贴牌生产向自主品牌转型策略研究

国际贸易实务

——贴牌生产向自主品牌转型策略研究

经济管理学院

国贸08.2

0801060223

于宁

2010/10/8

贴牌生产

现在的生活中,我们一般把OEM叫做贴牌生产。本企业的产品有市场有渠道，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量销量，或为了降低新上生产线的风险，或为了赢得市场时间，通过合同订购方式委托其它同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标，这种委托他人生产的合作方式即为OEM。即：A方看中B方的产品，让B方生产，用A方商标，对A方来说，这叫OEM。

对于受委托的厂家来说，只要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱便大功告成，完成了出口或内销运作。由于不用去操心市场营销，精力可集中于生产，因此被委托企业便可通过批量生产和薄利多销的优势创造出经济效益来。

中国现状

贴牌生产流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则。在市场国际化和经济全球化的背景下，国际品牌企业开始分散产品供应，各国代工厂竞争加剧，以及许多产品逐渐迈入成熟期，这种长期依靠劳动力低成本和以价格维持竞争的生产方式，已给我国企业的出口带来极大的困难，这也决定了贴牌生产的产业模式不适应我国经济的可持续发展要求。伴随着市场经济的发展，特别是中国加入WTO之后，贴牌生产的方式在我国企业中已十分普遍，已经为我国广大企业所采用。中国现在已经成为全球OEM的生产基地，名副其实的“世界工厂”。总体上看，贴牌生产为中国企业在特定时期的发展提供了机遇，但从长远来看，这种生产模式注定是一种短期行为，不利于中国企业贴牌进入国际市场。

1.贴牌生产使企业丧失核心竞争力。

现在越来越多的国际大型企业为了更好地集中和利用资源以便能更加专注于核心业务、保持和提高核心竞争力，纷纷实行外包战略，转而集中投入研发和营销等高附加值的领域。然而，中国大多数企业尤其是民营企业在品牌、技术、资金、规模等方面都处于劣势。贴牌生产、R&D（研究与发展）投入过少成为

珠三角企业出口品牌发展的阻碍。采取贴牌生产方式是当前企业在竞争加剧的情况下，降低成本的一条有效途径，珠三角大部分出口企业靠贴牌生产的方式出口，贴牌生产使得珠三角出现品牌数量不少，但真正自主品牌较少的状况。其结果是，企业无法通过贴牌生产获得核心技术，从而丧失了核心竞争力，在利润微薄的情况下，不利于企业的长期发展。

2. 贴牌生产不利于企业获得核心技术。

跨国公司的独资化趋势，逐渐表明贴牌生产核心技术获取的难度。企业的核心竞争力是技术，尤其是尖端技术。贴牌企业由于跨国公司严密的技术锁定不可能获得一流技术，而所获得的二、三流技术也是为贴牌生产服务的，没有自主使用权。不少跨国公司已通过收购合资企业中的中方股份，把合资企业转变为独资企业，这种独资化趋势预示企业在贴牌生产中取得优势技术的希望更加渺茫。以企业发明专利申请量为例，在向我国专利局申请发明的专利中，国外申请数量的比例高达60%以上，而国内的专利申请大多为实用新型外观设计。据统计，我国仍有70%以上的国有大中型企业、95%以上的中小型企业尚无专利申请。

3. 贴牌生产容易导致知识产权纠纷。

中国企业同国外品牌商定牌生产的过程中，依据是否授权和注册地等标准，可能同已经在中国注册的相同商标产生争议。在实际操作中，中国企业在接到订单时，也因为生产交货时间紧，而无暇顾及涉及到知识产权的问题。因此，同国外品牌商合作，容易产生知识产权的纠纷与争议。慈溪某轴承企业为美国一知名公司贴牌加工轴承已有10多年时间，却在2006 年以侵犯商标权理由被起诉。这家企业觉得非常无奈，因为在为美国公司贴牌加工前，确认过其在美国拥有该产品的商标所有权。发生诉讼争议后，该企业才得知美国公司的商标1999 年已经被原告中国企业在中国注册了，两者在争夺东南亚销售市场时发生了冲突，它则成为了商战中的牺牲品。

4. 贴牌生产给国内资源环境带来了很大的损失。

事实上，世界制造业向中国转移固然有我国劳动力成本低廉、制造业加工环节利润低等因素，但更多的却是源于跨国公司本国的环境保护压力与日益严厉的制裁。由于在很多行业我国的生产环保标准都比欧美发达国家低，一定程度上吸引了众多跨国公司将高污染项目转移到中国。我国的贴牌生产企业绝大部分都处

于国际产品分工的低端，是制造业中消耗劳动力、土地、能源、原材料和环境等资源的最密集部分。在消耗国内大量资源的同时，使生态环境和人居环境加速恶化。

目前，我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，出口产品中拥有自主知识产权品牌的不到10%，国际市场上名牌所占比例不到3%，其现状令人堪忧。自主品牌作为一种重要的无形资产，是企业核心竞争力的最主要表现，更是企业生存和发展的需要。我国企业只有努力创建自主品牌，才能在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。

自主品牌

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

中国企业实施自主品牌营销的策略

胡锦涛总书记在2007 年10月召开的党的十七大报告中指出：“提高自主创新能力，建设创新型国家，这是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键，要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面。”目前，实施自主创新，建设自主品牌的重要性已成为全社会的共识。但现实告诉我们，真正让自主品牌在市场竞争中占有一席之地，我们需要采取更有力的措施，有效推动我国自主品牌市场的长足发展。

第一，重视品牌意识和品牌定位品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业品牌的价值、竞争、发展、战略和建设等多种观念的综合反映。相比之下，品牌定位就显得尤为重要了，它可以帮助品牌树立形象，也能体现品牌的个性。如“沃尔沃”的安全，“宝马”的速度，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越。这些品牌的定位在迎合了消费者心理需求的同时，也有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。具体到国内企业，以服装业为例，一直以来我国优秀的服装企业尤其女装企业都被南方省份所垄断，但北方恰恰又有很大的消费群体