第2章 公共关系的构成要素

1.组织声誉
4.特殊活动 1.企业处境分析
2.公共服务项目
5.观念宣传 2.选择目标对象
3.员工关系
（二）公关广告的创意与策划 3.确定主题、合理定位 （三）公关广告的效果 1.制作效果 2.社会效果 3.销售效果
2.3 公共关系的传播

公共关系构成要素间关系
社会组织－－主体 公众－－客体 传播－－媒介 三者之间必须统一协调
2.2 公共关系的客体
企业与24种公众相联系
股 东 竞争者 学 校 金 融 机 构 雇 员 顾 客 社 区 政 府 经销商 宗 教 团 体 原料 供应商 工 会
新闻界 劳 政 团 工 治 体
批发商 消费者 一 公 般 众
代理商 工业界 同 团 业 体
公务员 慈 机 善 构
公共服 务团体
2.2 公共关系的客体
2.3 公共关系的传播

公共关系的传播模式
2.3 公共关系的传播
2.3.2 公共关系的传播媒介 （一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介) 1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网 （１）服务功能：电子邮件、文件传输、网络新闻、 信息查询 （２）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度 开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本
2.2 公共关系的客体

2.2.1 公众的概念与特点
(一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生 直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的 在的影响力的个人、群体和社会团体。 (二)公众的特点： 1.群体性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性
2.2 公共关系的客体

2.2.2公众的分类



2.2 公共关系的客体
4. 名流关系

名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社 会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果 国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不同文 化背景的公众对象。 (1)金融关系对象 (2)商业关系对象 (3)竞争关系对象
5.国际公众关系
2.2 公共关系的客体
树立客户永远是正确的观点 企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况： a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包 装破损，缺乏售后服务等。 b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务 不周到，甚至与客户吵架。 c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的 原因形成冲突和纠纷。 d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。 美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键， 不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加 价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货 和人们的价值来衡量的一切东西。”
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素
2.1 公共关系的主体 2.2 公共关系的客体 2.3 公共关系的传播
2.1 公共关系的主体

2.1.1 社会组织的概念及构成
立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不
(一)概念：组织是按照一定目的、任务和形式建 同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部
人群活动的社会集团。 (二)构成：成员、目标、章程、机构、设备
(一)公众分类的方法
按隶属关系：内部、外部
根据关系的重要程度（影响程度）：
首要公众 、次要公众、边缘公众
2.2 公共关系的客体
按公众的发展情况：
非公众：在一定时空环境下，既不受组织政策和行为的影响，
也不会影响组织政策和行为的那部分人
潜在公众：由于组织的活动或政策，使一部分群体面临共同
的问题而尚不自知

2.3 公共关系的传播
(二）宣传性公共关系传播媒介 1.各类印刷品 2.图片资料 3.幻灯及投影 4.录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品 （三）人际传播媒介 1.日常交往 2.报告演讲 3.谈判会谈 4.书信函件
2.3 公共关系的传播
wk.baidu.com
2.3.3 公共关系广告
（一）公关广告的主题
(一)环境的概念及基本特征 1.环境：指组织周围的情况和条件 2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性 (二)社会组织与环境的关系 1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用

2.1.4 社会组织的形象
形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神 资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评 价。
(保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)
2.2 公共关系的客体
按稳定程度：


稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这 是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等； 周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每 年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、学校开 学时带来的消费者等； 临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动 而形成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。
2.2 公共关系的客体
案例
春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：
“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了 这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新 生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了 病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员 工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的 感慨。 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，后因工伤断右臂， 失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工 伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理 的医疗费，这在公关上是不可取的。
有寓意的故事
当老婆刚刚沖完澡出來，老公正要开始淋浴时， 门铃响了，在几秒争吵谁该去开门之后，老婆放 弃了,裹了条毛巾急忙下去开门。 她打开门，看见Bob ，他们的邻居。在她还 沒开口之前，Bob就说“如果你把那条毛巾拿下我 就给你$800”。 老婆想了想，就脱下毛巾，赤裸站在 Bob面 前，过了几秒Bob给了钱就走了。老婆兴奋她的好 运，裹上毛巾上楼。她回到浴室，老公问她： “ 刚 刚 是 谁 呀 ？ ” “ 隔 壁 的 Bob 啦 ” 她 回 答 。 “很好”老公說：“那他有沒有拿他欠我的 $800 还我呢？”

组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工 作的成功。
2.2 公共关系的客体
(二)公众分类的意义

1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确
定范围 2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案

明确方向

3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据
直接原因 新闻事件“川
酒勾兑事件” 深层原因 超常规发展 科学管理滞后

2006
2007
39400
42000
宝洁
宝洁
2.2 公共关系的客体
3. 政府关系
政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系， 其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职 能部门的工作人员。 （1）充分认识政府职能 （2）及时了解国家政策、政令、法规 （3）主动提供组织信息，切实配合政府工作 （4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之 间的利益关系

2.2.3目标公众分析
(一)组织内部公众 组织要有发展，没有组织内部的团结是不行的， 组织必须实施全员公关。要内求团结，外求发 展，而外求发展的基础是内求团结 实例：丰田文化 1.员工 2.股东
2.2 公共关系的客体
员工关系


员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。 其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。未来 企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务 的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞 争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。 (1)满足员工的物质利益 (2)关心员工的精神需求 (3)注重员工的品德教育
2.1 公共关系的主体

2.1.2 社会组织的类型
(一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、 经济组织、群众组织、宗教组织 (二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分： 正式组织和非正式组织
(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分： 营利性组织和非营利性组织
2.1 公共关系的主体

2.1.3 社会组织与环境
知晓公众：已经知道问题存在
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为
2.2 公共关系的客体
根据公众对组织的态度：



顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意 向和支持态度的公众； 逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态 度的公众； 独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明 确的公众。
2.1 公共关系的主体

2.1.5社会组织的另种形态－－公众人物
所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社
会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”， 随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化
产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物
也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
2.2 公共关系的客体

Google用人之道
1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。 4、建立激励员工的措施
2.2 公共关系的客体
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚 搭在桌上）坐在一起开非正式会议

CCTV广告标王
年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 金额(万元) 3079 6666 32121 21000 15900 12600 2211 2015 10889 31000 38515 公司(产品) 孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 爱多VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈 熊猫手机 蒙牛乳业 宝洁
2.2 公共关系的客体
2. 媒介关系
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构 以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系 工作对象中最敏感、最重要的关系。


（1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注意
2.2 公共关系的客体
案例：秦池标王

6.其他公众对象

2.2 公共关系的客体
相关知识：公众心理分析
一、公众知觉 （一）知觉特点 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。



1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留
2.2 公共关系的客体
（二）社会知觉与社会偏见 人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉。 在社会知觉中受自身知识、经验、情绪、价 值观等主观要素影响发生错觉称社会偏见。 1、首因效应 2、近因效应 3、光环效应 4、刻板效应
2.2 公共关系的客体
二、公众需要
（一）需要层次 （二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好

2、公关工作要有个性化
5
自我实现需 要
4
3. 社会需要 2. 安全需要
尊重需要
1.生理需要
2.3 公共关系的传播
2.3.1 传播的原理 （一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种 媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟 通活动。 （二）传播的要素： 1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉 意识 （三）传播模式 1、传统的线性传播模式(香农—韦弗模式) 2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 3、公共关系传播模式
2.2 公共关系的客体
(二)组织外部公众
1.顾客关系
即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文 化产品及服务的购买者、消费者。 企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此 有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等 说法。 （1）塑造为顾客服务的形象 （2）提供优质的配套服务 （3）对顾客实行科学管理 （4）保持与顾客之间通畅的信息渠道 （5）及时妥善处理顾客投诉
2.3 公共关系的传播

香农－韦弗模式
传者 信 发送器 息 （编码） 号
信 信
信源
信道 媒介
受者 信 信宿 号 接受器 （译码） 息
噪 音
2.3 公共关系的传播

施拉姆：（新型控制论模式）
传 信（号）息 播
信 编码 源 解码 信 译码 宿
信（号）息
信 译码 宿 解码 信 源 编码
1、是在香农－韦弗模式的基础上提出来的 2、引入反馈机制，信息双向交流 3、忽视外界环境因素对传播的影响