相互广告江苏昆山云山诗意整合传播推广策略PT

城东-CBD板
：又叫“昆山经济开 城东是昆山房产市场 步最晚的区域，以前 电子工厂云集的“厂 集区，招商引资十五 动昆山经济飞速发展 也是台商云集的地方
聚焦城北板块
昆山市政府“南工北住”的规划，长江北路是重点规划的中央
居住区。市政府把长江路作为城市主干道规划，这里交通便利，与市政府大楼 、科博馆等昆山新兴标志性建筑隔河相望。 2004年易初爱莲大卖场落户昆山长江路也在一定程度上吸引了帮助开发商吸引 了消费者的眼球，极大带动了房价的一路攀升. 至于青阳北路，更是周市镇政府当年斥资1000万元修筑的一条与市区接轨、打 通外界的通道。云山诗意处在这两条交通大动脉之间又临近市区，地段的黄金 优势不言而喻.
优化人文环境，打造“魅力昆山”，把昆山建设成一座富有创新精神和人文魅力的世界 旅游名城和现代产业中心。
——昆山市委书记曹新
城市解读的发现
裂变式的经济增长并没有带来人文气质的同步递进 要打造城市的魅力必须是在对原有文化继承的基础上进一步的弘扬和光大
关键词: 继承 弘扬
板块解读
昆山房产市场发展
第一阶段：供小于求 在80年代之前，昆山居民住房的主要矛盾是住房总量不足，人均居住面积偏 小还不到8平方米。 第二阶段：供求平衡 进入80年代后，房地产市场开始逐步发展。结合老城区改造，逐步的扩大城 乡居民住房面积，人均居住面积已超过20平方米。居民求大于供的矛盾初步 得到了缓解。 第三阶段：快速发展，供大于求 2003年后，随着昆山的经济飞速发展，福利分房的取消及大量的境内外的房 产商的介入。昆山的房地产市场有了长足的发展，房价有了较大的上涨，逐 渐出现供大于求。
“新昆山人”中的高收入管理层
他们进入昆山3～5年，成为企业主或企业中高层管理人技术和管理工作，是昆 山经济发展的产业精英。
பைடு நூலகம்读新昆山人
特指在昆山经过多年打拼，已拥有稳定工作和相对较高的收入， 渴望在当地安家落户的的外来人口人员；
他们正在或努力融入这块土地 他们为这个城市的发展繁荣奉献着自己的青春 他们为这个城市带来了新的观念和节奏 但 他们更潜移默化地接受了这个城市的节奏与文化 因为 总有一天 他们会落地生根， 他们会成为真正的昆山人。
城南-投资板块：不少当地
的开发商打出“18分钟到上海”的广告语,目 标直指来自上海的购房者 ，或许是对上海过 分热情，让昆山当地的购房者有些吃醋或赌 气.上海人，台湾人，浙江人都热衷于在这里 购房投资，唯独昆山人仿佛置身事外。当前 城南供应的房子以酒店式公寓等投资类产品 居多，真正顾及住家的却很少。
1. 户外曝光 2. 网络/网站 3. 软文炒作
2-3月
第2阶段 吸引（扩大消费群）
产品鉴赏会
项目导入 主题炒作 亮点不断
1. 形象广告 2. 公关活动 3. 其他渠道
4月
第3阶段 强销（刺激消费群）
样板房开放 开盘
盛大开盘 情感演绎 立体攻势
1. 卖点广告 2. 辅助媒体 3. 开盘活动
第1阶段—占位（区分消费者）
“四水归堂”将其“汇四方之水、聚四方之财” 意境引申至云山诗意园林 设计中。
将建筑实体融入大自然环境之中，把人性化、民族礼仪及精神生活的需求联 络起来，变成为天、地、人相结合有组织的建筑景观。
“曲径通幽”是指一种不是开门见山，直 抒胸臆，而是曲折委婉地逐步显现主题 , 出自唐·常建《题破山寺后禅院》诗： “曲径通幽处，禅房花木深。”
东方人居智慧，如何在昆山安家？
核心课题：
云山诗意品牌如何融入昆山？
提报要点
沟通策略 传播推广策略及创意表现
“方圆|云山诗意（昆山）”
沟通策略
思维路径
昆山人的价值观
策略核心
云山诗意品牌价值观
是联结品牌定位和生活者价值观的“终极意义” 是感性主张和理性价值的交融
从三个维度探寻昆山人的价值观
城市解读
日新月异的城北
大德世家：地中海风情社区 巴比伦花园:“没看过巴比伦花园，不要轻易买豪宅！” 江南明珠苑：最佳中式园林公寓 华城美地：昆山首个南加州风情小镇
大家都在争先恐后地表现自己的“洋味”
到城南工作,回城北的家,成了大多数昆山人的生活状态 城北有最温暖和熟悉的茶馆，城北有名不见经传却让人绕梁三日的昆曲艺 人，城北有最好吃的奥灶面，城北有年迈的父母等我们回家…..
推广系列创意
项目命名（云山诗意）
策略 核心
阶段性促销与活动主题 沟通口号（东方人居智慧)
核心创意表现
“方圆|云山诗意（昆山）”
推广计划
1 整体品牌导入
2 概念价值演绎
3 产品促销体系
本土关怀
突围竞争
赢得人心
12-1月
第1阶段 占位（区分消费群）
阶段： 品牌导入 目标： 本土关怀 方式： 轰动登场
江南民居普遍的平面布局方式，住宅的大 多开在中轴线上，迎面正房为大厅，后面 内常建二层楼房。由四合房围成的小院子 称天井，仅作采光和排水用。因为屋顶内 坡的雨水从四面流入天井，所以这种住宅 局俗称“四水归堂”。
在风水理论中，天井和“财禄”相关，经 之道，讲究以聚财为本，造就天井，使天 的雨露与财气，不至于流向别处，四水归 ，四方之财如同天上之水，源源不断地流 自己的家中。
回城北的家!
版块解读的发现
受政策利好刺激正进一步成为城市生活和居住的核心板块 日新月异居住条件的改变并没有改变该版块骨子里的昆山生活氛围和气场
关键词: 新生活 老昆山
人群解读
目标客户白描
“昆山人”中的高收入阶层
周市、玉山的政府高级公务员、企事业单位高层。 周市、玉山经济实力较强的私营企业主、中高层管理者。 中心城区（玉山为主）的原居民，为改善居住环境及生活质量进行二次或以上 置业的富裕家庭。
进一步 这种情感关系表现为： 谦和礼让、尊老爱幼、相濡以沫、含蓄内敛…..
沟通核心
昆山人的价值观：
坚持自我的东方文化
世界每天都在变，
但骨子里的东方生 活情怀不会变
云山诗意品牌价值观
谦和礼让、尊老爱 幼、相濡以沫、含
蓄内敛…..
沟通核心的意义
• 不是推广口号，是构建项目形象，指引项目推广的发力点 • 由策略核心来推动创意和推广的层层深入
传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、昆山
第2战：现场包装
目 的：在项目建设时期，工地=阵地、道路=通路，项目现场
不仅可利用的媒体，也是生活气质、市场信心的表达。 例如：围墙、路旗等。
传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、其他卖点
第3战：软文炒作
目 的：以软文配合户外及活动，重点炒作“方圆集团”与“云山
邀请媒体：昆山日报、昆山楼市、搜房网、会刊
第4战：报纸广告
目 的：强势释放“方圆集团”与“云山诗意”的品牌内涵， 配合渠道活动，形成一定的社会效应。
传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、活动讯息
第5战：渠道活动
目 的：利用新年与春节前后，各大企业、行业都举办年会时机， 与之形成一定互动，烘托品牌内涵，积累种子客户。
诗意” 对昆山的城市文化与居住模式的价值与意义，引发市场讨 论，高调亮相，为全面导入项目做铺垫。
传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、其他卖点
软文专题：
邀请媒体记者，针对活动的追踪，同时阐释“ 东方人居智慧 ”；
诉求方向： 1）概念溯源：当世界向西时，我们向东。 2）东方建筑：从古典中来，到经典中去。 3）家合万事：身虽耕天下，心犹寄田园。 4）品牌背景：寻根江南，情定昆山
体现东方人的精致、细腻、含蓄、婉约
东方建筑的境界
中国作为东方文化的主脉,形成中国古代天，地，人有机联系统一整体的东方道 、儒、释的建筑文化系统 对建筑，从自然环境到人工的桥，路，亭，塔，门，窗，厅，堂，室等的建造， 都力图表现儒家的理念与文化追求，其本质必须是情与景的融和 通过建筑物体的组合来表达一种美好的情感与愿望 一切建筑形式，必须不脱离感情
传播要点：方圆、云山诗意、东方人居智慧、昆山
“云山诗意”企业新年团拜会
一、活动时间：12月27日、1月10日（周六，连续两次）： 二、活动地点：另议 三、活动对象：经济技术开发区、***行业协会、昆山书法家协会等等 三、活动主题：****工作年会暨方圆·云山诗意团拜会 四、活动形式：以友情赞助、场地支持等形式，穿插本项目推荐或资料派发
第2阶段—吸引（扩大消费群）
第一阶段主要任务是 “扩大、锁定消费群” 主要的蓄水期，扩大与新老昆山人的接触渠道， 以“城市归属感”与新老昆山人心灵沟通， 并以主题式活动与消费者直面沟通，积累客户。
东方人居智慧-“骨子里的东方生活情怀”
第1战：户外广告攻击 第2战：卖场包装攻击 第3战：公关活动攻击 第4战：软性文章攻击 第5战：报纸广告攻击 第6战：其他渠道攻击
东方人居的智慧 传递了东方式的情感
解读东方情感与西方情感
东方情感与西方情感： 东方人注重集体,西方人注重的是个人. 东方人含蓄，内敛,不爱表达，西方人开放，热情，擅于直言 东方人重亲情,西方人重爱情. 东方人谦和、礼让、互爱、细腻、内敛，西方人开放、自我、简单、直率、个性
东方人居智慧的内核
用东方的建筑形式营造新时代的中国式亲情社区 用东方的情感价值关系构筑我们的家园
情，归于此
云山诗意（昆山）整合传播推广策略
ＤreamＷorks（Shanghai） 相互广告
从“东方人居智慧”说起
博大精深的东方人居智慧
北京四合院，蕴藏着说不完的风云荣耀 上海石库门，永远流淌着海派的小资风情 广州骑楼们，总禁不住西关大屋的少爷小姐们 …… 建筑是文化的表情 在广州“云山诗意”，我们看到了建筑对国学的领悟，也看到了属于广州地 域的特色和文化传承
第一阶段主要任务是 “品牌落地” 借助“新年”与“春节”节点， 利用多种渠道导入方圆集团与云山诗意的东方情节， 形成既鼓舞人心又温馨感动的品牌势头。
东方人居智慧-“昆山有诗意”
第1战：户外广告 第2战：现场包装 第3战：软性文章 第4战：报纸广告 第5战：渠道活动
第1战：户外广告
目 的：利用户外广告，建立形象影响力、 释放核心定位,吸引消费者关注。
“东方人居智慧” 从解读东方人居开始
“马头墙”是徽派建筑的重要特征。用砖 成“火墙”阻止火势蔓延，将这种建筑防 技术措施运用推广于民居建筑；马头墙高 错落，一般为两叠式、或三叠式、较大的 居，因有前后厅，马头墙的叠数可多至五 ，俗称“五岳朝天”。
•马头墙的“马头”显示出主人对“读书作 一理想的追求 •马，在众多的动物中，可称得上是一种吉 中国古代“一马当先、马到成功、汗马功 成语都是一种好的寓意 •高低起伏的马头墙，给人视觉产生一种“ 腾”动感，也隐喻着家族生气勃勃，兴旺
努力工作，准时回家 喝茶咖啡，唱 K吃面
人群解读的发现
新事物和新思想在不知不觉中影响着昆山人的生活 但骨子里的生活情结并不会因此而放下
关键词: 开放 坚持
城市解读
继承 弘扬
板块解读
新生活 老昆山
人群解读
开放 坚持
昆山人价值观
要改变也要坚持自我
昆山人的价值观 要改变也要坚持自我
策略核心
云山诗意品牌价值观
第1战：户外广告
板块解读
人群解读
城市解读
幸运而尴尬的昆山
昆山，改革开放催生的闻名中外的制造业基地 全球55个国家和地区的投资者创办了3500多个项目，投资总额超过200亿美元 但是， 以“中国第一水乡”而闻名的周庄易让人联想到苏州 发源于这里 “人类口述与非物质遗产代表作”的昆曲逐渐被淡忘 理性冷峻的工业文明，掩住其旧时江南的细腻婉约
昆山地产根据区域划分为： 城北、城东、城南、城西四大板块
城西-高端板块
：城西现在被定义为生态居 住区。象生态森林公园和马 鞍山路生态大道等生态自然 景观都坐落在城西。在森林 公园不远处，是阳澄湖度假 区。但城西商业氛围及生活 气息不浓，所以昆山人并不 热忠。
： 城北-生活板块 是本地
昆山人的聚集地，昆山人的温馨小窝,有它自 己的气场和节奏,昆山人喜欢、昆山人习惯， 于是那些原希望住到城南、城东、城西的新 老昆山人，或多或少的将目光转移到了这里。 不仅着重这里的居住氛围，还看重了这里的 生活配套与生活气息。
走进昆山人的生活和精神世界
昆山人的生活及精神世界
昆山人上班会努力工作，拼命赚钱， 可到下班肯定是准时回家陪老婆小孩；
昆山人的生活及精神世界
昆山人会与朋友一起吃蛋糕，庆祝生日， 回家的时候母亲还是会煮一碗热腾腾的长寿面等着他。
昆山人的生活及精神世界
昆山人喜欢上KTV，与朋友一起欢唱， 但对自己的小孩却更愿意送她们去学昆曲。