【剧星传播】2015年1月奶粉行业网络广告投放分析

100% 50%
0.0% -38.8%
-14.4%-3.3%27.4%11.4%2-281.5.5%%19.3%-14.7%257.2.9%%7-3.8.9%%68.820%%% -50%
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月
单位：万元
-100%
地区投放费用排名
视频网站
1月全媒体分类排名
2758.6
亲子母婴
412.77
门户网站
87.7
其它网站 43.46
房产网站 33.5
新闻网站 16.58
地方网站 11.8
时尚网站 11.65
社区网站 9.4
财经网站 6.7
单位：万元 0 400 800 1200 1600 2000 2400 2800 3200
视频网站
200
400
600
800
数据来源：2015.1iResearch ch inc
1月视频频道费用排名TOP10
腾讯>>腾讯视频 优酷网>>视频内广告 乐视网>>letv_播放页
搜狐>>搜狐视频 土豆网>>视频内广告
迅雷>>迅雷看看 搜狐>>搜狐视频 APP-… 搜狐>>搜狐视频 APP-iOS
爱奇艺>>电影 腾讯>>腾讯视频 APP-iOS
【陆客抢奶粉 德国也遭殃】
据悉，德国「新德意志报」、「图片报」、「富尔达日报」、「慕 尼黑日报」等多家媒体在近日相继报导相关议题。慕尼黑日报称，中国买 家正在囤积德国奶粉；图片报则报导，「一扫而空，又来了，中国人把法 兰克福婴儿们的牛奶都喝光了」。随着香港社会反弹声浪日高，香港政府 终于在2013年颁布10条相关措施，其中包含每人每次只能携带两罐奶粉 出境。在香港祭出奶粉限购令后，陆客于是转往国际市场，陆客纷纷往澳 洲、新西兰等地，甚至转至欧洲。
上海
其他国家
228.0
广东
190.7
北京
湖南
其它
单位：万元0
500
1000
1500
2,009.5
2000
2500
数据来源：2015.2 iResearch ch inc *此处地域数据为广告主所在地投放数据
发现与建议
1月奶粉行业网络广告费用投放总体不景气，相较去年同比下降-25.1%，视频网站的费用逆市而上同 比、环比均上升
1月全网广告形式排名TOP10
260.7 196.7
2,645.7
单位：万元
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
视频贴片广告
1月视频广告形式排名
2,645.7
全屏广告 55.9
长横幅大尺寸广告
正方形大尺寸广告
网幅广告
按钮广告
单位：万元 0 500 1000 1500 2000 2500 3000
频道费用排名
1月全网频道费用排名TOP10
腾讯>>腾讯视频 优酷网>>视频内广告 乐视网>>letv_播放页
668.88 488.25 391.3
搜狐>>搜狐视频
土豆网>>视频内广告
迅雷>>迅雷看看
搜狐>>搜狐视频 APP-…
搜狐>>搜狐视频 APP-iOS
爱奇艺>>电影
腾讯>>QQ软件
单位：万元
0
目录
广告主排名
全网：雅培公司、惠氏、美赞臣本月互联网广告投放分局前三位 视频网站：雅培公司视频媒体费用仍居第一位，将91.8%互联网预算放在了视频媒体；
雅培公司 惠氏
美赞臣 多美滋
嘉宝 雀巢 玺乐集团 施恩公司 英氏食品 恒天然集团
单位：万元 0
1月全网媒体费用排名TOP10
296.4 265.7 165.9
488.25 391.3
668.88
单位：万元
0
200
400
600
800
全网：视频贴片广告是最受奶粉广告主青睐的广告形式，超第二名10倍。； 视频网站：视频贴片是最普遍的视频广告形式；
广告形式排名
视频贴片广告 长横幅大尺寸广告 正方形大尺寸广告
焦点图 全屏广告 网幅广告 按钮广告 长纵式大尺寸广告 视频类富媒体广告 扩展式富媒体广告
腾讯 搜狐 优酷网 迅雷
179.31 136.2
288.45
乐视网 风行网
新浪乐居
PPTV网络电视
爱奇艺 激动网
单位：万元
0
200
400
数据来源：2015. 2 iResearch ch inc
【还只顾着婴儿奶粉？雅培今年要把中国往成人营养品里带】
在去年，雅培在营养品业务通过对全球基础设施的投入增加了公司的本地规模。同时，通过和全球最大的乳业合 作社恒天然联盟，对中国本土牛奶的供应链进行投资。这些投资反映出对雅培成人和婴儿营养品的强劲需求。在 营养品上，他形容雅培的研发部门史无前例地展现出生产力，在过去几年公司推出了多款新品。在中国，去年雅 培推出了2款新品进了新的区间，即雅培“菁智”和雅培“亲体”。他说，2015年这一势头还将持续，这包括刚 刚在1月于中国上市的新营养品“全安素”，这是中国新近设立的“雅培成人营养品”品类的第一款产品。对于 2015年全年，雅培将继续专注于通过新近上市的婴幼儿营养品产品来增加市场份额，并在国际范围内扩大成人营 养品的品类，包括让把中国的成人营养品市场打造出样子来。
数据来源：2015.2 iResearch ch inc
发现与建议
1月奶粉行业视频网站，亲子母婴排名第一，二，门户网站下跌明显 在媒体选择上腾讯、优酷、乐视稳居前三; 频道选择上，众广告主均选择视频类的占据绝对主导； 广告形式则以视频贴片广告为主以第一时间直截了当告知用户品牌和产品理念；
12月全网媒体分类排名
2557.56
亲子母婴
724.39
门户网站
300.22
其它网站 80.53
新闻网站
微博媒体
地方网站
汽车网站
IT类网站
社区网站
单位：万元 0 400 800 1200 1600 2000 2400 2800 3200
数据来源：2015.2iResearch ch inc
媒体费用排名
798.3
1,075.8
200
400
600
800 1000 1200
雅培公司 惠氏
多美滋 嘉宝
美赞臣 雀巢
英氏食品 玺乐集团 恒天然集团 施恩公司
单位：万元
0
1月视频媒体费用排名TOP10
239.4 165.9
722.6
981.3
200
400
600
800
1000
数据来源：2015. 2 iResearch ch inc
全网投放情况
投放费用为3399.41万元，环比增 长-12.5%，同比下降-25.1%
1月奶粉行业在网络的投放和去年同期比 较下降较多
奶粉行业投放费用
奶粉全网投放情况
5000
全网投放
环比增长
同比增长
160%
4500
136.3%
136.7%
140%
4000
120%
3500
100%
3000 2500 2000 1500 1000
全网：腾讯网全网广告费用远高于其他媒体，视频为主的媒体在TOP10占据半数以上； 视频网站：腾讯视频媒体费用占比最大，高于其他视频媒体；
1月全网媒体费用排名TOP10
腾讯 优酷网 乐视网
搜狐 迅雷 土豆网 摇篮网 风行网 爱奇艺 宝宝树
579.1 476.8 359.2
779.3
单位：万元 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
-40%
0
-60%
单位：万元 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月
数据来源：2015.2iResearch ch inc
视频网站投放情况
投放费用为2758.6万元，环比增长 8.2%，同比增长7%
视频投放仍保持逐年稳步增长趋势，同比增 幅表现平稳上升，在整体投放下降的情况 下，仍能保持上升，证明视频媒体正火
1,075.8
996.4
930.8
900
761.0
800
700
530.8
600
500
347.3361.3179.3388.6
400 230000115.583.3191.1923.1263.2
215.8
100
608.1
576.2
507.7
21.0
226.0 163.7
661.1
452.6
0
雅培1月全网媒体投放排名TOP10
2015年1月奶粉行业网络广告投放分析
剧星传播策划部出品 (2015.2)
微博：@上海剧星传播 @剧星智库 @剧星剧库 微信：visionstarmedia
目录
近期行业动态
【临近春节香港走私奶粉增多】
临近农历新年,香港走私奶粉问题再度变得突出,不少走私奶粉的水货客被判监禁或罚 款。负责案件的法院裁判官警告,随着走私奶粉问题愈加严重,法庭必会加重刑罚,绝不 姑息;水货客在香港抢购奶粉,然后运回内地出售图利,以致香港婴幼儿奶粉缺货问题严 重。有关问题一度惹起香港本地母亲不满,更有网民于邻近深圳的上水区展开驱逐水 货客行动。 香港特区政府为了纾缓奶粉荒,于2013年2月22日刊宪修订进出口规例,即坊间所指的 “限奶令”,打击水货客将大批奶粉运离香港。根据“限奶令”规定,除非获发出口许 可证或获豁免输出者,否则每名16岁或以上人士于24小时内首次离境时,只可携带净重 不超过1.8公斤、即约两罐奶粉离境作私人用途,违者最高罚款50万港元及监禁两年。
500
68.5% 58.1%
0.0% -37.6%
14.9%11.5%118-07..32.7%%%
-5.9% -15.6%-9.7%
-32.1%
-38.9%
80%
60%
40%
-12.9% 9.3%
-27.9% -15.1%
20%
3.0% -3.3% 0% -16.3%-25.1%--1272-..2650%%%
1月奶粉广告主视频案例
雅培公司投放量特点：视频媒体为投放绝对重点媒体；迅雷等边缘化的视频媒体仍能够分到一杯羹
雅培公司特点：呈节点式投放，两年投放的没有明显规律性，可能跟自己产品的活动和促销有关；2015年1月明显的加大投放 量；
单位：万元
1200 1100 1000
雅培分月投放数据
890.9
1,067.0
数据来源：2015.2 iResearch ch inc
奶粉行业投放费用
3500 3000 2500
奶粉视频上半年投放
视频投放
环比增长
209.5%
191.2%
同比增长
250% 200% 150%
2000 1500 1000
500
96.8%
97.0%
80.8%70.0%
74.0%
54.8%
70.6%76.0%
其他广告主概况
1月网络投放排名靠前的广告主中： 视频类网站投放占比最高的广告主为嘉宝，占其全网总费用的100%； 除美赞臣外其他广告主Baidu Nhomakorabea体均以视频网站投放为主，视频媒体投放占90%以上；
广告主
雅培公司 惠氏 美赞臣 多美滋 嘉宝
全网投放费用 （万元）
1075.8 798.3 296.4
腾讯 优酷网 乐视网
搜狐 迅雷 土豆网 风行网 爱奇艺 PPS网络电视 PPTV网络电视
单位：万元 0
1月视频媒体费用排名top10
579.1 476.8 355.1
725.6
100 200 300 400 500 600 700 800
数据来源：2015.2 iResearch ch inc
全网：排名前十的频道视频网站占90%，可见视频投放在奶粉行业投放成为绝对的第一 视频网站：本月单独分析视频类网站，腾讯视频和优酷网是奶粉广告投放量最大的媒体
1月整体视频广告占全网广告占比达到81.1%，广告投放量主要集中在上海地区，视频广告的投放超 过全网量的90%以上，连续几个月的趋势表明奶粉行业的网络投放已经以视频网站为核心
上海地区广告主投放量远超其他地区
目录
媒体分类排名
全网：1月全网广告媒体分类视频网站，亲子母婴排名第一，二，门户网站继续下跌，视频网站稳步上升
【雅培奶粉 美国本土版和国内版有啥不同】
雅培品牌的奶粉有三个产品标准：香港、澳门、台湾地区、日本、韩 国、新加坡等是一个档次；中国内地与东南亚等其他各国是一个档 次，美国本土一个档次。中国内地和港版标准的奶粉都是泡泡比较 多，喜康宝摇晃起泡后直到喝完一瓶奶还是一奶瓶泡沫，而且特别不 容易溶解，摇晃好半天还有结块。美国奶粉没有香港的雅培甜，当然 了，要说最甜的，还是国内的最甜了。是因为港版和国内版都添加了 香草味食用香料和白砂糖，白砂糖是母乳没有的成份，没有营养而且 会虚胖，对宝宝没有任何好处，只有美国版的雅培奶粉既添加了DHA 和ARA，又没有添加香草味食用香料和白砂糖，而且不少微量元素的 添加比港版和国内版更合理，更加接近母乳。
全网：上海、广东排名靠前，上海远超其他地区； 视频网站：投放第一仍是上海，视频投放费用均占全网投放费用的90%以上
上海 广东 其他国家 北京 其它 湖南 山东 浙江 河北 黑龙江
单位：万元0
1月全网地区费用排名
481.2 268.2 150.7
500
1000
1500
2,232.3
2000
2500
1月视频地区费用排名