前期策划的思路梳理
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前期策划的思路梳理
2020/11/11
前期策划的思路梳理
前期策划的思路梳理
中原地产 ︱ 天津中原物业顾问有限公司 TianJin.05.2014
前期策划的思路梳理
前期
项
沟通
目
前期策划报告之定位
策
项目定位
前期策划报告之物业
划
前期策划
物业发展
发展建议、营销建议
工
设计方案调整、确定
作
基
销售执行报告
本
营销筹备
竞争面向目标寻找最有利的机会
前期策划的思路梳理
3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
• 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细 分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的 产品获取高收益
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加 产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期 价/前后产品差异性/物业管理等
前期策划的思路梳理
O/T（机会/威胁）的价值要素
• 宏观要素——经济形势（宏观政策 ）/重大城市变革
需要完成某项任务
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
发生了防碍我们完成 我们应该怎么办 任务的事情
知道解决的方法
有人提出一项解决方 案 行动未能奏效
我们如何实施解决方 案 该方案是否正确 为什么没能奏效
前期策划的思路梳理
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
非期望结果——由 特定情境导致的特 定结果
➢ 企业品牌 ➢ 产品品牌
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢ 场所精神 ➢ 项目精神 （往往通过符号来表达）
人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项 目参与者
事：论坛、发布会、获奖 物：建筑、文化展览、收藏馆
前期策划的思路梳理
演讲完毕，谢谢听讲!
营销策略
合作公司确定沟通执行
流
执行方案
预热
程 价格促销方案
开盘
筹备实战
客户积累
销售筹备与开盘
项目跟进
推动调整
阶段营销计划 阶段营销总结
100%销售
销售总结
策略方案调整
前期策划的思路梳理
定位的思路与流程
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
目标
目标沟通会
目标沟通
+
我们对目标的理解
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
有形的价值
价值构成
• 使用价值的范畴 • 属于物质层面的 • 是可以物化的 • 可以进行竞争性比价的
无形的价值
• 属于精神层面 • 是不能物化的 • 难以复制的 • 是可以自我定价的
地段价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知
同类型项目借鉴
项目属性
案例借鉴
客户需求
在市场中的地位
竞争
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
战略与定位
•战略形成
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
核心客户群
客户群1 客户群2 客户群3
客户群4
物业类型、产品组合、户型……
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
前期策划的思路梳理
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
前期策划的思路梳理
市场竞争战略模型
市场领先者战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额
市场追随者战略 • 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 • 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分
的有利差异
项目/企业
竞争
前期策划的思路梳理
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） • 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
前期策划的思路梳理
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（ 置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
• 中观要素——行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政 配套、开发重点、热点等）
• 微观要素——市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向
• 通常对于销售中后期的项目，宏观 要素相对失效；反之，对于一个远 期的大盘，微观要素相对次要。
既是机会又是威胁，既是优势又是劣 势
►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向 的基础。
之间的相互呼应
• 3.相对于竞争，在商业 成功关键因素上有出 色的表现
项目/企业
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
竞争
前期策划的思路梳理
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可 总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判 定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发 挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
期望结果——不喜 欢某一结果，想得 到其它结果
R1
R2
S=情境
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
前期策划的思路梳理
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 市处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
客户
营销战略：
为满足客户需求， 在竞争中获取最优
前期策划的思路梳理
STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting
定位Positioning
前期策划的思路梳理
选择目标市场
群客
偏
一
二
三
四
户
好
一
细
分
市
二
场
三
四
前期策划的思路梳理
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
前期策划的思路梳理
前期策划的思路梳理
物业发展建议的出发点
需要说明的是：
► 我们给出的不是 具体的设计方案 ，
► 我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素
（市场接受的产品特 征和驱动客户购 买的因素）
原则：一切均基于CVA
“竞争的价值增加” (Competition Value Added)
前期策划的思路梳理
物业发展建议的考虑因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素 • 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素 • 前两个为被动性要素，后两个为主
动性要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育 ）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪 ）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判 产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
产品价值
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值
服务价值
品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务 个性化服务
企业品牌 产品品牌
场所精神 项目精神
有形价值
无形价值
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢ 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最优 的有利差异
客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
• 1.明确的市场定位 • 2.项目优势与市场需求
➢ 交通价值
交通便利性与可达性
➢ 产业价值 ➢ 自然景观资源 ➢ 社会认知价值
商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别 市场机会
前期策划的思路梳理
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品房、经济适用房等
潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段 ，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）
销和广告，等等。 • 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先
者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 • 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并
改变或改进它们。
市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围 进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略
市场竞争性
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
前期策划的思路梳理
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林 风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优 势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行 为模式分析表），提出客户满意方案；
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的竞争对手
潜在竞争 对手
土地、建造 商、材料商
项目之 间直接 竞争
房屋的购买者
替பைடு நூலகம்品
前期策划的思路梳理
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
➢规划设计价值
项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向
➢项目内部配套价值
会所、社区内商业、学校等
➢产品硬件配置价值
建筑材料、设备配备的品质与档次
➢建筑创新价值
风格或户型设计的改良与创新
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢ 基本物业管理服务的价值 ➢ 增值的VIP服务价值 ➢ 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考 虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和 大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要 旨所在。
前期策划的思路梳理
SWOT分析
我们的战略
机会 O
优势 S
劣势 W
发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
威胁 T
发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁
前期策划的思路梳理
战略方向的决策模型
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突（Complication ）
（推动情境发展并引 发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
再见，see you again
2020/11/11
前期策划的思路梳理
2020/11/11
前期策划的思路梳理
前期策划的思路梳理
中原地产 ︱ 天津中原物业顾问有限公司 TianJin.05.2014
前期策划的思路梳理
前期
项
沟通
目
前期策划报告之定位
策
项目定位
前期策划报告之物业
划
前期策划
物业发展
发展建议、营销建议
工
设计方案调整、确定
作
基
销售执行报告
本
营销筹备
竞争面向目标寻找最有利的机会
前期策划的思路梳理
3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
• 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细 分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的 产品获取高收益
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加 产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期 价/前后产品差异性/物业管理等
前期策划的思路梳理
O/T（机会/威胁）的价值要素
• 宏观要素——经济形势（宏观政策 ）/重大城市变革
需要完成某项任务
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
发生了防碍我们完成 我们应该怎么办 任务的事情
知道解决的方法
有人提出一项解决方 案 行动未能奏效
我们如何实施解决方 案 该方案是否正确 为什么没能奏效
前期策划的思路梳理
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
非期望结果——由 特定情境导致的特 定结果
➢ 企业品牌 ➢ 产品品牌
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢ 场所精神 ➢ 项目精神 （往往通过符号来表达）
人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项 目参与者
事：论坛、发布会、获奖 物：建筑、文化展览、收藏馆
前期策划的思路梳理
演讲完毕，谢谢听讲!
营销策略
合作公司确定沟通执行
流
执行方案
预热
程 价格促销方案
开盘
筹备实战
客户积累
销售筹备与开盘
项目跟进
推动调整
阶段营销计划 阶段营销总结
100%销售
销售总结
策略方案调整
前期策划的思路梳理
定位的思路与流程
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
目标
目标沟通会
目标沟通
+
我们对目标的理解
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
有形的价值
价值构成
• 使用价值的范畴 • 属于物质层面的 • 是可以物化的 • 可以进行竞争性比价的
无形的价值
• 属于精神层面 • 是不能物化的 • 难以复制的 • 是可以自我定价的
地段价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知
同类型项目借鉴
项目属性
案例借鉴
客户需求
在市场中的地位
竞争
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
战略与定位
•战略形成
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
核心客户群
客户群1 客户群2 客户群3
客户群4
物业类型、产品组合、户型……
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
前期策划的思路梳理
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
前期策划的思路梳理
市场竞争战略模型
市场领先者战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额
市场追随者战略 • 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 • 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分
的有利差异
项目/企业
竞争
前期策划的思路梳理
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） • 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
前期策划的思路梳理
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（ 置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
• 中观要素——行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政 配套、开发重点、热点等）
• 微观要素——市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向
• 通常对于销售中后期的项目，宏观 要素相对失效；反之，对于一个远 期的大盘，微观要素相对次要。
既是机会又是威胁，既是优势又是劣 势
►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向 的基础。
之间的相互呼应
• 3.相对于竞争，在商业 成功关键因素上有出 色的表现
项目/企业
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
竞争
前期策划的思路梳理
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可 总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判 定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发 挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
期望结果——不喜 欢某一结果，想得 到其它结果
R1
R2
S=情境
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
前期策划的思路梳理
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 市处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
客户
营销战略：
为满足客户需求， 在竞争中获取最优
前期策划的思路梳理
STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting
定位Positioning
前期策划的思路梳理
选择目标市场
群客
偏
一
二
三
四
户
好
一
细
分
市
二
场
三
四
前期策划的思路梳理
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
前期策划的思路梳理
前期策划的思路梳理
物业发展建议的出发点
需要说明的是：
► 我们给出的不是 具体的设计方案 ，
► 我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素
（市场接受的产品特 征和驱动客户购 买的因素）
原则：一切均基于CVA
“竞争的价值增加” (Competition Value Added)
前期策划的思路梳理
物业发展建议的考虑因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素 • 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素 • 前两个为被动性要素，后两个为主
动性要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育 ）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪 ）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判 产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
产品价值
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值
服务价值
品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务 个性化服务
企业品牌 产品品牌
场所精神 项目精神
有形价值
无形价值
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢ 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最优 的有利差异
客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
• 1.明确的市场定位 • 2.项目优势与市场需求
➢ 交通价值
交通便利性与可达性
➢ 产业价值 ➢ 自然景观资源 ➢ 社会认知价值
商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别 市场机会
前期策划的思路梳理
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品房、经济适用房等
潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段 ，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）
销和广告，等等。 • 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先
者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 • 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并
改变或改进它们。
市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围 进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略
市场竞争性
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
前期策划的思路梳理
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林 风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优 势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行 为模式分析表），提出客户满意方案；
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的竞争对手
潜在竞争 对手
土地、建造 商、材料商
项目之 间直接 竞争
房屋的购买者
替பைடு நூலகம்品
前期策划的思路梳理
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
➢规划设计价值
项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向
➢项目内部配套价值
会所、社区内商业、学校等
➢产品硬件配置价值
建筑材料、设备配备的品质与档次
➢建筑创新价值
风格或户型设计的改良与创新
前期策划的思路梳理
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
➢ 基本物业管理服务的价值 ➢ 增值的VIP服务价值 ➢ 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考 虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和 大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要 旨所在。
前期策划的思路梳理
SWOT分析
我们的战略
机会 O
优势 S
劣势 W
发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
威胁 T
发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁
前期策划的思路梳理
战略方向的决策模型
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
前期策划的思路梳理
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
前期策划的思路梳理
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突（Complication ）
（推动情境发展并引 发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
再见，see you again
2020/11/11
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