星巴克的感性营销

星巴克的感性营销

摘要：星巴克是一家大型的全球连锁咖啡店。它起源于小小业务员霍华萧兹的创业。经过多年的努力拼搏，它最终在全世界站稳脚跟，成为世界首屈一指的咖啡厅专业户。跟克罗克一样，原本都是业务员，也是从自己的业务报表上面一个异常的数字而展开了这段创业故事。在1981年，霍华萧兹突然发现西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多的滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多，好奇的霍华萧兹觉得事出必有因，於是便千里迢迢地从纽约杀到了西雅图一探究竟。到了西雅图星巴克咖啡、喝下第一杯星巴克咖啡之後，霍华萧兹就跟1955年的克罗克一样，立即惊为天人、不能自己，霍华萧兹认为与星巴克的咖啡相比、美国人所喝的咖啡简直是马尿、是污水！所以霍华萧兹当下就决定放弃一切、投入星巴克，让美国人告别喝劣质咖啡的时代，迎向如同上帝所调配的星巴克烘焙咖啡时代！不过1981年的星巴克咖啡并不是现在我们耳熟能详的连锁咖啡厅，而是一家成立十年、专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。霍华萧兹回到纽约之後，马上辞去了高薪的工作、在亲朋好友的严重质疑下，立即投入了星巴克的行列中。霍华萧兹跟麦当劳之父：克罗克不同，克罗克是帮麦当劳兄弟贩卖加盟权，而霍华萧兹却是选择直接进入星巴克上班、担任行销经理的职位。在霍华萧兹加入星巴克行列的两年後，某次的义大利米兰之行，霍华萧兹又开始对米兰拥有一千五百家咖啡厅的浓缩咖啡文化惊为天人！所以他开始对於星巴克只卖咖啡豆、而不卖咖啡的经营方向产生极大的怀疑，而与公司的同事、股东们发生极大的争执。星巴克的元老们认为星巴克应该要坚持咖啡豆零售的本业，不应该变成咖啡厅，而霍华萧兹则鼓吹引入米兰的义式咖啡厅文化、应该立即将星巴克转型成咖啡厅。经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的霍华萧兹终於跟只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳，冒险地借了一笔钱去开义式连锁咖啡店（注一），这家由霍华萧兹创业的咖啡厅叫做每日咖啡厅（I1Giornale，很难发音的义大利文，如果有人可以正确地发音，霍华萧兹就会放一大串鞭炮以示庆祝。）

不得不说，星巴克是一家成功的咖啡店。它用其强大的资金和资源，构建了一个全方位、多层次、宽领域的咖啡服务系统，展示了咖啡的独特魅力。让顾客可以很惬意地坐在咖啡厅里，在其营造的咖啡文化环境下，享受味觉、视觉、触觉、嗅觉、听觉等各方面相碰撞后咖啡的独特之美。

这本书主要介绍了有了一定经济实力之后的星巴克公司在韩国的发展。正是由于财力、物力、人力资源的丰富，在确定了一个目标之后，星巴克便一直爱坚定地走了下去。当然，每个公司的成功是离不开一个好的开始的。即一个好的并且成功的公司需要有一个明确的目标，经过研究之后，星巴克给自己的未来做了一个准确的定位。

是选择走高端还是走低端？消费群体是定为青年人还是中年人？咖啡店是开在大型城市还是所有的城市都开一家？等等这些问题，星巴克的领导层都进行了深思熟虑，在舍弃了小部分利益之后，星巴克给自己做了一个准确的定位：服务于青年人群体的坚持咖啡原样文化的高消费场所。这样的定位使他们的消费群体必然会少了很多，但是他们依然坚持下来了。这不仅仅体现了他们对自己的所做决策的坚持，同时也告诉我们一个道理：得到一些东西就注定要放弃一些东西。例如，星巴克从来不做打折促销活动。他们专注于咖啡的品质，更讲究一分价钱一分货。这样做的结果是：虽然少部分消费者会被别的商家吸引走，但是，大部分的人会继续购买星巴克的产品。因为，当他们拒绝打折时，顾客心中他们的咖啡档次就提高了不止一个档次。所以，最终，他们的销售额不仅没有减少，反而增加。更多的顾客慕名前来品尝星巴克的咖啡。

在目标确定后，星巴克就开始想办法扩大自己的经营和销售范围。和别的公司不同的是，他们的广告预算特别少。与此同时，他们把节省下来的钱用来提升自己的品质和质量。个人觉得这种方法比那些只是通过铺天盖地的广告而取得短期盈利的促销方案好得多。一个产品，厂商说很好，并不能起到很大的作用。只有顾客说好，那才是真正的好。在星巴克用餐的顾客在领略到其咖啡的独特魅力会下意识地把这样好形象的星巴克推荐给身边的亲朋好友。在有一定关系的基础上，那些被告知者很少会质疑这件事的真实性。从而，一传十十传千，星巴克的口碑在无形中提高了多个档次。（少说话，多干实事）

当然，星巴克取得成功还有一个至关重要的因素：创新。一个企业如果不会创新，最后总肯定会被这个快速发展的社会所抛弃。随着社会的不断进步，全球的政治经济格局始终在发生变化，消费者们所追求的东西、所需要的东西也在发生着变化。而为了使企业能稳定地赚取利润，我们就必须顺着世界潮流的发展。现在的人们已经不仅仅满足于衣食住行等物质上的东西，他们更需要精神文明方面的享受。而星巴克也就做到了这点，它不仅是简简单单地给顾客们提供一份热腾腾的咖啡，它还致力于给顾客们提供舒适的就餐环境。他把自己的餐厅变成了可供企业家开会、爱好读书者读书、平常人们交流聚会的场所，让自己真正成为人们生活中不可缺少的一部分。

以上这些成果实现其实是有一个基础，一个不可缺少的基础：员工。不得不说，星巴克对待员工是极其人性化的。公司的高层从来都是十分尊重并爱护自己的下属。他们会允许员工自由讨论，并在采纳他们意见之后，给予奖励。同事，不管是长期员工还是临时员工，星巴克都会给他们提供保险和津贴。在有了这些优待政策之后，员工自然是更愿意心往一处想劲往一处使，共同建设更好的星巴克，愿与它荣辱与共！