品牌与消费者之间的密切关系(ppt 52页)

2020/7/8
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品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
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品牌联想
品牌忠诚度
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品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
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品牌忠诚的五个层级
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承诺 购买 情感购买 满意购买
习惯购买 无品牌忠诚
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品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如 下：
降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间）
品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度 低
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放
二 品牌
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什么是品牌
品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值
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品牌
产品名 利益点 经验 个性
功效
价格 包装
生活形态 使用的形式 使用时的联想
纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助
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品牌是消费者与产品之间的关系
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三 品牌的核心
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一个品牌的核心是
品牌资产
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高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
心使用 购买品牌目录群之一。
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品牌认知度概念
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象
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品牌认知的内涵
品质的内涵：
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
品牌定位 整合传播 品牌联想
品牌形象
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品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据
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品牌资产是长期投资
品牌忠诚 品牌知名度
营销终级目标 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 通过传播可迅速建立 在建立知名度的同时，建立
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品牌认知
品牌联想
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如何建立强势品牌
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建立强势品牌的作业流程
1.检视品牌资产
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1.2 强势品牌为您带来什么
品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想
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1.3超越强势品牌的八大难题
短期压力
价格竟争压力
竟争者激增
投资压力
品牌构建
多元化的市场和媒体
反对创新的偏见
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品牌与消费者之间 的密切关系(ppt 52页)
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一 未来的营销是品牌的战争
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1.1 为什么需要强势品牌
厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。
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品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
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品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
4.定期追踪 品牌状态
2.确认或定义品 牌精髓
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3.品牌精髓反映于 所有传播工具
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品牌资产检视
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品牌知名度检视清单
品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用 不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯 彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何？
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பைடு நூலகம்
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品牌联想概念
品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联 想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义 的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位 沟通的结果。
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品牌联想概念
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具有操做性、参考性的销售主张
多元化的品策略与关系
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对改变策略的偏见
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1.4 品牌如何走向辉煌
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且 定期的对话时；
2020/7/8
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