旅游经济文化策划——“张家界的旅游开发”的4P分析

产品策略（Product Strategy）1
• 张家界在这一点上的确花了不少功夫，全市先后 开发各类景区(点)28个。其中列入《世界自然遗 产名录》和世界地质公园的1个，列入联合国“人 与生物圈”观测站的1处，有国家重点风景名胜 区1个，国家和省级自然保护区6个，国家森林公 园4个，国家等级景区14个，其中5A级旅游区2家， 4A级旅游区(点)8家。 • 同时开发出生态自然之旅、探险科考之旅、民俗 风情之旅、体育健身之旅、宗教之旅、历史文化 之旅、红色之旅、农耕文化之旅等多条市内、省 内、国内精品旅游线路。
促销策略（Prompting Strategy）3
• 2010年，好莱坞巨制 大片《阿凡达》红极 一时，无数人被片中 美轮美奂的梦境般的 景色所折服，特别是 其中的“哈利路亚” 悬浮山让人印象格外 深刻。不久之后，张 家界宣布将袁家岭的 著名景点“南天一柱” 改名为“哈利路亚 山”。
促销策略（Prompting Strategy）4
策划成功原因分析（1）
• 主题明确。
• 1999 年举办的“飞机穿越天门山”事件有明确的 主题：“穿越天门，飞向21 世纪”。它既有迎接 千禧年，挑战自然的喜悦与雄心，又有着即将飞 跃发展的张家界旅游的隐含意义
策划成功原因分析（2）
• 相关部门的大力支持 • 这次穿越是20 世纪最后一次，也是规模最 大的一次航空运动盛会，得到了国际航空 联合会、中国航空运动协会、张家界政府、 国家体育总局等各单位的鼎力支持。
• 迅速提升了张家界的知名度，旅游客流量 突增
策划效果分析（3）
• 大大提高了旅游总收入和财税收入
策划效果分析（4）
• 促进了张家界产业结构调整，带动了其他 相关产业的发展
策划效果分析（5）
• 2001年3月，张家界市政府专门给“穿 越天门”的策划人一次性重奖人民币30万 元。因为这一策划给“天门”带来了巨大 的知名度，而这一知名度又有效地推动了 整个张家界的旅游。用张家界市市长鲁平 益的话来说，就是“旅游人数增长了1.1倍， 收入增长了70%”。
策划内容简介（2）
• 1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天 门”的世界特技飞行大奖赛。 • 由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加 上参与 这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行 高手，具有很强的新闻性，是一次典型的新闻事 件策划。
• 这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各 种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。
• 2009年，张家界举办首届 国际乡村音乐节，邀请全世 界各地的乡村歌手齐聚张家 界，试图把张家界打造成国 际乡村音乐品牌和乡村音乐 圣地。文化部还将这一活动 提到了“提升国家形象”的 高度。 这一创举再次把张 家界推向了公众视野，特别 是张家界市长赵小明为国际 乡村音乐周担任卡通形象， 曾一度引发热议，但这无疑 极大地扩大了音乐节的影响 力与知名度。
产品策略（Product Strategy）2 • 凭借旅游市场，张家界引进旅游实景演出 集团，联合打造了大型山水实景音乐剧 《天门狐仙-新刘海砍樵》、《武陵魂-梯玛 神歌》、《烟雨张家界》，成功探索了观 光旅游与旅游文化有机结合的路子，在满 足游客文化需求的同时也为景区创造丰厚 的利润。 • 2011年旅游演艺总收入突破4亿元，接待观 众超过200万人。张家界旅游实景演出已成 为山岳型观光景区发展文化休闲旅游的标 杆。
• 有人认为这纯属炒作噱头。 • 而张家界成功地将“噱头”转化为产品， 从传播到销售，景区开展了旅游电子商务 媒体以及旅行社线路的合作推广。“阿凡 达之旅”、“阿凡达-悬浮山神秘之旅”开 始出现在各大旅游网站和旅行社的主推线 路中，为游客创造出全新的旅游体验感受。
促销策略（Prompting Strategy）5 “穿越天门， 飞向21世纪”
关于4P营销理论
• 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论 的提出而出现的。 • 4P理论从管理决策的角度看，把影响企业市场营销活动 的各种因素（变数）分为两大类：一是企业不可控因素， 即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境 和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产 品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而管理决策者 应该在可控因素上充分发挥uct Strategy） • 定价策略（Pricing Strategy） • 分销策略（Placing Strategy） • 促销策略（Prompting Strategy）
策划内容简介（3）
• 1999 年12 月8 日至11 日的“穿越天门，世界绝 飞”的世界特技飞行大赛，邀请了来自9 个国家 的11 位特技飞行大师。 • 穿越天门的成功策划把张家界天门山推向了世界 的前台，让张家界天门山真正具有了向世界全面 展示自己的机会和可能
策划效果分析（1）
策划效果分析（2）
策划成功原因分析（3）
• 新闻媒体的强力报道
活动期间，中央电视台、湖南卫视、《人民日 报》、新华社等100 多家媒体的400 余名记者云 集张家界，一时间，媒体竞相报道，演绎出张家 界“穿越天门”之外的另一“奇观”。好几个月 后，各大媒体仍在连续不断地重播、录播、连篇 累牍地分析、炒作。
策划成功原因分析（4）
定 价 策 略 （
Pricing Strategy 1
）
定价策略（Pricing Strategy）2
• 通过多年的发展，张家界景区已经形成一套较为 完善的票务体系，但仍有待改进： • 首先，高票价将众多潜在游客直至门外。张家界 景区的票价一度位列中国景区门票前三甲，让许 多游客望价兴叹。如果能够把票价适当调低，定 能吸引更多游客光临。 • 其次，张家界景区门票不分淡季旺季，这使得价 格因素在市场营销中的作用难以体现。
渠道策略（Placing Strategy）1
• 就旅游业而言，渠道策略可细分为直接渠道和间接渠道， 前者主要体现为景区基础设施特别是交通设施的建设，从 而更好地直接吸引游客。后者则体现在通过旅行社进行游 客招揽。 • 目前，张家界市已经形成了由航空、铁路、公路构成的立 体交通网络。在景区内，修建高标准游道300多公里，组 建了3 家专业旅游运输公司和1 家景区环保旅游客运公司, 有各种专业旅游车辆1500台; • 在旅行社建设方面，全市有旅游企事业单位600 多个。旅 行社63 家, 其中国际旅行社17家, 各语种导游人员3300余 名，同时加强与全国旅行社、酒店、民间组织的合作，同 时开通网络渠道辅助分销，实现吸引游客的目的。
“张家界的山，九寨沟的水”
• • • • • • • • 中国第一个国家森林公园 国家重点风景名胜区 中国首批世界自然遗产 世界首批地质公园 全国首批5A旅游景区 世界特色魅力城市200强 中国最具海外影响力城市等多项桂冠。 2011年，全市景点游客接待量达到3041万 人次，旅游总收入达到167亿元，占国内生 产总值50%以上
促销策略（Prompting Strategy）6
• 通过一系列的促销策略，张家界的知名度有很大 程度的提升，但是美誉度却没有多大程度提升， 反而有时候还会引发舆论的质疑。 • 如何切实提升美誉度，这是今后张家界在进行促 销策略时所需要思考问题。公关关系策略或许是 一个好法子，由于公关关系具有社会公益色彩， 所以更能有效地取信于民，在一段时间内持续成 为公众关注的焦点，对于景区美誉度的提升具有 重大意义。例如中国张家界国际森林保护节就是 一个成功的公共关系策略。
旅游经济文化策划
----“张家界的旅游开发”的4P分 析
前言
• 张家界被誉为“三千奇峰，八百秀水”， 它从“养在深闺人未识”到“天下谁人不 识君”，仅仅走过了20多年的发展历程。 • 1988年5月，经国务院批准设立地级大庸市， 1994年更名为张家界市。 • 1995年，江泽民总书记视察张家界时，欣 然题词：“把张家界建设成为国内外知名 的旅游胜地”，为张家界指明了前进方向。
• 说起张家界的促销策略，创意之独到、运 作之娴熟、内容之精彩，在国内都算得上 首屈一指。 • 每一次的宣传营销活动都能准确地抓住公 众的眼球，甚至引发舆论的争议，虽然结 论往往莫衷一是，但是最终无一例外都极 大提升了张家界的知名度，达到了宣传的 目的。
促销策略（Prompting Strategy）2
目录
天门山景区简介 策划简介 策划效果分析
策划成功原因分析
景区简介
• 天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽 1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方公里， 海拔1518.6米。 • 它以发育较齐全的岩溶地 貌区别于张家界武陵源 风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门 山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天 然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽 37米，当地人 称之为天门。 • 但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了 张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天 门山。
策划内容简介（1）
• 1999 年，张家界市旅游局提出了接待国内 外游客总计要达到250 万人次，超上年50 万人次，实现旅游收入10亿元的工作计划。 黄龙洞投资股份有限公司筹划“飞机穿越 天门山”事件，正好符合旅游消费者求新 求异的要求， • 它的举行将促进旅游局工作计划的完成， 这个项目的提出得到了旅游局的肯定和推 动。
产品策略（Product Strategy）3
• 张家界的开发也存在旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性， 精品路线单调的问题存在开发缺少统一规划和统筹. • 旅游项目缺少特色、趋同化倾向较为严重的现象，也存在 景观单调、资源整合远远不够、胡乱拼奏的现象：张家界 有许多精华景区，却没有形成一系列的精品线路，除去与 凤凰、长沙线路比较成熟外，其他的区域整体发展还很落 后。 • 另外，由于资金短缺，张家界部分景点存在基础设施滞后 的现象，吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务不完善， 服务功能不流畅。张家界的高星级旅游宾馆很少，五星级 只有武陵源国际大酒店一家，远远不能满足市场和游客日 益增长的需要。
渠道策略（Placing Strategy）2
• 但是，目前张家界旅游市场上提供虚假旅 游信息的旅行社层出不穷，许多游客接受 了这些旅行社的服务之后大呼上当，这严 重影响到了张家界在游客心目中的形象。 因此，当务之急应是查处违规旅行社，整 顿旅游服务市场，促进市场的健康有序发 展。
促销策略（Prompting Strategy）1
• 舆论的不反对促成了穿越的成功。 • 1999年时，大众对天门洞不是很了解，在 当时，大众根本就没有从自然遗产保护的 方面考虑而去高声热浪的反对，是飞机这 一“飞”把它带给了世人。
后续.......
2006 年3 月19 日，策划俄机再次穿越天门 洞，希望借此再度实现1999 年的辉煌。遭 到了社会舆论的质疑。社会舆论普遍认为 冒着天门洞被战机撞毁的危险搞促销，即 使从商业操作角度讲，也是得不偿失的盲 动。最终战机穿越环节取消。