论中小企业营销渠道管理.doc

论中小企业营销渠道管理-

摘要：中小对我国有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。

关键词：中小企业；营销渠道；管理

1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题

1.1 招商难

—发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。

2 中小企业渠道建设与管理的制约因素

2.1 产品因素

中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。

2.2 中间商因素

由于产品原因，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题：

(1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。

(2)中间商销售的产品中，中小企业产品往往成为配销角色，主要承担增加利润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。

2.3 企业因素

中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为：

(1)渠道选择上处于两难困境。

选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全新渠道，常常需要大量投入；这又不是一般小企业可以承受的。

(2)较高的渠道更换成本。

中小企业的初建渠道随着企业的，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的槊道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。

3 中小的渠道管理策略

3.1 建立合适的营销渠道

3.1.1 设计渠道

好的渠道应该符合的标准、控制的标准、适用可能性的标

准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市