中国电信战略转型与业务创新的学习与思考

中国电信战略转型与业务创新的学习与思考

( 2005/7/7 10:59 )

摘要文章从理念和对策等方面围绕中国电信产品与服务创新展开探索。文章认为，理念是中国电信业产品与服务创新的首要问题，并提出了相关的八个观点，即新经济观、新系统观、新网络观、新业务观、新接入观、新基站观、新终端观、新用户观。在此基础上，文章提出中国电信产品与服务创新的目标是“一个用户，一个标识；一个客户，一套服务；一个客人，一个世界”，其可能的选择是实施“蓝色海洋”的竞争战略和“鸡尾酒”策略。

关键词产品与服务创新理念“蓝色海洋” “鸡尾酒”

当前，中国电信业面临着巨大的挑战和机遇，肩负着重大的历史责任。在新的市场经济条件下，电信企业要完成支撑社会可持续发展的重任，仅靠政治责任感和社会意识是不够的，必须靠自身拥有的实力和创新的能力。产品与服务创新是电信企业实现自身可持续发展，进而推动社会可持续发展的必然选择。

中国电信业产品与服务创新的理念

对今天的电信企业来说，由于价值链被分割，已经由过去的简单上下游关系变化为价值网络，价值创

造主体复杂，运营商控制能力降低，现实的不确定性因素越来越多。著名学者斯坦福大学谢德荪教授认为，“在动态的环境下，其实竞争不是产品的竞争，而是理念的竞争。”这也是中国电信业产品与服务创新的首要问题。

1. 新经济观：体验经济

（1）体验经济

“所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应。”《体验经济》作者派恩关于体验和体验经济的论述，给我们带来很大的启发。

从人们对水的基本生理需求的满足出发，到咖啡豆、速溶咖啡包、咖啡馆等产品与服务的发展，我们可以简单地获得对“增值”与“体验”的理解。人们需求层次的不断提高所形成的相关市场需求规模的不断扩大，是促使“体验经济”发展的决定性动力。可以认为，体验已经逐渐成为继产品经济和服务经济之后的一种经济形态。

（2）完美体验还需“深度支持”

“新人类”们所认同的核心思想是：“我要购买那些能够给我带来个性化生活的东西。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己的东西，购买那些能够让我实现心理自主的帮助和服务”。这一核心思想所反映出

的新理想之路揭示了消费个性化的潜在趋势。在过去的标准企业逻辑中，人们必须臣服于由生产者决定的消费规则和条件。但消费个性化的真正精髓是逆转旧逻辑，它要求商业世界的代表者们在个人空间而不是组织空间中运作。这种支持成为商业世界新的、更高的目标，被《支持型经济》（The Support Economy）一书的作者称为“深度支持”（deep support），它依赖于一种新的经济框架和一种新技术媒体来提供具有历史开创性的东西。

深度支持需要两个世界的结合：一个是地区性的、现实的，另一个是全球化的、数字的。一方面，深度支持总是在当地实现，众多企业将会以各自的独特产品和服务共同提供深度支持。另一方面，只有通过广阔的、联合的、反应灵敏的网络才能跨越时空，向任何时候、任何地方的任何需要支持的人提供支持。没有数字媒介，深度支持只是空谈。

（3）电信发展与体验经济

人们感知外部世界的生物学根源，要求通信不断向多媒体和全媒体发展；现代社会在满足人们基本层次生理需求与安全需求方面所发挥的越来越大的作用，要求通信不断向前发展；服务国民经济和社会信息化，为信息化建设提供有效的支撑，满足社会各领域丰富多彩的信息需求，需要通信不断发展。一句话，在以“体验”为特征的新经济形态发展过程中，电信发展的空间巨大，对内需要“深度发展”，对外需要“深度支持”。

2. 新系统观：始于客户（TOP DOWN）

（1）以客户为中心构建我们的服务系统

近百年来，传统的电信系统基本上是一切以运营商为主导，以网络为中心，以技术为推动，运营商无需理解和关心客户的需求。这一系统观长期主导电信业，并曾经带来巨大的成功。但这一系统观也导致严重的后果，典型的例子就是以运营商主导推动的ISDN和B-ISDN相继退出历史舞台，主要原因就在于继续坚持以网络为中心的理念，导致技术上近乎完美、业务却裹足不前，最终被市场所抛弃。而互联网的发展正好相反，基于开放式、无中心、网络自治、终端智能等设计理念，初步做到以客户为中心，使得互联网上的应用空前繁荣，从而不断推动底层网络的发展，进而改变了整个电信业的格局。面对不断开放的竞争环境、不断提高的客户需求、不断进步的实现技术，始于客户就是以客户为中心构建电信的服务系统，让客户看到的不是某个具体的网络而是服务，让系统不再关注网络的最优而是服务的最优。

（2）让客户告诉我们需要什么服务

现实中许多企业还不理解多样化与定制化的区别，他们大量增加产品和服务的种类，通过各种广告媒介传播产品和服务信息，导致顾客必须从日益增多的产品和服务中，费尽心力寻找自己需要的那种产品。事实上，随着消费水平的不断提高，顾客需要直接、持久、个性化的服务，他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们做出有意义的关怀。

实现每个客户驱动的服务与产品创新并实现跨越的全部内涵，在于与顾客建立持续的互动关系——与顾客开展持续的、形式多样的“一对一”互动对话，方能真正理解客户，赢得客户的“心”。而采用数据库和交互技术，建立以客户为中心、以客户为起点的新服务系统，成为服务与产品创新并实现跨越的关键。电信的生产过程与客户的使用过程的不可分性，使得这种个性化服务具有极好的跟随性，用户会时时、处处、事事教你怎样去做。因而，企业能精确地确定客户的具体需要，高效地为用户生产定制化的产品，为客户

提供个性化服务和独特的消费体验。

3. 新网络观：智慧网络

（1）智慧网络

从电信网络的发展角度来看，网络的用户识别、业务感知、能力提供以及接续控制，是实现以客户为中心的智慧网络的关键。按照“始于客户”的新系统观，全面提升客户体验的关键在于电信运营商能够与客

户建立持续的互动关系，知道每个客户在何时、何地使用何种业务。因而，智慧网络需要具备以下关键特征：

——对客户进行唯一标识，以便将客户与其消费行为紧密对应；

——及时、准确地获知客户的位置信息，以便判断客户所在的环境特征及相应可支配的网络资源；

——通过灵活、高效的能力提供和接续控制，调配相应的网络资源向客户提供相应服务。

具备了上述功能的智慧网络，将改变目前电信网络的复杂、对用户不友好的形象，真正实现以客户为

中心，为客户提供个性化体验。

（2）智慧网络的实现

通过呼叫控制与业务的部分分离，智能网技术提高了运营商的业务提供能力，缩短了新业务开发周期，并且引入了号码可携带等新特性。但传统的智能网技术侧重于电路交换技术，在能力提供、接续控制、

移动性支持等方面尚不能满足“智慧网络”的需求。

从某种意义上来看，3G和NGN都在朝着“智慧网络”的方向演进，并且有逐渐融合的趋势。从技术上看，集中的或者分布互联的数据库技术、无线检测技术和基于分组的网络是网络实现的关键。当然，从现有网络向“智慧网络”的转型不可能一蹴而就，需要长期的演进过程。新网络的实现方式从总体上来说，应是智能网技术的再发展，是移动网络发展的新趋势，是NGN概念的新运用。

4. 新业务观：两头在外

（1）大象无形

信息时代，行业的界限将越来越难以界定，电信市场也由封闭式体系转向全面开放式体系。能够通过

终端直接与广大的用户进行联系，真正了解用户的需求，成为最容易满足用户需求的各类业务的分销渠道，将成为运营商的优势所在，其关键是如何保持和提升这一优势。未来最成功的电信服务将表现为“大象无形”，隐身在信息化社会的各项服务之中，很有可能电信运营商被忘掉的一天才是其新的大发展的一天。

（2）开放服务与终端，做到各有精专

当前，随着数字化进程的不断发展，越来越多的原来与通信无关的信息传递与我们已经息息相关。从电子图书、网上浏览、远程医疗、电子商务、网上教育，到伴随着电子政务工程的实施而相继出现的银