关系营销课件
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效果不同：前者减少交易成本，实现资源优化，有 利于社会整体利益；后者造成资源的浪费，滋长社 会腐败之风
二、 关系营销的逻辑演进
1、远古时期的自然依赖关系
远古时期，人类为了提高生存能力，往往采取群居的集体生 活方式，这在客观上要求社会各成员之间必须保持一定的协调 和平衡的关系和联系。这种依赖性关系完全是自然产生的，关 系被无意识地应用，用来调整相互之间的利益分配。后来逐步 被人们有意识应用（运用关系来进行谋略）。
成功案例
例1：百事可乐。
为使自己的产品进入印度市场，先与印度一企业集团进行 合资，并提供了特别优惠的合营条件，从而得到了印度政府 的批准和支持；提出帮助印度出口农产品，并保证其出口额 大于可乐浓缩业的进口额；不仅要将产品在城市销售，还要 销往乡村；把一些食品加工、包装等技术提供给印度。因此， 百事可乐也就能得到各方面的支持，从而在印度站住脚跟。
*找到你所列出的每一顾客；
*建立公司与这些顾客的关系；
*管理这些事关公司与这些顾客之间利益的关系。
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生 互动作用的过程。关系营销是基于“关系”范式之上 的营销活动，企业营销活动的核心是建立并发展与这 些角色的良好关系。
营销管理 交换
顾客导向 微观经济学等
强调职能 战术 短期 利润 弱
实践性强 间断性交易
卖方主动
关系营销 关系
顾客导向 制度经济学等
强调哲学 战略 长期 发展 强
理论性强 长期交换关系
互动
交易营销和关系营销的比较
交易营销 以单次交易为导向 不连续的顾客接触 焦点是产品特点 短期的规模 很少关注顾客服务 有限承诺满足顾客的期
1、关系营销
关系的一般定义是指事物于事物之间以及事物内部各要素之 间的客观联系。
哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系：
*人与自然的关系； *人与人的关系；
*人与社会的关系； *人与自我的关系。
营销学家将“关系”一词导入营销理论，就有了关系营销。 但是到现在为止，还没有一个十分明确的定义。
西方营销学专家默林·斯通和尼尔·伍德克斯认为：关系营销是 市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技巧和过程在以下方 面的广泛应用：
第一节 关系营销概念及特征
一、关系营销的概念
在经营活动中，对关系的重视已经在许多公司存在许多年了， 但始终未能系统地认识“关系”，将它作为公司的经营哲学来促 进企业经营。直到90年代，关系的概念才得到广泛的接受。一种 新的营销潮流——关系营销——越来越受到重视和关注。关系营 销在市场营销领域发挥着越来越重要的作用。
例2：哈默成功的万能钥匙。
4、营销历史的变迁
20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代 21世纪 营销未来
关系营销 服务营销 非营利组织和社会营销 工业营销 特点是工业营销调研 消费营销 企业生产者和品牌营销观念占主导地位
市场变化
20世纪60年代后，发达国家的消费者市场开 始饱和，人口增长下降——供过于求的出现
在成熟市场，传统营销已不太奏效：消费者 面对过剩的产品和服务时，越来越挑剔
由于品牌可靠度的下降，生产商品牌为了抢 夺市场份额，不得不使厂商的边际收益下降。 零售商的权利越来越大。所有这些导致了价 格和最终利益的下降。
3、关系营销vs庸俗关系运作——是否一致？
关系营销与庸俗交往关系的区别
产生背景不同：前者是在高度发达的市场经济条件 下产生的；后者是在信息、商品不充足的状况下产 生
目的不同：前者是建立一种兼顾双方利益、长期的 合作关系；后者是追求个人私利的短期行为
手段和性质不同：前者透明度高；后者通常是非公 开的非法行为
关系营销
第一章 关系营销概述
本章内容：关系、营销与关系营销的产生；关系营销的涵 义、本质特征及其作用；关系营销的流程系统；信息技术的 发展对关系营销影响。
美国著名企业家查理斯·詹德曼曾经说过：“公司不是创造 购买，他们要建立各种关系”。关系营销概念一提出，就成 为营销人员的时髦用语，并被西方舆论界称为“是对传统市 场营销理论的一次革命”。《整合营销传播》艺术的作者 唐·舒尔茨：“我们相信是所有未来营销的关键”。
2、关系营销vs营销管理——对立还是延续？
#关系营Fra Baidu bibliotek学派对营销管理学派的批判
►埃弗特.古麦逊（关系营销学派的领导人 物）：传统的教材并没有令人满意的反映出 现实；
➢格隆罗斯：对传统的4Ps 理论的批判 ➢Koffer：使营销学研究范式发生转变
#关系营销不能替代营销管理
营销管理和关系营销对照表
核心概念 营销哲学 学科基础 营销本质 战术战略 时间范围 发展目标 社会参与 实践/理论性 商业交换类型 企业顾客关系
2、工业的分工合作关系
在经济学论述中，具有历史意义的是亚当·斯密的“分工 论”。每一种分工都决定（引起）一种社会关系（即由于分工 而产生了人类活动的一种联系和依存关系）；同时，一旦失去 某种社会关系，分工也就无法存在。在大工业社会中，分工日 益扩大了人的需求，并逐步加深需求的程度，同时也是人的相 互联系进一步加大，使关系各方的利益矛盾更突出。
望 质量只与生产人员有关
关系营销 以顾客保留为导向 连续的顾客接触 焦点是顾客价值 长期的规模 高度关注顾客服务 较高的承诺来满足顾客
的期望 质量与所有员工相关
结论：
营销管理学派对营销的发展功不可没 营销管理学派的历史任务尚未完成 关系营销是营销管理发展的必然趋势 关系营销是营销管理的发展而不是取代
3、市场营销哲学的发展及科特勒的大市场营销对关 系营销的产生用重大影响
@生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念— —社会营销观念
@大市场营销在4P的基础上加上2P（政治权力和公共关系） 成为6P
第六个P（公共关系）是指运用公关手段在别国公众的心目 中建立良好的国家形象、企业形象和产品形象。企业的营销 活动要树立在经济系统中关系各方发展互助或合作的理念： 首先，企业必须寻求买卖双方的共同利益和目标，为达成彼 此间的相互适应、和谐一致的状态采取合理的态度和行动。
二、 关系营销的逻辑演进
1、远古时期的自然依赖关系
远古时期，人类为了提高生存能力，往往采取群居的集体生 活方式，这在客观上要求社会各成员之间必须保持一定的协调 和平衡的关系和联系。这种依赖性关系完全是自然产生的，关 系被无意识地应用，用来调整相互之间的利益分配。后来逐步 被人们有意识应用（运用关系来进行谋略）。
成功案例
例1：百事可乐。
为使自己的产品进入印度市场，先与印度一企业集团进行 合资，并提供了特别优惠的合营条件，从而得到了印度政府 的批准和支持；提出帮助印度出口农产品，并保证其出口额 大于可乐浓缩业的进口额；不仅要将产品在城市销售，还要 销往乡村；把一些食品加工、包装等技术提供给印度。因此， 百事可乐也就能得到各方面的支持，从而在印度站住脚跟。
*找到你所列出的每一顾客；
*建立公司与这些顾客的关系；
*管理这些事关公司与这些顾客之间利益的关系。
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生 互动作用的过程。关系营销是基于“关系”范式之上 的营销活动，企业营销活动的核心是建立并发展与这 些角色的良好关系。
营销管理 交换
顾客导向 微观经济学等
强调职能 战术 短期 利润 弱
实践性强 间断性交易
卖方主动
关系营销 关系
顾客导向 制度经济学等
强调哲学 战略 长期 发展 强
理论性强 长期交换关系
互动
交易营销和关系营销的比较
交易营销 以单次交易为导向 不连续的顾客接触 焦点是产品特点 短期的规模 很少关注顾客服务 有限承诺满足顾客的期
1、关系营销
关系的一般定义是指事物于事物之间以及事物内部各要素之 间的客观联系。
哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系：
*人与自然的关系； *人与人的关系；
*人与社会的关系； *人与自我的关系。
营销学家将“关系”一词导入营销理论，就有了关系营销。 但是到现在为止，还没有一个十分明确的定义。
西方营销学专家默林·斯通和尼尔·伍德克斯认为：关系营销是 市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技巧和过程在以下方 面的广泛应用：
第一节 关系营销概念及特征
一、关系营销的概念
在经营活动中，对关系的重视已经在许多公司存在许多年了， 但始终未能系统地认识“关系”，将它作为公司的经营哲学来促 进企业经营。直到90年代，关系的概念才得到广泛的接受。一种 新的营销潮流——关系营销——越来越受到重视和关注。关系营 销在市场营销领域发挥着越来越重要的作用。
例2：哈默成功的万能钥匙。
4、营销历史的变迁
20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代 21世纪 营销未来
关系营销 服务营销 非营利组织和社会营销 工业营销 特点是工业营销调研 消费营销 企业生产者和品牌营销观念占主导地位
市场变化
20世纪60年代后，发达国家的消费者市场开 始饱和，人口增长下降——供过于求的出现
在成熟市场，传统营销已不太奏效：消费者 面对过剩的产品和服务时，越来越挑剔
由于品牌可靠度的下降，生产商品牌为了抢 夺市场份额，不得不使厂商的边际收益下降。 零售商的权利越来越大。所有这些导致了价 格和最终利益的下降。
3、关系营销vs庸俗关系运作——是否一致？
关系营销与庸俗交往关系的区别
产生背景不同：前者是在高度发达的市场经济条件 下产生的；后者是在信息、商品不充足的状况下产 生
目的不同：前者是建立一种兼顾双方利益、长期的 合作关系；后者是追求个人私利的短期行为
手段和性质不同：前者透明度高；后者通常是非公 开的非法行为
关系营销
第一章 关系营销概述
本章内容：关系、营销与关系营销的产生；关系营销的涵 义、本质特征及其作用；关系营销的流程系统；信息技术的 发展对关系营销影响。
美国著名企业家查理斯·詹德曼曾经说过：“公司不是创造 购买，他们要建立各种关系”。关系营销概念一提出，就成 为营销人员的时髦用语，并被西方舆论界称为“是对传统市 场营销理论的一次革命”。《整合营销传播》艺术的作者 唐·舒尔茨：“我们相信是所有未来营销的关键”。
2、关系营销vs营销管理——对立还是延续？
#关系营Fra Baidu bibliotek学派对营销管理学派的批判
►埃弗特.古麦逊（关系营销学派的领导人 物）：传统的教材并没有令人满意的反映出 现实；
➢格隆罗斯：对传统的4Ps 理论的批判 ➢Koffer：使营销学研究范式发生转变
#关系营销不能替代营销管理
营销管理和关系营销对照表
核心概念 营销哲学 学科基础 营销本质 战术战略 时间范围 发展目标 社会参与 实践/理论性 商业交换类型 企业顾客关系
2、工业的分工合作关系
在经济学论述中，具有历史意义的是亚当·斯密的“分工 论”。每一种分工都决定（引起）一种社会关系（即由于分工 而产生了人类活动的一种联系和依存关系）；同时，一旦失去 某种社会关系，分工也就无法存在。在大工业社会中，分工日 益扩大了人的需求，并逐步加深需求的程度，同时也是人的相 互联系进一步加大，使关系各方的利益矛盾更突出。
望 质量只与生产人员有关
关系营销 以顾客保留为导向 连续的顾客接触 焦点是顾客价值 长期的规模 高度关注顾客服务 较高的承诺来满足顾客
的期望 质量与所有员工相关
结论：
营销管理学派对营销的发展功不可没 营销管理学派的历史任务尚未完成 关系营销是营销管理发展的必然趋势 关系营销是营销管理的发展而不是取代
3、市场营销哲学的发展及科特勒的大市场营销对关 系营销的产生用重大影响
@生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念— —社会营销观念
@大市场营销在4P的基础上加上2P（政治权力和公共关系） 成为6P
第六个P（公共关系）是指运用公关手段在别国公众的心目 中建立良好的国家形象、企业形象和产品形象。企业的营销 活动要树立在经济系统中关系各方发展互助或合作的理念： 首先，企业必须寻求买卖双方的共同利益和目标，为达成彼 此间的相互适应、和谐一致的状态采取合理的态度和行动。