奥美-对奥林匹克品牌的认识

可以让人们在不知不觉中得到了身心健康
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因此
以房地产为中心的南奥三大产业共同的精神内核
房地产业 体育产业 旅游产业
趣味性、 参与性、 世界性
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推广传播建议
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南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
与奥林匹克精 神的相关性
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南国奥林匹克花园品牌探讨
我们对奥林匹克花园品牌的认识
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从母品牌到子品牌
共识：
广州奥林匹克花园开创了房地产 + 体育产业的先例，获得 巨大成功，也坚定了奥园决策层要建立中国大奥园的品 牌抱负，也因此而有了番奥、南奥、上奥、北奥……的开 发设想。
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品牌架构
母品牌
奥林匹克花园
子品牌
广奥 番奥 南奥 上奥 北奥 ……
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品牌架构的优点
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
科学、健康的奥林匹克 生活方式
与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性
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奥林匹克花园母品牌的核心价值
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
与奥林匹克精神的相关性
科学、健康的奥林匹克 生活方式
趣味性、参与性、国际性
品牌定位：运动型健康生活社区
❖ 子品牌的推广也要为母品牌不断地注入新的活力
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奥林匹克花园母品牌的核心价值
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
与奥林匹克精神的相关性
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奥林匹克花园母品牌的核心价值
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性
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奥林匹克花园母品牌的核心价值
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广奥的USP（独特的销售主张）传播策略
以运动为主的社区环境 让运动变得很方便
运动就在家门口
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广奥的USP（独特的销售主张）传播策略
以运动为主的社区环境 让运动变得很方便
运动就在家门口
健康变得很容易
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广奥USP传播策略最值得珍惜的资产
“运动就在家门口” ❖ 符合对母品牌核心价值的设想 ❖ 体现了唯一性、差异性、排他性 ❖ 易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍 ❖ 和奥林匹克花园的名称浑然天成，即使别人模仿，
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房地产业 VS 旅游业
❖ 番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现“先有番禺，再有 广州”的昔日辉煌
❖ 本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带 ❖ 迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流 ❖ 体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游资源 ❖ 2001年适逢体育旅游年
又将一种休闲、渡假享受引入奥林匹克生活方式
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奥林匹克 VS 高尔夫
❖ 南奥拥有广州第一家奥林匹克主题公园，高尔夫作为其重要组成部分 ❖ 主题公园以高尔夫为重点
- 慢跑小径环绕高尔夫园区，并延展到社区各处 - 高尔夫园区周围每隔一段设立运动景点
在这里，奥运已不再是竞技型的项目，而打高尔夫作为一种休闲，
也没有我们顺理成章
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再看几个USP传播的成功例子
❖ 伏特加：绝对的伏特加 ❖ 铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ❖ 碧桂园：给你一个五星级的家
它们的成功都得益于持续、长久地以易于为消费者理
解与接受的USP传播策略
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因此，我们对母品牌的传播口号建议
品牌定位：运动型健康生活社区 品牌核心价值：缔造健康生活的基石
❖ 母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 ❖ 子品牌的传播对母品牌有所贡献。 ❖ 无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可
以有效利用传播资源，相辅相成。
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品牌架构的缺点
❖ 不利于每个子品牌形成各自的品牌个性
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启示
❖ 子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核 心价值，不能干扰母品牌的形象建立
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
新的元素：奥 运村组团设计
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
与奥林匹克精 神的相关性
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南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
新的元素：奥 运村组团设计
高品质的 房地产
以运动为主 的社区环境
新的元素ห้องสมุดไป่ตู้ 大众高尔夫
与奥林匹克精 神的相关性
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- 具有世界性 - 把奥林匹克的参与性融合于社区，改变了一般社区老死不相往来的状况
让深知运动的好处而又受限于各种条件不能或者不方便运动的人们可以在
这里轻松的获得科学运动，健康生活h
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房地产业 VS 高尔夫
以高尔夫为诉求的一般楼盘分析 ❖ 目前拥有标准高尔夫球场的楼盘均为大型别墅区，高尔夫 球俱乐部
运动就在家门口
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南国奥林匹克花园 推广传播方向建议
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我们对南奥以房地产为主的三大产业之间 内在关系的看法
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房地产业 VS 奥林匹克
❖ 邀请澳洲与清华大学名师设计 ❖ 雅典、悉尼等奥运村组团建筑风格 ❖ 各组团共同构成奥运五环布局 ❖ 各种运动会所融入花园各处，“泛会所”独具匠心 ❖ 广州第一个奥林匹克主题公园，与北京正酝酿建造中的奥林匹克主题公园南北呼应 ❖ 独家拥有奥林匹克名称，不仅与其他大型楼盘形成差异性、唯一性、排他性，而且
品牌核心价值：
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缔造健康生活的基石
关于广奥的产品形象
广州奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
与奥林匹克精神的相关性
科学、健康的奥林匹克 生活方式
趣味性、参与性、国际性
产品定位：中国第一家运动型健康生活社区
传播口号：
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运动就在家门口
广奥的USP（独特的销售主张）传播策略
以运动为主的社区环境 让运动变得很方便
气（O）、阳光（L）、漫步（F）等元素构成最高品质的园林化社区 - 独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目 - 高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往“请勿践踏”）
让对高尔夫运动素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目标对象
参与到历来作为尊贵生活象征的高尔h 夫运动中来
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
需入会，非寻常业主可以承受 - 广州白云堡 - 顺德君兰 ❖ 只是以附设的高尔夫练习场作为推广的卖点之一 - 广州白云高尔夫花园
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房地产业 VS 高尔夫
南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色
❖ “形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场 ❖ “神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、氧