法国合生元的中国市场运作之道

法国合生元的中国市场运作之道

天然去雕饰，默默做服务－－法国合生元的中国市场运作之道

没有虚张声势的概念炒作，没有山崩海啸的广告攻势，静静的，她来了。

据《医药经济报》报道：一种国内保健品业界并不十分知晓的产品，进入了广州市保健品销售排行榜前列，其销售量仅次于脑白金，而且具有极高的购买回头率——51.6%。广州健民等医药连锁店反映，该产品自进入市场以来，销售一直稳步增长，不象脑白金那样有淡季和旺季之分，该产品就是由法国合生元生物制品有限公司生产的合生元儿童益生菌冲剂。

一、合生元是这样进入中国的

与国内声势浩大的保健品上市架势相比，法国合生元真可谓是“默默无闻”，没有见到它在电视和平面媒体上狂轰滥炸的广告，更没有见其有什么蛊惑人心的宣传字眼。作为一个在欧美颇有市场的国际品牌，她为什么像一只温顺的羊那样静悄悄地进入中国保健品市场呢？以至于一些神经过敏的国内保健品商面对她都忘了呼喊“狼来了！”

合生元为何如此低调？合生元采用的是何种营销策略呢？

这与该公司进入中国时对中国保健品市场进行过深入的研究有关。

1、深入调查研究，了解中国市场

合生元是2001年4月开始研究中国市场的。

2001年，中国保健品行业的多事之秋。中国保健品市场正面临第三次信誉危机：珍奥核酸事件。早在这之前，在中国的保健品行业被公认的两次信誉危机是三株口服液的常德事件和中华鳖精。随着珍奥核酸事件的出现，致使国人对保健品的信任度再创新低——不足0.

3%。甚至在世界经理人网站中的营销论坛中，有人发了一个有关某保健品定位讨论的贴子，结果在收到的一百多份回复中竟有八十多个网友认为，怎么还在卖保健品？！

人们对国内一些保健品及其营销模式渐生反感不无理由。许多保健品基本上是糖水加概念，就像《红楼梦》中王道士给宝玉开的治疗嫉妒的方子。市场定位是老少皆宜，范围越广越好。经营理念大都是短线操作，无非想捞一把就走。甚至有的保健品厂商公开说：中国有十几亿人，一人试一次我就发了。摆明了一付行骗的架势。而市场营销则是泡沫四起：制造悬念加广告轰炸（脑白金、中华鳖精）；人海战术（三株，红桃K）；概念炒作（珍奥核酸）。广告、广告、再广告。结果是中国的保健品成了世界公认的短命产品，一般是3-5年就销声匿迹了。甚至连国内营销界也认为一个保健品的生命周期不超过5-8年。试问，如此短命的产品人们怎么能够信任它呢？怎么能不怀疑它的理论、技术、品质的可信性呢？

合生元看到：中国的保健品企业并不十分关心自己的产品，投入的研制开发经费少的可怜，产品质量的管理混乱；中国的保健品企业并没有用心去铸造自身产品的品牌，而是太多的注重了营销战术；中国的保健品企业还忽略了对营销人员素质的要求和，贪大求多，鱼龙混杂，一旦整个营销过程中的某个环节发生问题，整个链条就会断开，顷刻间土崩瓦解。

要想进入中国，就得面对如此恶劣的市场环境，合生元犹豫了。

但是另一方面的情况又令合生元无法舍弃中国市场。

调研发现，中国医药

零售业正处在转型期，对抗生素类处方药的管理还不够完善。进入新世纪以来，中国抗生素滥用现象日趋严重，作为一个发展中国家，抗生素滥用问题却已经达到发达国家水平。

滥用抗生素造成的直接危机是锻炼了敌人，使病菌抗药性增加。根据国家细菌耐药监测中心1999年统计的报告：大肠杆菌对沙星类抗生素药品的耐药性为54%—74%。而广州儿

童医院2000年的监测结果显示，广州儿童对青霉素的耐药性为50%。根据解放军总医院临床药理研究室的调查，住院病人的药费中抗生素的费用占50%以上，是国外同类病人的3倍。在全国的药品经费中，抗生素也占到40%。

滥用抗生素造成的另一个后果是损伤盟友，破环体内益生菌。益生菌是人类相依为命的伙伴，它们激活机体免疫系统，保持肠内PH值稳定，促进新陈代谢和维生素B族的合成，帮助消化吸收，提高人体肠道对微量元素的吸收能力，建起微生态壁垒，从而防止病菌入侵。滥用抗生素会大量杀死益生菌，有抗药因子的有害菌乘机入侵，在体内繁殖形成优势，导致自身抵抗力下降。而婴幼儿由于自身免疫系统不成熟，难免生病，也就成为接触抗生素较多的人群。孩子体内的益生菌是最脆弱的，很容易受外界影响，所以中国儿童非常需要补充益生菌。

与此相对应的是，中国的益生菌产业害处在较初级的水平，生产企业还停留在单菌制品、多菌制品和益生元制品的层次。而以法国合生元为代表的第四代产品——合生元制品（由益生菌加益生元组成的生态制品）拥有国际领先的活性水控制和微胶囊技术，正是中国儿童最需要的产品。

2、冷静分析，迅速决策

通过对中国保健品市场环境的调研，合生元做出了这样的分析：

一、大量保健品前赴后继逐鹿中原闹神州，说明中国存在巨大的市场；

二、一些不负责任的厂商的行为败坏了保健品的声誉，此时进入中国市场有风险；

三、中国保健品市场声誉欠佳，一些国际保健品品牌尚在犹豫观望，国内保健品开发者信心受挫，客观上让出了市场份额；

四、中国正处在一个益生菌产品需求“爆炸”的关口；

五、人家的“危”可能是合生元的“机”，在众多保健品令消费者失望的时候，他们也在盼望着真正的保健品；

六、中国保健品市场哀鸿遍野之时，以高科技为依托的法国合生元恰恰可以凭借高品质、高起点独树一帜，鹤立鸡群；

七、中国独生子女政策，一对夫妇四个老人一个孩子，儿童健康成为中国家庭的重中之重。

通过对危机的分析，合生元最后做出了这样的决策：

一、尽管是在中国保健品市场信誉度跌进低谷时，合生元还是应该突破危机，在2001年进入中国市场；

二、选用了最适合儿童，特别是婴幼儿的菌种配方——合生元儿童益生菌冲剂为突破产品；

三、保持世界一流的高品质是合生元的生命线，产品仍然在法国生产，中国只设包装厂，以先进工艺保障的高活菌含量，高活菌定植率。靠高品质赢得中国消费者的信任，树立合生元的高档品牌形象，决不做短线产品；

四、在市场运作方式上与人们反感的那些保健品的概念炒作，狂轰滥炸划清界限，以更为平实的市场运作赢得消费者。

3、注册“合生元”，一招妙棋

公司的法国名是BIOSTIME，要进入中国必须有个中国名，叫什么呢？

BIOSTIME的中文意思是“生物时代”，用这个名字？不好。