德芙广告案例分析
广告定位
1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了
巧克力的情侣文化。 2.城市中等收入女性（16—40岁）
这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广 告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有 德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有 共通性。
女性对德芙巧克力的偏爱比较明显， 购买潜力大。
10
德芙广告分析
广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果
11
广告类型
1.广告煤气类型：电视广告为主，平 面广告比较少见 2.品牌形象广告：以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活 碎片使观众自行拼贴，形成了“小资” 的符号和时尚、唯美的意境空间。德 芙在这种梦想和意识中诠释了自己 的品牌
8
分销：
采取多样化分销渠道，在产品陈 列和促销方式上大胆创新。
1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对 店面的周边环境等都要进行大量的考察；
2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一 套行之有效的交流方法；
3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售 人员对德芙产品销售情况做好记录。
9
促销：
1.采用宣传品加陈列方式，选 择合适地点 2.通过价格折扣、赢大奖、抽 奖等方式吸引消费者 3.主要利用年节市场，针对中 秋、圣诞、春节、情人节推出 自己的品牌和创意
净含量：98G（内含：12块） 心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB35～42 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
净含量：109G（内含：16块） 心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心 巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB38～45 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
德芙广告案例分析
德芙巧克力PPT课件
核心价值观
诚信、创新、品质、服务 。
品牌形象塑造
品牌标识
品牌个性
广告传播
公关传播
销售传播
德芙巧克力的标识简洁 明了，以深蓝色为主色 调，搭配白色字体和丝 带图案，展现出高贵、 优雅的品牌形象。
德芙巧克力以“细腻、 柔滑、醇厚”的特点著 称，品牌个性表现为高 贵、优雅、时尚，符合 目标消费者的价值观和 审美取向。
电商渠道发展
随着电商平台的不断发展，越来越多 的消费者选择在线上购买巧克力，德 芙巧克力可以通过电商平台扩大销售 渠道，提高市场份额。
04
德芙巧克力品牌形象
品牌理念
01
02
03
品牌愿景
成为全球最受欢迎的巧克 力品牌，让人们享受美味 时刻。
品牌使命
提供高品质、美味的巧克 力产品，满足消费者的需 求和期望。
可持续发展
可持续原料采购
德芙可以采取可持续的原料采购策略 ，确保巧克力的原料来源符合环保和 社会责任的要求。例如，可以采用公 平贸易采购政策，与可持续生产的可 可农户建立长期合作关系，保障他们 的权益和生活水平。此外，还可以采 用环保包装材料，减少包装废弃物的 产生。
节能减排
德芙可以在生产和运营过程中采取节 能减排措施，降低对环境的影响。例 如，可以采用先进的生产技术和设备 ，提高能源利用效率；同时优化物流 和运输方式，减少碳排放量。此外， 还可以开展能源审计和管理节能项目 ，降低能源消耗和浪费。
德芙巧克力通过各种媒 体平台进行广告传播， 包括电视、网络、户外 广告等，以提升品牌知 名度和美誉度。
德芙巧克力积极参与社 会公益活动和节日庆典 等形式，提升品牌形象 和口碑。
德芙巧克力在终端销售 渠道中，通过产品陈列 、促销活动等形式，吸 引消费者的眼球，提高 销售业绩。
房地产市场营销学(第二版)-案例三德芙巧克力网络推广方案ppt课件
在线营销战略
@ 吸引消费者参与, 加强互动
@
针对目的消费群，选择
女性喜欢的网站，投其所好
，选择一些她们感兴趣的网
页或游戏方式
@
营造一个轻松的、目的
受众感兴趣的话题，促使其
参与建立一个数据库框架，
以备未来促销活动之用
创意内容
@与消费者坚持情感联络,添加品牌偏好度 @经过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入 后是soffelar心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费者对 于心语有心灵的感受 @经过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在 不知不觉中渗入消费者的认识里 @设立soffelar心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言， 扩展品牌知名度
产品背景
@ 欢庆礼盒新包装将于2001年1-2 @ 月投放市场，同时会有车身广告 @ 配合宣传 @ 有8种不同的soffelar产品聚集其中， @ 包括巧克力和糖果 @ 新外包装仍为红色 @ 欢庆于今年投放市场, 有一定人群曾经购买或看到过
此产品新包装会吸引固有消费者和有时机促使新的人 群尝试购买
50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超越 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年普通会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友坚持亲密的联络
在线营销战略
@ 针对目的消费群，选择一些白领阶层经常阅读的网站，迎合他们的 心思需求及兴趣，以不同的方式吸引他们的参与，到达广告目的
创意内容
@添加关联性,并促进销售 @ 网上亲情速递，soffelar心语商店替代消费者递送心 语 @ 巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言 ， @ 处理消费者难以启齿或没有时间见面的问题 @与消费者建立长期的情感联络, 稳定品牌忠实度 @ soffelar心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折 信 @ 息, 影视圈的桃色新闻等，使目的受众成为长期的
德芙巧克力经典案例分析
Where:传播渠道
根据危机事件的性质
综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播
What:传播内容
1、诚恳的态度 2、勇于承担责任的决心
3、事实真相
4、改进计划
Why:事件真相
1、剖析危机的来龙去脉 2、澄清“小道消息”及流言蜚语
3、对企业和公众的有益警示
How:如何传播
பைடு நூலகம்
1、启用新闻发言人制度 2、认真倾听，协商对话 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事 实回应社会上的“不实说辞”
When:时间选择 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻 易做出某些承诺
2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机 的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递 （公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）
3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业 声誉的提升
危机！！！ （聚焦性）
Who
谁出面
HoW
如何传播
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
Who谁出面
、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管 理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员等人 员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但 发生危机，
劣势
中国的高端产品线是金帝的天下，礼 品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产 品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产 品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视 眈眈。
巧克力产品口味上不够多元化，花样 不多。
德芙营销策略PPT
德芙营销策略PPT
德芙作为一款知名的巧克力品牌，其营销策略从多个方面来提升品牌的知名度和销量。
首先，德芙注重产品创新。
德芙在不断推出新品种，满足不同消费者的需求，并不断提升产品的品质和口感。
例如，推出了多种口味和包装的巧克力，满足了不同人群的口味和情感需求。
德芙还与其他品牌合作推出联名款，增加了产品的新鲜感和独特性。
其次，德芙积极开展营销活动。
德芙通过在电视、杂志、网络等媒体上的广告宣传，提高品牌的知名度。
在重要的节日或活动期间，德芙会推出相应的促销活动，吸引消费者购买。
例如，在情人节、圣诞节等重要节日，德芙会推出限量版礼盒或优惠套装。
同时，德芙还会举办线上线下的品牌推广活动，与消费者进行互动，增加品牌与消费者间的粘性。
再次，德芙注重社交媒体的运用。
德芙在微博、微信、抖音等社交媒体平台上设立官方账号，通过发布有趣、有深度的内容来吸引消费者关注。
德芙也与一些知名的网络红人或明星合作，增加品牌在社交媒体上的曝光度。
此外，德芙还通过线上抽奖、活动等，与粉丝进行互动，提高粉丝的参与度和忠诚度。
最后，德芙注重口碑的营销。
德芙以高品质的巧克力来打造良好的品牌声誉，并通过消费者的口口相传来推广品牌。
德芙还积极参与公益事业，在灾区捐款、举办慈善活动等，提升品牌的公益形象，并得到社会的认可与好评。
总结来说，德芙通过产品创新、广告宣传、营销活动、社交媒体运营和口碑传播等多种方式来推动品牌发展和销售增长。
通过全方位的营销策略，德芙取得了良好的市场表现，成为了消费者心目中的一款优质巧克力品牌。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢 大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装 的促削办法
九、差异化营销——娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 • 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克
力的心声》 • 牵手“酷我音乐”
十、案例总结
——
组
的绍爱介
收
成情
获 娱）
功故
乐
事
一、玛氏公司简介
• 玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从 糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾 客遍及100多个国家。 2002年，《福布斯》杂志 将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名 列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
四、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
五、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中国 的巧克力品牌。
• 中国巧克力市场正在 以全球前3的增速快速 发展，向一个潜力庞 大的产业迈步。
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激 代替品增加
• 渠道策略
• 主要有两种：企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端
· 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑 料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德 芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装 货架等。
二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背 后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上 了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没 有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢 森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎 公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇 淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中 的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他 就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都 被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的 爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德 芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请 及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
市场营销案例分析
德芙巧克力_出售甜蜜梦想 （进入中国市场的成功）
大致内容一览
•
•
•
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•
• SWOT
• STP
•
•
•
十 营九 八 七 六 五 四 三 二 一
、 销、 、 、 、 、 、 、 、 、
结 差营
市德德德玛
束 异销
场芙芙芙氏
语 化策分 分巧产背公
及 营略析分析克品后司
小 销（ 析 力介的简
4PS
市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning)
• 消费者分析(市场细分)：女性爱吃巧克力；年
轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中 的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
八、营销策略
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣 势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发 现机会，创造机会。我们可以利用巧克力 市场不足来创造更多的机会，例如巧克力 品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化， 健康文化，礼品文化等等。
七、STP分析
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
九、差异化营销——娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 • 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克
力的心声》 • 牵手“酷我音乐”
十、案例总结
——
组
的绍爱介
收
成情
获 娱）
功故
乐
事
一、玛氏公司简介
• 玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从 糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾 客遍及100多个国家。 2002年，《福布斯》杂志 将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名 列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
四、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
五、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中国 的巧克力品牌。
• 中国巧克力市场正在 以全球前3的增速快速 发展，向一个潜力庞 大的产业迈步。
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激 代替品增加
• 渠道策略
• 主要有两种：企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端
· 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑 料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德 芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装 货架等。
二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背 后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上 了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没 有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢 森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎 公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇 淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中 的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他 就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都 被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的 爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德 芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请 及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
市场营销案例分析
德芙巧克力_出售甜蜜梦想 （进入中国市场的成功）
大致内容一览
•
•
•
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•
• SWOT
• STP
•
•
•
十 营九 八 七 六 五 四 三 二 一
、 销、 、 、 、 、 、 、 、 、
结 差营
市德德德玛
束 异销
场芙芙芙氏
语 化策分 分巧产背公
及 营略析分析克品后司
小 销（ 析 力介的简
4PS
市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning)
• 消费者分析(市场细分)：女性爱吃巧克力；年
轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中 的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
八、营销策略
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣 势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发 现机会，创造机会。我们可以利用巧克力 市场不足来创造更多的机会，例如巧克力 品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化， 健康文化，礼品文化等等。
七、STP分析
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。