新千年木业品牌建设策略研究【文献综述】

文献综述

新千年木业品牌建设策略研究

1．品牌的定义

品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark ”，目前学术界关于品牌的定义主要有三大类定义：

第一类定义强调品牌的属性。这类定义从最直观、最外在的表现出发，将品牌视为具有识别功能的特殊符号，例如美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；美国学者Lynn B-upshaw（1986）认为是名称、标识和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务；韩光军等（2005）认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体——是消费者一记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。但这类定义过于片面，忽略了品牌的深层含义。

第二类定义主要基于信息整合角度，将品牌置于营销乃至于整个社会大环境中进行分析。例如世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌是这样描述的：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；lynn B-upshaw认为品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与；何君（2006）认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。该类定义中品牌的构成因素考虑的较为全面，但是没有足够重视消费者这方面的因素。

第三类定义主要基于消费者感知的角度，从品牌与消费者间的关系角度来阐述，它认为品牌与消费者密切相关，品牌最终属于消费者。例如Oselius定义：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心；Hawes定义：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时

间的工具；联合利华的董事长Michael perry认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。但这类定义过于强调品牌和消费者的关系，而忽视了品牌的属性。

2．品牌形象理论

早在20世纪60年代，国际上有些市场营销学者就己经提出企业经营哲学正逐渐由推销观念向市场营销观念演变的观念，但当时在我国真正将此种观念体现出来了的只有极少数的大企业，而在更多的企业里，企业和消费者分别处于主导和被动接受的地位，这种关系将早期的生产营销诊释的淋漓尽致，即企业生产什么就卖什么，只要企业肯努力推销，消费者就会更多的购买产品，此种观念的引导极大程度的促进了推销术和广告术的使用率，经销商们向买主和所有可能成为买主的潜在客户大肆兜售产品，以此提高市场占有率最终获得丰厚的利润。显然这种传统的营销理论过多的强调企业和产品自身而忽略了消费者的想法，难以更好的满足消费者的需求，它所赚取的也只是短期利润而己。

品牌形象理论从大卫·奥格威在20世纪50年代提出品牌形象概念后逐步发展起来，Biel (1992)、Kelley (1993)、Park等(1986)均对品牌形象进行了研究。主要认为品牌形象不仅具有功能性属性，更具有情感性和象征性属性，企业塑造品牌形象不仅要重视品牌的有形属性如产品功能、款式、包装等，更要善于发掘品牌的无形属性和利益如附加服务、声誉、象征价值等。品牌形象本质上既是对品牌定位的升华和表现，反映了品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。

在品牌战略理论方面：周军，胡正明(2004)认为品牌知名度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度对品牌的建设具有无可比拟的作用，客户价值、核心能力和资源整合共同构建了工业品牌核心价值的三个基本要素。张会云，李军(2004)对基础工业品的品牌战略提出了一些建议，认为我国工业企业首先要改变计划经济体制下形成的“皇帝女儿不愁嫁”的意识，树立品牌观念，其次进行周密的品牌战略设设计，最后，利用传播手段树立品牌知名度。

3．品牌定位理论

当前社会是一个高度发展的信息社会，随着经济和技术手段的不断进步，各方面各途径信息传播泛滥，对品牌信息进行定位传播，提高传播的效率和效

益己成为品牌企业的当务之急。20世纪60年代末，定位理论的出现为品牌定位概念的形成奠定了基础，针对品牌的市场传播问题，特劳特首次提出品牌定位概念。所谓定位，就是产品或品牌找到在消费者心中的目标位置。我国学者邱红彬(2005)提出了一个包含品牌定位依据、定位工作和品定位产出即个性化品牌的三层系统结构，建立了品牌定位系统的基本框架结构；符国群(2007)认为：消费者心中确立的品牌定位，实际上就是建立本品牌与消费者的特定需求和目标联系的过程，它使本品牌和竞争品牌得以区分。因此可见，为品牌在市场中找到一个合适的位置，即品牌定位，不单是企业的目标行为，消费者需求、企业自身以及竞争者三方都是品牌定位必须充分考虑因素，唯此，才能满足消费者需求的同时，获得差异化的长期竞争优势。策略和战略是品牌定位研究的两个不同层面，对品牌定位进行结构化探索之外，还应作为一个系统加以研究。吴斯睿和王枫(2005)在研究中建立了自己的品牌定位战略模型：基于对品牌定位战略概念及战略意义的阐述，他们将品牌定位划分为以下几个战略步骤：信息收集与分析、品牌具体定位的确立、定位传播的方法、定位的检测与评估。总之，品牌定位是一个多维概念，包含了非常复杂的结构和要素，企业品牌营销中，品牌定位是一种战略要素，并且超越了策略和功能的层次。

4．品牌资产理论

随着公司并购浪潮的兴起，品牌资产研究得到了巨大的发展。强势品牌以数倍于其有形价格出售已成为越来越普遍的现象。当前学术界主要的品牌资产论包括：①财务导向观：有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额构成品牌资产；②竞争导向观：相较竞争者，品牌资产体现了本品牌产品具有更为持久及差异化优势的竞争效果；③消费者导向观：消费者对品牌营销反应的差异化影响是品牌资产的来源，品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识决定差异化程度，并体现在消费者的感知、偏好和行为上。虽然品牌资产具有多维属性，但其在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出是品牌营销需要考虑的最重要内容。品牌资产驱动因素，对品牌资产有影响的一些营销变量：广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、产品组合等。此外，许多学者还关注了保修义务、公共关系、公司形象和原产国，以及促销活动对品牌资产的影响。研究表明，各种营销策略对品牌资产的构成要素具有重要作用，并通过消费者、产品市场和资本市场综合表现出来。品牌资产是一个长期积累的过程，是各个阶段品牌营销策略运用的综合产出，其内在价值直接影响和决定了品牌营销的基本目标和最终结果。