长松第12期企业操盘手(20121212-14)

第一天
2012年12月12日星期三
12期企业操盘手授课内容：
一、企业定位
二、产品设计（指产品营销模式、商业模式等）
三、客户分类
四、2013年规划与目标
五、薪酬与考核（主讲高级管理人员）
六、企业竞争与企业PK
七、营销原理
八、人才训练
老板——战略产品设计、商业模式设计
高管——战略落地与战略执行
企业新形势
一、信息化对企业传统经营模式造成冲击
二、顾客发生变化
三、主导企业的三项要素：
1、国内国际的领先技术
2、跟上世界节拍的商业模式
3、与顾问零距离的创新模式
【新形势下中国企业的应对措施】：
例：蒸功夫（麦当劳）、王老吉（可口可乐）、百度（谷歌）
吕不韦：小利利于事，大利利于政
◆没有民族品牌，只有某个国家的企业与跨国企业
◆形式越隆重，内容越空洞
操盘手
【企业操盘手如何操盘】企业操盘手十要素
◆关门经营：使命关门、财务关门✓哲学决定判断力
✓史学决定决策力
✓科学决定胜任力
企业定位
客户分类及转化：沙滩客户→贝壳客户→珍珠客户
一、企业操盘的办法：
1、降价
2、定位
降价，永不发财
【例】：现金：1000万
减：25%企业所得税250万
余：750万
减：公积金、公益金（10%）75万
余：675万
减：发展备用金（20%）130万
余：545万
减：个人所得税（20%）110万
余：430万
二、定位的作用：
1、增强自信心
2、让顾客清晰选择
三、企业管理的时期：
1、介入期
2、痛苦期
3、技能期
4、优越期
5、自信期
四、如何做定位
1、定位，就是做减法
【灵魂】：减至一个领域的第一
当顾客对消费没有安全感时，只有选择第一
当官方没有说谁是第一，我就是第一
第一，代表综合实力
2、定位，就是贴标签
印象管理时代，一定要主动干涉标签
例：长松咨询是管理系统供应商，所以长松=系统宝马=速度
沃尔沃=安全
奔驰=舒适
贴标标签的好处，是降低了顾客选择的困难度
3、定位，就是做印象（十大印象法则）
➢第一法则（我在行业内第一）
➢领域卓著（在某一点上卓著而领先）
➢技术领先（某种技术上领先3-5年以上）
➢独特服务（没有量化的服务，是不值钱的）
外服务：形象式服务、观察式服务、感动式服务、走动式服务、秘书式服务、
权威式服务
内服务：收入服务、晋升服务、成长服务、安全服务、权力服务、尊重服务➢蓝海战术
红海看服务，蓝海看营销
【释】：红海三要素——精准定位、速度营销、独特服务
蓝海三要素——营销团队、销售手册、主动营销（教育性产品，新产品）➢商业生态平台——由他人进行研发、制造，由我方进行销售与服务的平台。

需要具备三项条件：
1、核心在于经营人气；
2、团队能力、销售能力、整合能力；
3、具备统一的品牌服务价值。

如：阿里巴巴
产业平台——由我方整合专家，进行研发、生产，并由我或商业平台进行销售
的平台。

➢独特优势
➢资源占有者
营销成交流程四大步：1、建立信任→2、塑造价值→3、解除抗拒→4、要求成
交
有定位的公司，只需三步：1、3、4
资源占有者，只需二步：1、4
垄断型公司，只需一步：4
➢速度者
➢最高端（文化、精神奢侈品产品）
需要重新定位的企业：
1、所在行业遇到发展危机
2、目前定位过于低端，需要升级及优化
3、具备好产品、好项目，但无清晰定位
企业定位示例：
●【张鸭子】
原广告语：祖传三代，一年卖出三百万只
调整后：四代祖传，张鸭子、真鸭子，做中国卤味第一鸭
●【雅筑装饰公司】：
分为五等级（通用）：普标、专业、精品、奢侈、艺术
装饰公司定位：
1、豪宅装饰，以东易日盛为代表；
2、标准化装饰，以阔达为代表；
3、廉价套餐，以实创为代表。

调整后定位：中国第一家数据化装修公司——基于设计、面积管理、材料管理、环境管理、后期维护管理的全数据化装修公司
●【温度计厂家】
原定位：温度计大王
调整后：温度工程专家
未来定位：温度管理专家
●【鸡公山酒业】
原定位：政府专用招待酒
调整后：感恩酒
●【宁波华丰包装】
原定为：彩印向塑料薄膜发展（重复性消费）
企业转型五大步发展：
1、重新定位：定位要素为独特技术
2、主动营销：
A、本公司销售部营销
B、代理商营销
C、社会资源营销
附：销售手册——A、产品价值；B、方案式营销；C、SPIN营销方案D、服务手册
3、薪酬改革（首单提成制）：当业务员开发一个新客户，将新客户的首单利润全部奖
励给该业务员，第二单开始按正常提成标准进行提成
4、加强信息化管理：由客服部建立CRM管理系统，进行后续服务，服务标准为：观
察式服务+感动式服务+权威式服务+秘书式服务
5、增强客户服务系统：我们的利润核心点再第二单以后
企业产品
【产品与员工】：薪酬图
一、OT产品（精准产品）设计：一家企业，只有最核心的产品，一个或数个，其它均围绕
此产品而建立的产品模式。

产品=公司印象
三个特征：
1、消费者分布广泛
2、完全重复性消费
3、非教育性产品
二、教育性产品与非教育性产品
【教育性产品】
➢销售模式：推动员工，让员工寻找顾客，从而达成销售
➢产品特征：1、大（视觉冲击力）
2、投资回报
3、额外收获
➢首要任务：建设团队
➢成交重点：通过教育选择产品，销售重心在于OPP营销（会议营销）【非教育性产品】
➢销售模式：推动客户，让客户寻找产品
➢产品特征：1、独特卖点
2、技术领先
3、超值
➢首要任务：研发与策划
➢成交重点：必需购买选择产品，重要营销方式为商业平台营销【例】：标盟公司（高新技术企业认定），适用：教育式、方案式营销
OPP营销流程：
第一步，建立信任
1、介绍公司
2、排名
3、荣誉
第二步，塑造公司价值
1、客户见证
2、产品见证
3、试验以及产品数据
第三步，挖痛苦
1、客户比较
2、数据比较
3、客户客情投射
4、落差对比
第四步，不可抗力成交理由
1、数量限制
2、高价尊贵服务
3、全款的超值回报
4、赠送
5、降价
6、不降级，但增加价值
第五步，风险逆转
1、退款承诺
2、换货承诺
3、保货承诺
第六步，要求成交
1、成交方案不易超过3种；
2、如果有降价，必须换取现金；
3、成交，以收到款为成功
第七步，完形及要求转介绍
1、对顾客表示鼓励及感谢
2、提出转介绍的奖励政策
以上运用于会议营销、面谈营销、大客户营销。

➢人生三部曲：退出旧圈子，接受考验，建立新圈子
➢当我同竞争对手没有明显的优势，战胜对手唯一方法就是勤奋
【员工训练】包含：
1、储备主管训练：企业文化、业务流程、管理制度
2、储备干部训练：企业文化、管理系统、领导力、TTT（培训培训师）
3、储备总经理训练：企业精神与使命、如何管理一家公司、管理系统、营销流程、TTT、
领导力
三、方案式营销：
1、介绍公司，不超过100字
2、需求优势（产品给顾客带来的价值），3-4条；
3、销售词（号召顾客下单的销售前置或说明），3-4条；
4、产品理论，不超过200字，主要帮助顾客满足需求的机理；
5、销售方案：
➢如果有销售调研，给出一套方案；
➢如果无调研、不了解顾客需求，给1-3套方案。

6、销售费用：解释打包费用所包含的详细内容
7、附件：包含风险退款方案、公司证明及荣誉、客户见证等
四、基于广告、网络、媒体等宣传而进行产品销售，其客户包括三类：
1、沙滩客户：指浏览产品、电话咨询产品、网络关注产品的客户总量，该客户购买产
品的盈利性不大；
2、贝壳客户：指能够下订单、但金额较小、有一定利润的客户；
3、珍珠客户：指从贝壳客户中选择购买能力强、支付无争议的VIP客户，消费后端产
品
有些产品，内部养员工、外部养客户，从而培养人气、建立商业平台。

【12月12日作业】：
一、企业的定位（从十种中选择）以及企业标签
二、企业的方案式营销之简单方案
三、企业的沙滩、贝壳、珍珠产品及客户设计
四、企业销售的员工、经理、总监、总经理销售成交责任与产品图（见表）
五、面谈成交、会务成交流程中的本企业话术
第二天
2012年12月13日星期四
五、。