某功能性饮料上市营销企划方案
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❖ 2、2001 年统一独占市场。在统一之前，并 没有一个全国性的大品牌去注意这个市场， 但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一 经推出，就取得了巨大的成功。
二、果汁饮料市场概况
❖ 3、统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一 的业绩，也刺激了竞争对手， 2002年以后， 可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌陆 续进入果汁市场，市场竞争呈现出大小品牌百 花齐放的态势。
六、分销渠道
❖ 2、长度设计 ❖ 本企业——省域代理商——市、县级经销商——各
零售终端 ❖ 3、宽度设计 ❖ 采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理商，
并根据城市大小设若干家经销商，各经销商划分区 域，实行密集性分销策略。 ❖ 4、渠道创新 ❖ 在传统超市、便利店的销售终端的基础上，可以创 新的渠道是与“烟、酒专卖店”的结合销售。
五、价格定位
❖ 2、现有价格体系分析 6元/升为主导市场价格，最低价格为鲜橙多 4.6元/升，最高价格为红牛的23.6元/升。 如下表：
竞争品牌及零售价格体系
序号 品牌
种类
规格(ml) 零售价格 平均每升
1 统一
鲜橙多
1500
7 4.67
2 汇源
真鲜橙汁
1500
7 4.67
3 可口可乐 酷儿Qoo（苹果味）
二、果汁饮料市场概况
❖ 9、目前，我国功能性饮料的人均消费量 每年仅为0.5公斤，距离全球人均1.5公 斤的消费量尚有较大差距，市场前景非 常可观。
三、消费者定位
❖ 1、首先，我们做的是果汁饮料中的功能 性饮料，并且此功能性饮料以梨汁为主 要原料。
❖ 2、其功能主要体现为对消费者的“清肺 润喉”功能。
500
3 6.00
11 健力宝 爆果汽苹果味
500
3 6.00
12 娃哈哈 高钙维C菠萝/芒果/苹果/鲜橙/钙
500
3 6.00
13 农夫果园 农夫果园(橙、胡萝卜、苹果)
600
4 6.67
14 巨能
体饮平衡饮料鲜橙味
500
3.5 7.00
15 可口可乐 酷儿Qoo（香橙味）
350
2.5 7.14
16 三得利 三得利维体氨基酸
成本 35% 代理 10% 批发 12% 零售终端 3元/升 4元/升 4.46元/升 5元/升
六、分销渠道
❖ 1、分销阶段性发展目标： 第一阶段：启步阶段。安徽省内。 2年内成为本省内具有竞争力的果汁饮料企业。 第二阶段：推广阶段。重点省域。 5年时间在我国部分重点区域市场建立品牌知名度 。 第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。 8年时间在国内市场全方位的推广铺开，成为国内 饮料知名企业。
❖ 6、果汁功能型饮料将果汁消费群体进行 了更细的划分，并增加了果汁饮料的附 加价值，为2004年最热的市场消费热点 之一，也成为果汁市场的发展趋势。
二、果汁饮料市场概况
❖ 7、有专家预测，功能性饮料将成为手机、乳 品、润滑油之后又一个快速增长型行业。
❖ 8、中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示， 2004年我国功能饮料市场销售总额预计将超 过去年2倍，市场销售超过30亿元，到2005 年，可能会增长到80-100亿的市场份额。
选饮品”。
五、价格定位
❖ 1、本产品采取市场渗透价格策略。采取此策略的 原因如下：
❖ ①市场现有品牌竞争较为竞争，为了能快速被消费 者接受，迅速打开市场销路，易采用有竞争力的价 格；
❖ ②本产品为新企业上市的新ຫໍສະໝຸດ Baidu品，在尚没有品牌知 名度的情况下，易采用低价策略；
❖ ③在产品推广获得成功以后，相对占有了一定的市 场份额，可以通过新产品、新概念的运用来提升新 产品的价格。
1500
7.5 5.00
4 三得利 三得利维体柠檬
1250
6.5 5.20
5 娃哈哈 激活橙味/青柠味
600
3.5 5.83
6 统一
鲜橙多
500
3 6.00
7 康师傅 每日C鲜橙汁
500
3 6.00
8 康师傅 每日C葡萄汁
500
3 6.00
9 康师傅 水晶葡萄汁
500
3 6.00
10 可口可乐 酷儿Qoo（苹果味）
❖ 3、目标消费群体有以下几类：常吸烟的 烟民，肺部、咽喉有不适感的人，发烧 、感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部 健康较关注的人群。
三、消费者定位
❖ 注：本产品非药品，对疾病无治疗效果；仅为功能 型饮料，有“清肺润喉”功能，可做为患病人员饮 用饮料的首选。
❖ 4、针对20-35岁的年轻消费群体，推出倾向于追求 新潮和口味的“泽润清肺饮时尚系列”； 针对35-45岁的中老年消费群体，推出更注重健康 的“泽润清肺饮健康系列”。
四、产品设计
❖ 1、产品以砀山梨汁为主要原料，与其他几种果蔬 原汁调和，制成泽润清肺饮功能型饮料。
❖ 2、目前市场上的清肺润喉产品主要以“含片” 及 “功能型糖果”为主，而功能型饮料对人体的清肺 润喉、内部调节功效却尚未被国内饮料厂家利用。
❖ 3、产品获得国家“保健饮料”认证。 ❖ 4、产品核心诉求点：“清肺润喉”、“烟友的首
500
3.8 7.60
17 汇源
100％果肉型鲜桃汁2L
2000
17.5 8.75
18 露露
露露杏仁露
240
2.2 9.17
19 红牛
红牛饮料
250
5.9 23.60
五、价格定位
❖ 3、零售价格设计 250ML建议零售价1.3元，500ML建议零售
价2.5元，1250ML建议零售价6.2元。 ❖ 4、渠道利润结构设计
❖ 4、时至今日，我国在继碳酸饮料阶段、饮用 水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段 。如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、 农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“ 体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她 ”等。
二、果汁饮料市场概况
❖ 5、果汁饮料市场虽然有很多企业乃至大 型企业竞争，但还没有一个品牌占有绝 对优势，成为主导品牌，竞争仍处于初 级阶段，市场有很大的发展和增长空间 。
某功能性饮料上市营销企划方案
一、项目简介
❖ 1、以贴牌生产方式生产“泽润清肺饮果 汁类功能型饮料”，并负责在安徽省域 内的销售。
❖ 2、核心消费者为烟民，功能“清肺润喉 ”。
❖ 3、项目启动资金约337万，第一年实现 销售收入2300万，赢利108万元，投资 回报率30%。
二、果汁饮料市场概况
❖ 1、国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短 时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就 达到 10 亿元人民币。
二、果汁饮料市场概况
❖ 3、统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一 的业绩，也刺激了竞争对手， 2002年以后， 可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌陆 续进入果汁市场，市场竞争呈现出大小品牌百 花齐放的态势。
六、分销渠道
❖ 2、长度设计 ❖ 本企业——省域代理商——市、县级经销商——各
零售终端 ❖ 3、宽度设计 ❖ 采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理商，
并根据城市大小设若干家经销商，各经销商划分区 域，实行密集性分销策略。 ❖ 4、渠道创新 ❖ 在传统超市、便利店的销售终端的基础上，可以创 新的渠道是与“烟、酒专卖店”的结合销售。
五、价格定位
❖ 2、现有价格体系分析 6元/升为主导市场价格，最低价格为鲜橙多 4.6元/升，最高价格为红牛的23.6元/升。 如下表：
竞争品牌及零售价格体系
序号 品牌
种类
规格(ml) 零售价格 平均每升
1 统一
鲜橙多
1500
7 4.67
2 汇源
真鲜橙汁
1500
7 4.67
3 可口可乐 酷儿Qoo（苹果味）
二、果汁饮料市场概况
❖ 9、目前，我国功能性饮料的人均消费量 每年仅为0.5公斤，距离全球人均1.5公 斤的消费量尚有较大差距，市场前景非 常可观。
三、消费者定位
❖ 1、首先，我们做的是果汁饮料中的功能 性饮料，并且此功能性饮料以梨汁为主 要原料。
❖ 2、其功能主要体现为对消费者的“清肺 润喉”功能。
500
3 6.00
11 健力宝 爆果汽苹果味
500
3 6.00
12 娃哈哈 高钙维C菠萝/芒果/苹果/鲜橙/钙
500
3 6.00
13 农夫果园 农夫果园(橙、胡萝卜、苹果)
600
4 6.67
14 巨能
体饮平衡饮料鲜橙味
500
3.5 7.00
15 可口可乐 酷儿Qoo（香橙味）
350
2.5 7.14
16 三得利 三得利维体氨基酸
成本 35% 代理 10% 批发 12% 零售终端 3元/升 4元/升 4.46元/升 5元/升
六、分销渠道
❖ 1、分销阶段性发展目标： 第一阶段：启步阶段。安徽省内。 2年内成为本省内具有竞争力的果汁饮料企业。 第二阶段：推广阶段。重点省域。 5年时间在我国部分重点区域市场建立品牌知名度 。 第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。 8年时间在国内市场全方位的推广铺开，成为国内 饮料知名企业。
❖ 6、果汁功能型饮料将果汁消费群体进行 了更细的划分，并增加了果汁饮料的附 加价值，为2004年最热的市场消费热点 之一，也成为果汁市场的发展趋势。
二、果汁饮料市场概况
❖ 7、有专家预测，功能性饮料将成为手机、乳 品、润滑油之后又一个快速增长型行业。
❖ 8、中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示， 2004年我国功能饮料市场销售总额预计将超 过去年2倍，市场销售超过30亿元，到2005 年，可能会增长到80-100亿的市场份额。
选饮品”。
五、价格定位
❖ 1、本产品采取市场渗透价格策略。采取此策略的 原因如下：
❖ ①市场现有品牌竞争较为竞争，为了能快速被消费 者接受，迅速打开市场销路，易采用有竞争力的价 格；
❖ ②本产品为新企业上市的新ຫໍສະໝຸດ Baidu品，在尚没有品牌知 名度的情况下，易采用低价策略；
❖ ③在产品推广获得成功以后，相对占有了一定的市 场份额，可以通过新产品、新概念的运用来提升新 产品的价格。
1500
7.5 5.00
4 三得利 三得利维体柠檬
1250
6.5 5.20
5 娃哈哈 激活橙味/青柠味
600
3.5 5.83
6 统一
鲜橙多
500
3 6.00
7 康师傅 每日C鲜橙汁
500
3 6.00
8 康师傅 每日C葡萄汁
500
3 6.00
9 康师傅 水晶葡萄汁
500
3 6.00
10 可口可乐 酷儿Qoo（苹果味）
❖ 3、目标消费群体有以下几类：常吸烟的 烟民，肺部、咽喉有不适感的人，发烧 、感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部 健康较关注的人群。
三、消费者定位
❖ 注：本产品非药品，对疾病无治疗效果；仅为功能 型饮料，有“清肺润喉”功能，可做为患病人员饮 用饮料的首选。
❖ 4、针对20-35岁的年轻消费群体，推出倾向于追求 新潮和口味的“泽润清肺饮时尚系列”； 针对35-45岁的中老年消费群体，推出更注重健康 的“泽润清肺饮健康系列”。
四、产品设计
❖ 1、产品以砀山梨汁为主要原料，与其他几种果蔬 原汁调和，制成泽润清肺饮功能型饮料。
❖ 2、目前市场上的清肺润喉产品主要以“含片” 及 “功能型糖果”为主，而功能型饮料对人体的清肺 润喉、内部调节功效却尚未被国内饮料厂家利用。
❖ 3、产品获得国家“保健饮料”认证。 ❖ 4、产品核心诉求点：“清肺润喉”、“烟友的首
500
3.8 7.60
17 汇源
100％果肉型鲜桃汁2L
2000
17.5 8.75
18 露露
露露杏仁露
240
2.2 9.17
19 红牛
红牛饮料
250
5.9 23.60
五、价格定位
❖ 3、零售价格设计 250ML建议零售价1.3元，500ML建议零售
价2.5元，1250ML建议零售价6.2元。 ❖ 4、渠道利润结构设计
❖ 4、时至今日，我国在继碳酸饮料阶段、饮用 水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段 。如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、 农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“ 体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她 ”等。
二、果汁饮料市场概况
❖ 5、果汁饮料市场虽然有很多企业乃至大 型企业竞争，但还没有一个品牌占有绝 对优势，成为主导品牌，竞争仍处于初 级阶段，市场有很大的发展和增长空间 。
某功能性饮料上市营销企划方案
一、项目简介
❖ 1、以贴牌生产方式生产“泽润清肺饮果 汁类功能型饮料”，并负责在安徽省域 内的销售。
❖ 2、核心消费者为烟民，功能“清肺润喉 ”。
❖ 3、项目启动资金约337万，第一年实现 销售收入2300万，赢利108万元，投资 回报率30%。
二、果汁饮料市场概况
❖ 1、国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短 时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就 达到 10 亿元人民币。