中国电信战略转型与业务创新的学习与思考

中国电信战略转型与业务创新的学习与思考
( 2005/7/7 10:59 )
摘要文章从理念和对策等方面围绕中国电信产品与服务创新展开探索。

文章认为，理念是中国电信业产品与服务创新的首要问题，并提出了相关的八个观点，即新经济观、新系统观、新网络观、新业务观、新接入观、新基站观、新终端观、新用户观。

在此基础上，文章提出中国电信产品与服务创新的目标是“一个用户，一个标识；一个客户，一套服务；一个客人，一个世界”，其可能的选择是实施“蓝色海洋”的竞争战略和“鸡尾酒”策略。

关键词产品与服务创新理念“蓝色海洋” “鸡尾酒”
当前，中国电信业面临着巨大的挑战和机遇，肩负着重大的历史责任。

在新的市场经济条件下，电信企业要完成支撑社会可持续发展的重任，仅靠政治责任感和社会意识是不够的，必须靠自身拥有的实力和创新的能力。

产品与服务创新是电信企业实现自身可持续发展，进而推动社会可持续发展的必然选择。

中国电信业产品与服务创新的理念
对今天的电信企业来说，由于价值链被分割，已经由过去的简单上下游关系变化为价值网络，价值创
造主体复杂，运营商控制能力降低，现实的不确定性因素越来越多。

著名学者斯坦福大学谢德荪教授认为，“在动态的环境下，其实竞争不是产品的竞争，而是理念的竞争。

”这也是中国电信业产品与服务创新的首要问题。

1. 新经济观：体验经济
（1）体验经济
“所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。

而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。

正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。

由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。

如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。

它创造的价值来自个人内在的反应。

”《体验经济》作者派恩关于体验和体验经济的论述，给我们带来很大的启发。

从人们对水的基本生理需求的满足出发，到咖啡豆、速溶咖啡包、咖啡馆等产品与服务的发展，我们可以简单地获得对“增值”与“体验”的理解。

人们需求层次的不断提高所形成的相关市场需求规模的不断扩大，是促使“体验经济”发展的决定性动力。

可以认为，体验已经逐渐成为继产品经济和服务经济之后的一种经济形态。

（2）完美体验还需“深度支持”
“新人类”们所认同的核心思想是：“我要购买那些能够给我带来个性化生活的东西。

我要购买那些能够让我创造自己、了解自己的东西，购买那些能够让我实现心理自主的帮助和服务”。

这一核心思想所反映出
的新理想之路揭示了消费个性化的潜在趋势。

在过去的标准企业逻辑中，人们必须臣服于由生产者决定的消费规则和条件。

但消费个性化的真正精髓是逆转旧逻辑，它要求商业世界的代表者们在个人空间而不是组织空间中运作。

这种支持成为商业世界新的、更高的目标，被《支持型经济》（The Support Economy）一书的作者称为“深度支持”（deep support），它依赖于一种新的经济框架和一种新技术媒体来提供具有历史开创性的东西。

深度支持需要两个世界的结合：一个是地区性的、现实的，另一个是全球化的、数字的。

一方面，深度支持总是在当地实现，众多企业将会以各自的独特产品和服务共同提供深度支持。

另一方面，只有通过广阔的、联合的、反应灵敏的网络才能跨越时空，向任何时候、任何地方的任何需要支持的人提供支持。

没有数字媒介，深度支持只是空谈。

（3）电信发展与体验经济
人们感知外部世界的生物学根源，要求通信不断向多媒体和全媒体发展；现代社会在满足人们基本层次生理需求与安全需求方面所发挥的越来越大的作用，要求通信不断向前发展；服务国民经济和社会信息化，为信息化建设提供有效的支撑，满足社会各领域丰富多彩的信息需求，需要通信不断发展。

一句话，在以“体验”为特征的新经济形态发展过程中，电信发展的空间巨大，对内需要“深度发展”，对外需要“深度支持”。

2. 新系统观：始于客户（TOP DOWN）
（1）以客户为中心构建我们的服务系统
近百年来，传统的电信系统基本上是一切以运营商为主导，以网络为中心，以技术为推动，运营商无需理解和关心客户的需求。

这一系统观长期主导电信业，并曾经带来巨大的成功。

但这一系统观也导致严重的后果，典型的例子就是以运营商主导推动的ISDN和B-ISDN相继退出历史舞台，主要原因就在于继续坚持以网络为中心的理念，导致技术上近乎完美、业务却裹足不前，最终被市场所抛弃。

而互联网的发展正好相反，基于开放式、无中心、网络自治、终端智能等设计理念，初步做到以客户为中心，使得互联网上的应用空前繁荣，从而不断推动底层网络的发展，进而改变了整个电信业的格局。

面对不断开放的竞争环境、不断提高的客户需求、不断进步的实现技术，始于客户就是以客户为中心构建电信的服务系统，让客户看到的不是某个具体的网络而是服务，让系统不再关注网络的最优而是服务的最优。

（2）让客户告诉我们需要什么服务
现实中许多企业还不理解多样化与定制化的区别，他们大量增加产品和服务的种类，通过各种广告媒介传播产品和服务信息，导致顾客必须从日益增多的产品和服务中，费尽心力寻找自己需要的那种产品。

事实上，随着消费水平的不断提高，顾客需要直接、持久、个性化的服务，他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们做出有意义的关怀。

实现每个客户驱动的服务与产品创新并实现跨越的全部内涵，在于与顾客建立持续的互动关系——与顾客开展持续的、形式多样的“一对一”互动对话，方能真正理解客户，赢得客户的“心”。

而采用数据库和交互技术，建立以客户为中心、以客户为起点的新服务系统，成为服务与产品创新并实现跨越的关键。

电信的生产过程与客户的使用过程的不可分性，使得这种个性化服务具有极好的跟随性，用户会时时、处处、事事教你怎样去做。

因而，企业能精确地确定客户的具体需要，高效地为用户生产定制化的产品，为客户
提供个性化服务和独特的消费体验。

3. 新网络观：智慧网络
（1）智慧网络
从电信网络的发展角度来看，网络的用户识别、业务感知、能力提供以及接续控制，是实现以客户为中心的智慧网络的关键。

按照“始于客户”的新系统观，全面提升客户体验的关键在于电信运营商能够与客
户建立持续的互动关系，知道每个客户在何时、何地使用何种业务。

因而，智慧网络需要具备以下关键特征：
——对客户进行唯一标识，以便将客户与其消费行为紧密对应；
——及时、准确地获知客户的位置信息，以便判断客户所在的环境特征及相应可支配的网络资源；
——通过灵活、高效的能力提供和接续控制，调配相应的网络资源向客户提供相应服务。

具备了上述功能的智慧网络，将改变目前电信网络的复杂、对用户不友好的形象，真正实现以客户为
中心，为客户提供个性化体验。

（2）智慧网络的实现
通过呼叫控制与业务的部分分离，智能网技术提高了运营商的业务提供能力，缩短了新业务开发周期，并且引入了号码可携带等新特性。

但传统的智能网技术侧重于电路交换技术，在能力提供、接续控制、
移动性支持等方面尚不能满足“智慧网络”的需求。

从某种意义上来看，3G和NGN都在朝着“智慧网络”的方向演进，并且有逐渐融合的趋势。

从技术上看，集中的或者分布互联的数据库技术、无线检测技术和基于分组的网络是网络实现的关键。

当然，从现有网络向“智慧网络”的转型不可能一蹴而就，需要长期的演进过程。

新网络的实现方式从总体上来说，应是智能网技术的再发展，是移动网络发展的新趋势，是NGN概念的新运用。

4. 新业务观：两头在外
（1）大象无形
信息时代，行业的界限将越来越难以界定，电信市场也由封闭式体系转向全面开放式体系。

能够通过
终端直接与广大的用户进行联系，真正了解用户的需求，成为最容易满足用户需求的各类业务的分销渠道，将成为运营商的优势所在，其关键是如何保持和提升这一优势。

未来最成功的电信服务将表现为“大象无形”，隐身在信息化社会的各项服务之中，很有可能电信运营商被忘掉的一天才是其新的大发展的一天。

（2）开放服务与终端，做到各有精专
当前，随着数字化进程的不断发展，越来越多的原来与通信无关的信息传递与我们已经息息相关。

从电子图书、网上浏览、远程医疗、电子商务、网上教育，到伴随着电子政务工程的实施而相继出现的银
行、证券、海关、税务、教育、医疗、社保等行业信息化建设，信息化应用呈现了前所未有的多样性。

信息化建设的勃勃生机以及不断在深度和广度上的拓展，为未来通信业务的推陈出新展现出了一片更为广阔的天地。

作为电信运营商，其所拥有的各方面资源毕竟有限，面对纷繁复杂的信息化应用不可能上下通吃，因而需要扬长避短，充分利用掌握的有限资源，专注于如何最大限度地发挥掌控网络资源这一竞争优势。

而对于多元化的信息服务、多样化的终端接入，运营商应完全开放，将其提供权交给伙伴，选择权交给用户，自身专注于发展“智慧网络”，形成核心竞争力。

（3）打造相互依存、可持续发展的跨行业生态系统
在传统的电信产业中，由于业务种类相对单一、用户体验不被重视，造成了其价值创造的过程通常是呈现单向的链状状态，运营商在所谓的产业价值链中常常轻易居于链主的地位。

随着信息服务的迅速发展、普及以及客户个性化需求的渐现，整个电信产业形态正不断发生裂变，越来越多的跨越电信行业的主体可能涌现出来，电信竞争的环境也将由产业价值链上的少数者垄断，逐步演变成为多个主体相互依存、在竞争合作中不断寻求平衡的电信生态系统。

在这个巨大的生态系统中，运营商只有乐于和善于与各方合作，充分发挥各自优势，共同为客户创造优质的服务和更大的价值，同时坚信“群众是真正的英雄”，努力搭建一个聚集各方优势、共同满足用户个性化业务需求的平台，才能确保整个电信生态系统长期、可持续性的发展。

5. 新接入观：ABC法则（ALWAYS BEST CONNECTED）
（1）频率资源有限
无线通信方式使人们摆脱了线缆的束缚，获得了更大的自由度，这种优越性是移动分流固话的重要原因。

无线通信的这一优点来自于特定空间内电磁波“无处不在”的覆盖特性，但同一空间内相同频率的电磁波将会相互干扰，适合通信的频率又局限于某一特定范围，因此无线频谱就成为一种稀缺的公共资源。

为了使电信、电视、广播、卫星等无线通信系统能够共存，需要对有限的频率资源进行规划，使得特定的通信系统只能占用指定的频段。

（2）没有最好，只有适合
用户总是希望能够在任何地点、任何时间获得任何方式的业务，蜂窝移动通信能够很好地满足用户在“任何地点”和“任何时间”方面的通信需求，然而电磁波的传播特性、有限的频率资源又制约了用户可同时获得的带宽，从而制约了用户可获得业务的形式，难以满足用户在“任何方式”方面的通信需求。

以业界抱以极大期望的3G为例，用户静止、步行、车载时的理论最大带宽分别为2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s，并不能满足用户对大容量数据文件快速下载的需求，更不能满足人们的期待——在没有线缆的拘绊下获得今天在固定宽带上所得到的体验；此外3G终端之间的通信必须由运营商网络来承载，而在手机与PC之间的数据同步、手机与电视机等信息家电之间的控制协同等应用方面，3G的这一特性反而成了多余。

也正是3G的这些“短板”，造成WiFi、WiMax、UWB、Bluetooth等各种无线接入技术相互补充、相互竞争、共同发展的局面。

同时应该强调的是，以光导纤维为传输介质、以激光为光源的光纤通信，具有传输容量大、抗电磁
干扰能力强等突出优点，是构成现代信息网络基础传输层的主要通信方式，其范围也将从网络骨干向网络边缘不断发展。

因此，没有哪一种接入技术可以一劳永逸地解决所有的问题。

没有最好的技术，只有适合的技术。

（3）资源有限与需求无限条件下的经济平衡
在有限的频率资源和无限的客户需求之间，如何寻求最佳的平衡点？
矛盾的解决需要尊重各种接入技术“各有所长”这一客观规律，并“随需应变”，在性能与价格、方便与可靠等方面寻求与之匹配的最佳接入方式。

这种“最佳”应当是从用户角度出发的，可能是最高的带宽，也可能是最低的资费，还可能是最便捷的方式，等等。

应当把“最佳”的评判权和决定权交给客户，运营商的重点在于发挥各自的差别优势，向客户提供便于控制的、灵活的工具和手段，使客户能够获得最佳的连接方式（always best connected）。

6. 新基站观：电灯理论（哪里需要那里亮）
（1）人类活动的“二八”规律
经济学上有一个“二八”规律，谈的是关键的少数与次要的多数。

在人们的通信活动中，有一个有趣的发现，虽然无线网络是按照全地域覆盖来设计与建设的，但仅有20％左右的通信是在室外完成，而另外80％左右的通信是在室内完成的，也就是说出现了“种瓜得豆”的现象。

如何以最小的投入获得最佳的回报，实现“种豆得瓜”呢？
事实上，现有的移动无线覆盖技术和组网方式在很大程度上制约了网络覆盖的进一步优化，网络成本、基站成本、频率干扰、容量限制等因素，导致了许多“路灯不算少，屋里还是黑”的现象。

解决这类问题的关键是做到哪里需要哪里亮。

（2）消费的不可逆性
移动通信的飞速发展，使用户充分体验到了任何时间、任何地点、与任何人通信所带来的巨大便利。

因此，近几年来移动电话用户迅猛增长并超过固定电话用户数成为不可逆转的大趋势。

与此同时，宽带与窄带接入业务的发展也是如此，宽带对窄带拨号上网的替代效应不断增强。

从用户的体验角度来看，对于可灵活移动、高接入带宽的通信方式的逐步依赖，已经使用户通信消费的行为具有了不可逆转的趋势。

因而，固网运营商不能一味固守传统的通信方式，应考虑如何迎合、满足用户对于移动和宽带业务的需求，从而最大程度地满足客户需要。

只要经济允许，人们用上电灯不会回到油灯，用上移动不会回到固定，用上宽带不会回到窄带，这就是所谓“消费的不可逆性”。

（3）核心竞争力应该是难于模仿和替代的
在当今竞争的社会中，竞争对手之间相互的模仿和复制屡见不鲜。

就电信业而言，固网运营商所拥有的核心优势就是其庞大的固定电话线资源，这是其他运营商尤其是移动运营商短期内所难以弥补和复制的。

因此，建立在核心竞争力基础上的新的网络与业务，是其他运营商真正难以模仿和替代的。

（4）“电灯理论”
如果我们形象地把基站看作是一个通往信息高速的接入点、一盏使用信息网络之灯的话，现有的千万条电话线完全可以成为深入千家万户的信息高速的新接入点、信息网络之灯的新灯头。

根据人们使用信息网络的需要，换上灯泡，哪里需要哪里亮，从而开拓出一片新天地。

纵观移动通信的发展历史，1991年开始建设宏伟的“铱星计划”，天空高挂的66颗卫星使铱卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通信工具。

但经过10多年的飞速发展，地面蜂窝式移动电话的迅速普及，成为铱星系统失败的最重要因素。

这是技术专家无视经济规律的结果，归根到底是市场选择技术，而不是技术选择市场。

就像当年人们的通话需要主要是在城市一样，今天人们对高速数据的需要似乎主要是在室内。

从哪里接受并提供服务以实现期内技术性能、经济价格与发展潜力最佳，值得我们不断深入研究。

（5）新接入点的考虑
MAP（Multi-Access Point）依托于现有的铜缆网络资源，借助综合化、智能化的室内无线接入点设备（MAP）作为收发基站，利用各种短距离无线接入技术来重点解决室内环境下无线网络的覆盖问题，其全业务功能形态应支持有线与无线、宽带与窄带、语音、数据、视频等多种终端接入方式，并配合网络进行认证、计费和位置管理，成为人们通往信息高速的入口。

7. 新终端观：路路通
（1）电信需求空间的大扩展
单位与单位（C2C）、家庭与家庭（F2F）、人与人（P2P）、机与机（M2M）是通信发展的不同阶段，其产生的市场总规模是完全不同的数量级别。

随着技术的发展，未来的通信方式将产生根本的变革，传统的人与人“通信”的概念和内涵将大为扩展，最终演进的方向将是机器与机器之间的“通信”。

毫无疑问，机器与机器的通信将无处不在，其所包容的信息通信流量也将呈几何级数上涨。

（2）新终端的范围
为了能够适应未来人人、人机乃至机机的通信，就需要有相关的“网关”设备，在运营商网络以及用户个性化、多样化的终端之间起到承上启下的桥梁作用。

从终端来看,MAP为现在和将来有联系网络需要的各类终端畅行网络打开了大门。

采用“路路通”的命名方式，主要寓意是体现其强大的兼容性和支持全业务功能形态。

在未来的通信方式中，电信终端也将突破今天以固定电话机、移动电话机为主的局面，走向空前的多姿多彩。

而服务于人是其存在的根本。

新电信终端需要具备以下关键特征：简单、标准的网络侧接口；涵盖大部分有联系网络需要的信息产品；支持大量丰富多彩的应用。

（3）海纳百川，有容乃大
从大信息产业的视角来看，消费电子信息产品制造业、软件业、传媒业、教育业、文化业、娱乐业等，都是其密不可分的组成部分，未来信息产业的发展必然也意味着要在上述领域实现突破性发展。

作为支撑信息产业发展的网络基础设施，在面对未来进行思考的时候，必须要考虑能够适应信息产业发展的各方面可能的需求，可以说未来终端的多样性将会超出我们的想象，而容纳和支持多样化的终端将是未来运营商实施创新必须关注的重要问题。

只有共同发展与进步，才能创造更大的通信需要与更丰富的应用终端。

8. 新用户观：但求所用
站在最终消费者的角度来看，用户最为关心的是最终享受到的业务体验，是能否时时、事事、处处、安全、方便、畅通、廉价地享受到所需要的信息服务，对于提供业务的方式、所采用的技术、所属的运营商网络却并不太在意；从电信运营商的角度来看，深刻认识用户更高层次的需求变化，把工作重点从今天的如何保留更多用户转移到明天的如何发展更多用户、促进更多用户使用，将成为新的趋势。

而“不唯所有，不唯所在，但求所用”，应成为新的理念。

中国电信产品与服务创新的对策
1. “311”思考
基于对上述理念的探讨，笔者认为中国电信产品与服务创新的目标,可简述为“一个用户，一个标识；一个客户，一套服务；一个客人，一个世界。

”简称“311” 。

一个用户，一个标识（One Subscriber，One ID Number）：即每一个用户将可以选择一个属于自己的、唯一的且可以终生拥有的号码。

这一标识，将成为中国电信向用户提供综合信息服务的个人通信助理，不仅应用于中国电信提供的固定电话类服务，还将应用于移动电话、数据宽带、多媒体视频等各类业务。

一个客户，一套服务（One Customer，One Set of Service）：即中国电信将为每一个拥有“311”号码的用户提供一套用户定制的电信服务，每一个用户都可以拥有属于自己的、与众不同的诸如亲情计划（一种长途优惠措施）、积分奖励等各种定制服务。

这些定制服务可以通过消费者与中国电信的交互完成。

另外，由于每个消费者都有一个属于自己的唯一号码，中国电信可以利用数据挖掘技术，通过对消费者的消费特性（时间、地点、所用业务、所用终端、使用的网络等）进行分析，为消费者量身定制电信服务。

用户可以拥有服务组合套餐计划，如宽带服务、多媒体服务、语音服务的组合等。

一个客人，一个世界（One Guest，One World）：即每一个“311”用户都将享受到中国电信所提供的不断创新的信息体验。

中国电信将为他提供一个属于他自己的信息世界，使他拥有与众不同的个人电信服务定制环境，“311”目标的提出，是顺应社会经济生产由产品向服务、体验迈进的新思考，是实现“智慧网络，个性服务，温馨世界”的新思路，是实现电信运营企业未来可持续发展的一项积极探索。

2. 中国电信可能的选择
（1）“蓝色海洋”的竞争战略
当今社会，物质的高度繁荣使许多行业都出现了供大于求的局面。

而企业在过度拥挤的行业里竞争，是无法长久拥有出色业绩的。

要想获得持续的赢利性增长，企业就必须开创一个没有竞争的市场空间，即欧洲工商管理学院W.Chan Kim和勒妮?莫博涅教授所指出的“蓝色海洋”。

在“蓝色海洋”里，需求是发现、创造出来的，而不是你争我夺抢来的。

因此，企业在这里有足够多的机会快速取得赢利性增长。

而在“红色海洋”——现已存在的行业里，企业之间常常是明争暗斗、相互较劲，以求在有限的需求中多分得一杯羹。

随着市场空间越来越拥挤，企业的赢利和增长前景也就日趋黯淡。

开创“蓝色海洋”有两种方式，一种是创造出全新的行业；另一种也是更常见的形式，即通过拓展现有行业的边界，在“红色海洋”的内部开辟出一片“蓝色海洋”。

从对电信业发展的主要趋势分析中不难发现，电信业进入了前所未有的面临艰巨挑战的时期。

量收增长的不平衡趋势，反映了新增用户的低端化和价格竞争的激烈程度；本地电话的移动趋势，正在大量侵蚀固网运营商的主要收入来源；长途电话的IP趋势，对每个运营商来说都意味着利润的降低；互联网接入的宽带趋势和增值业务市场的繁荣趋势，听起来是个好消息，但问题是如何做大；商务环境正在发生深刻变化，对产业界和企业的领导人提出了新的要求。

目前中国电信市场上的竞争还很不充分，各运营商之间竞争的焦点仍然主要集中在价格方面，近乎惨烈的价格战使得各大电信运营商陷入了恶性循环的怪圈。

为了在未来的竞争中占据主动，运营商应及早摆脱低层次价格战的束缚，通过技术、业务、服务、管理的创新，塑造自身的独特竞争力，尽快从过度竞争的“红色海洋”转移到超越竞争的“蓝色海洋”是非常关键的。

而要在竞争中开辟出一片“蓝色海洋”，关键在于研究、感知客户需求，通过发现和创造来满足客户要求，打造企业核心竞争力，避免和降低竞争的同质化，与其他运营商形成不在一个层次上的差异化竞争的局面。

毫无疑问，如果仅仅把竞争的目光放在与竞争对手争夺固有的市场份额上，目的是打倒对手、揽尽现有的用户需求，则只能永远淹没在“红色海洋”之中，眼望着利润的一天天流失不能自拔；而如果运营商能够通过不断的创造并捕捉新的客户需求，开拓出一个没有或少有其他运营商能够克隆和争夺的市场空间，则在新的业务领域中，市场竞争将有可能变得毫不相干，从而使得自身在定价时具有更大的主动性和灵活性。

未来的电信市场竞争将不仅是“共同把蛋糕作大”，而且可能是“做出新的大蛋糕”。

中国电信把“转型”作为自己的战略选择：“由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。

”中国电信需要转型，需要开辟出一片“蓝色海洋”；融合将是未来网络和业务发展的主旋律；如何变移动的后来者、广电的旁观者、IP的被动者为融合的先行者，是中国电信未来生存与发展的关键所在。

（2）“311”与“鸡尾酒”策略
①一片蓝天
从网络实现的角度考虑“311”的实施目标，可以归纳概括为“三大网络、一点汇合、一片蓝天”的“3－1－1”。

作为未来发展最为重要的三个业务网络———交换网、数据网、移动网，通过“路路通”设备即MAP 作为汇合点和切入点，充分依托固定网络资源在带宽方面的优势和无线接入手段在室内环境中的灵活性与高效性，实现多样化终端的接入和多元化业务的支持。

而运营商在通过MAP直接面向多样化的各种类型终端的同时，也拥有了在规模上难以计数的客户沟通的桥梁，这不啻于是面向了一片辽无边际而又前景光明的蓝色天空。

②一片汪洋。