某公司市场营销培训课件

推销技巧ຫໍສະໝຸດ Baidu训
业务市场购买行为分析
什么是业务市场？
– 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购 买的目的是为了销售、出租或供应别的组织， 而非消费。
分析
– 业务市场由各种组织（用户）构成； – 业务市场涉及几乎所有的行业； – 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织； – 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业
业务市场购买行为分析
市场营销概论
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
价值和满足
交换 和交 易
市场和 营销者
市场营销概论
实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦
– 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆
典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边 走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到 10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万 英镑。
– 在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑； – 申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员； – 改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组—H组； – H组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同
» 由副经理直接负责，向经理汇报； » 业务开展前先进行业务培训和制定营销计划； » 根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料； » 据此确定目标市场，进行市场渗透。。。。。。
推销技巧培训
我不知道你是谁 我不知道贵公司 我不知道贵公司的产品 我不知道贵公司的主张 我不知道贵公司的顾客 我不知道贵公司的业务成绩 我不知道贵公司的信誉如何 现在——你想推销什么给我呢？
麦克格劳- 希尔出版公司
推销技巧培训
男性着装建议：
– 西装：深色，如兰、藏青 – 衬衣：浅色，袖口清洁，熨烫平整 – 领带：中性色彩，勿太花或太暗 – 长裤：与上衣相衬，搭配 – 便装：中性色彩，清洁 – 鞋：无论质地如何，一定要亮 – 袜：一般不要穿白袜 – 手：洁净，指甲要经常修剪 – 头发：整洁，发型适中
市场营销概论
营销组合策略
– 第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合”
• 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研
– 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”
• 产品 ；价格 ；渠道 ；促销
– 第三阶段：90年代，“4C组合”
• 顾客（Consumer） • 成本 (Cost) • 方便 (Convenience) • 沟通 (Communication)
市场营销概论
营销近视症
– 症状 – 实例
• UPS Co . Ltd • A.O.Smith
– 联系
• 以顾客需求为导向 • 以顾客价值为目标 • 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 • 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人
市场营销概论
大营销策略
– 背景
• 1986菲利普.科特勒博士提出 • 针对特定市场的营销策略 • 对经典的营销组合策略的有效补充
业务市场购买行为分析
业务市场营销经理思考：
– 谁是主要决策的参与者？ – 对哪些决策他们具有影响力？ – 其影响决策的程度如何？ – 每一决策参与者使用的评价标准是什么？
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 环境因素
• 需求水平 • 经济前景 • 利率 / 汇率 • 技术变化状况 • 政治稳定性 • 竞争状况及发展 • 社会责任
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 组织因素
• 目标：质量导向、价格导向、性价比领先。。。 • 政策：集中采购、分散采购、招标采购。。。 • 程序：采购（工程）部决定、总经理决定。。。 • 组织结构：集权制、事业部制、松散制。。。 • 制度：公司制度的有无以及执行力度。。。
业务市场购买行为分析
营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 结论
• 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 • 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断
不同，因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
1.关注保持顾客 2.产品利益导向 3.长期的 4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与 6.质量是所有方面都要考虑的问题
业务市场购买行为分析
关于业务市场的关键问题
– 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区 别？
– 组织购买者面临的是什么购买形势？ – 谁参与业务购买过程？ – 在组织采购中的主要影响是什么？ – 业务购买者是如何作出其采购决策的？
江苏电信实业公司市场营销培训
主题：业务推广策略
–市场营销概论 –业务市场购买行为分析 –业务推广技巧
时间：2001/11/9 Am 地点：公司培训中心 讲师：韩顺平
市场营销概论
市场营销定义
– 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没 有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范 围大小，确定一个组织能够最好地为其服务 的目标市场，以及决定服务于这些市场的适 当的产品、服务和计划方案。
营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 – 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系
列利益。 – 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一
组成本。 顾客让渡价值
总顾客价值
总顾客成本
体力成本 精力成本 时间成本 货币成本
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值
• 此项工作仍在进行，进展状况良好。
业务市场购买行为分析
业务市场拓展案例分析
– 中石化南京销售公司（续III）
• 销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念， 代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市 场为导向；
• 实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购进柴油的客户 的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是 油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不犹 豫地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户 稍侯，以最快的速度赶到客户那里，一起帮助客户找到问 题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感 激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今 年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。
业务市场购买行为分析
业务市场拓展案例分析
– 中石化南京销售公司（续II）
• 在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训， 绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；
• 调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型 建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分 市场的份额仅数千吨；
• 根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公 司确定了其中的60家为A类客户，分别交由具体 的销售经理负责，责任到人；
– 层次
• 反应营销：生意做完、好聚好散； • 主动营销：生意做完、主动释难； • 积极营销：事前咨询、主动联系； • 伙伴营销：密切合作、共同发展。
– 关系营销组合
• 4P’s + 顾客服务 + 过程 + 人员
市场营销概论
关系营销
– 关系营销与传统营销的比较
传统营销
关系营销
1.关注单项销售
2.产品特征导向 3.短期的 4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与 6.质量是产品的首要问题
– 问题识别 – 总需求说明 – 产品规格 – 寻找供应商 – 征求供应建议书 – 供应商选择 – 常规订购的手续规定 – 绩效评价
业务市场购买行为分析
业务市场拓展案例分析
– 中石化南京销售公司
• 中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公 司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿 企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万 吨左右。
• 以自我为中心 • 答非所问 • 打断对方 • 准备不充分 • 不了解对方的需求 • 反应迟钝
推销技巧培训
确定工作目标
– 目标特点
• 明确的 • 清楚的 • 可以测量的 • 可以实现的
– 目标制定
• 销售目标 – 老客户增加订货量或订货品种 – 向老客户推荐新的产品 – 要求新客户下订货单
• 行政目标 – 收回帐款 – 处理咨询或投诉 – 向客户传达公司的新政策
– 请分析：此实例成功的原因？
市场营销概论
潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
推销技巧培训
选择客户的准则
– M（Money ) – A ( Authority ) – N ( Need )
探索准客户
– 一般将准客户分为三级：
• A级：最近交易的可能性大 • B级：有交易可能性，但还要些时间和努力 • C级：依现状尚难判断
推销技巧培训
制定行动计划
– 计划的好处：
• 节省时间 • 减轻紧张程度 • 增加工作弹性 • 提高专业化程度 • 提高销售业绩
影响业务市场的主要因素分析
– 人际因素
• 利益 • 职权 • 地位 • 神态 • 说服力
– 重点关注:
• 准顾客与其他公司销售代表的关系
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 个人因素
• 年龄 • 收入 • 教育 • 工作职位 • 个性 • 风险态度 • 文化
业务市场购买行为分析
业务市场的购买过程
– 大营销组合策略
• 4P’s + 权力 + 公共关系 （7P’s）
– 实例
• 可口可乐进入法国市场 • 摩托罗拉进入中国市场
市场营销概论
关系营销
– 内涵：公司开展营销工作的本质不是创造购买，而是建立某种关
系。
– 行为：与顾客建立广泛而密切的关系，建立顾客档案，分析顾客
需求及其变化，适时地开展销售。
推销技巧培训
女性着装建议：
– 从事业务活动的场合应着西服套裙 – 应穿中上档次的服装 – 应穿朴素的浅口无带皮鞋 – 在衬衣或裙装外套一件外套 – 不要成为公司第一号穿时装的人 – 一般不要穿长裙 – 不要带时尚性的小饰物 – 带一副考究的眼镜 – 适当的装饰（如胸针等）
推销技巧培训
语言/行为
– 声音宏亮 – 避免口头禅 – 避免语速过慢 – 避免发音出错 – 避免议论他人（公司）的不满 – 倾听 – 轻松，从容 – 手势（中性、开放式）
推销技巧培训
人品与性格
– 积极的人生态度 – 持久力 – 反应力（智力） – 坦诚的态度(购EPSON打印机) – 善解人意 – 想象力
推销技巧培训
不良习惯或缺点
– 言谈偏重道理或自我 – 谈话无重点 – 喜欢随时反驳对方 – 言不由衷的恭维 – 懒惰
推销技巧培训
案例分析：布郎百科全书
– 阅读案例 – 分析：这位推销员的失误之处在哪里？ – 提示：
业务市场购买行为分析
影响购买决策的角色分析
– 发起者：提出和要求购买的人； – 使用者：组织中将使用产品或服务的人员； – 影响者：一般情况下为公司的技术人员； – 决定者：有权决定采购计划与否的人； – 批准者：有权决定采购与否的人； – 购买者：采购计划的执行者； – 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人
业务市场与消费者市场的比较
业务市场
购买者少 购买量大 供需双方关系密切 专业采购（理性采购） 需求弹性弱 影响购买决策的人员多 衍生需求 直接采购 互购效应明显
消费者市场
购买者多 购买量小 供需双方关系松散 非专业采购（非理性采购） 需求弹性强 影响购买决策的人员少 最终需求 间接采购 一般没有互购现象
– 出访前的准备
• 出访时间是否合适 • 了解对方 • 拜访目的 • 辅助工具
推销技巧培训
辅助工具
– 产品说明书 – 名片 – 计算器 – 笔记本/笔 – 价格单 – 宣传品（POP） – 样品 – 纪念品（礼品）
使用辅助工具好处：
– 容易引起对方的注意和兴趣 – 使销售说明更直观、简洁和专业 – 预防介绍时的遗漏 – 缩短拜访时间 – 提高成交率 – 随时更换准客户收存的本公司资料
• 由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个 体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的 营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售 公司”改制为“配送公司”。
业务市场购买行为分析
业务市场拓展案例分析
– 中石化南京销售公司（续I）
• 2001年6月份，公司开始实施改制方案。具体进 行了如下事项：