第6章分销渠道策划营销策划(应用型)

任锡源主编 中国人民大学出版社
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二、分销渠道冲突化解
• （一）渠道冲突的表现形式
– 1．水平渠道冲突 – 2．垂直渠道冲突 – 3．多渠道冲突
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（二）渠道冲突的起因
• 1．角色失称 • 2．感知偏差 • 3．决策主导权分歧 • 4．目标不相容 • 5．沟通困难 • 6．资源缺乏
• 国内手机市场的竞争环境，催生渠道格局发生变化，并在 优胜劣汰中达到一种平衡。而站在手机厂商的角度，未来 的竞争也将更多的从单一线上转至全渠道的模式。请你搜 索有关“一加”手机渠道建设的信息，走访“一加”的不 同销售渠道，分析现有渠道的问题，并为“一加”重新设 计渠道。
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（二）选择中间商的方法
• 评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个 中间商，就其从事商品分销的能力和条件 进行打分评价。
• 根据不同因素对分销渠道功能建设的重要 程度的差异，分别赋予一定的权数。然后 计算每个中间商的总得分，选择得分较高 者。
• 评分法主要适用于在一个较小范围地区的 市场上,为了建立精选的渠道网络而选择理 想的中间商。
• 除跨渠道营销外，梅西还强调了多渠道整合，尤其是线上线下的融合。 梅西希望通过技术变革，让顾客在实体店体验到线上的咨询和比价，在 线上能够轻松选购合适的商品和尺码。
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启示
• 启示：随着网购的发展，消费者有了更多 的购买渠道，线上与线下的融合丰富了消 费者消费方式。对于国内企业而言，要打 破传统思维，尊重消费者消费方式多样化 这一现实，同时制定相应的多渠道融合战 略，全方位的贴近消费者，才能在激烈的 市场竞争中立于不败。
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【思考题】
• 1．什么是分销渠道？分销渠道具有什么特点和功能？ • 2．在选择中间商时应该考虑哪些因素？ • 3．企业如何选择中间商？企业该怎样进行渠道改进？ • 4．激励渠道成员的方法有哪些？ • 5．什么是渠道冲突？渠道冲突的表现形式有哪些？
如何化解渠道冲突？ • 6．渠道系统整合的方式有哪些？
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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引例
• 梅西百货是最早实行“全渠道融合”战略的百货零售企业。“全渠道融 合（Omnichannel）”战略指的是整合实体店、互联网、移动设备、社 交媒介、家庭传统媒介、音乐会、促销活动等等，为顾客提供消费服务 。梅西希望通过这一战略，使消费者无论通过哪种渠道都能找到梅西 。
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第1节 分销渠道选择策划
一、中间商的选择 二、分销渠道类型改进
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一、中间商的选择
• （一）选择中间商应考虑的因素 • 1．市场覆盖范围 • 2．声誉 • 3．中间商的历史经验 • 4．合作意愿 • 5．产品组合情况 • 6．中间商的财务状况 • 7．中间商的区位优势 • 8．中间商的促销能力
– 渠道成员激励； – 渠道冲突化解； – 渠道系统整合。
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一、分销渠道成员激励
（一）直接激励
– 1．返利政策 – 2．价格折扣 – 3．开展促销活动
（二）间接激励
– 1．提供帮助 – 2．管理终端 – 3．管理客户 – 4．建立伙伴关系
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• 梅西的多渠道营销包括：1、实体店销售。这是梅西最为传统的销售渠 道，目前实体店总数已超过800家。2、互联网销售。梅西从1996年就开 始进行互联网营销，近年来，梅西旗下两大购物网站销售额实现快速增 长（2009年同比增长20%、2010年29%、2011年40%、2012年前10月增 长40.4%）。3、电视网络销售。1994年开始梅西百货就和HSN电视购物 频道合作，24dJ、时对外播出，覆盖全美。此外，梅西还组建了专门的 邮购目录公司、电话销售公司等，实现多渠道行销策略。
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控盘能力 – 6．分销渠道的经营模式复杂、混乱
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（二）渠道整合途径
• 1．渠道扁平化 • 2．渠道品牌化 • 3．渠道集成 • 4．渠道关系伙伴化
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实训练习
• 华为、酷派、魅族等厂商布局“深度”线下渠道的节奏正 在加快。2015年华为启动“千县计划”，向县城级线下渠 道拓展，将建成覆盖1000个县城的实体店。酷派在14年11 月成立专门面向开放市场的子品牌ivvi，至今已经有多款 新品推出。而魅族除了明年计划将专卖店增至2000家之外 ，还准备向更深入的线下挖掘，扩展线下零售商资源。
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二、分销渠道类型改进
• （一）渠道成员功能调整 • （二）渠道成员素质调整 • （三）渠道成员数量调整 • （四）个别分销渠道调整
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第2节 分销渠道整合策划
• 建立好渠道之后，企业分销渠道策划的重 点就转移到了渠道管理上，不断优化和组 合渠道系统，让渠道系统发挥出应有的作 用是渠道管理的首要任务。一般来说分销 渠道调整策划的内容主要包括：
第6章 分销渠道策划
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目标
A、了解分销渠道的特点，分销渠 道的功能，分销渠道的指标，分销 渠道的类型；
B、掌握影响渠道设计的因素，分 销渠道设计的步骤，选择中间商的 方法 ； C、理解渠道成员激励的办法，渠 道冲突管理的办法，渠道整合的 途径，存货和运输管理。
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（三）化解渠道冲突的对策
• 1．销售促进激励 • 2．进行协商谈判 • 3．清理渠道成员 • 4．使用法律手段
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三、分销渠道系统整合
（一）渠道网络的隐患
– 1．分销商素质低，经营意识落后 – 2．窜货问题 – 3．分销商忠诚度下降 – 4．厂商之间的信用度在恶化 – 5．分销商不具备对品牌的运作能力和市场的