移动增值业务之12580

关于对中国移动增值业务之12580的发展现状及营销策略的分析
——营专0901 程兰0945510104 2007年，中国移动正式推出了“12580”综合信息服务，并在全国各省开始运营。

12580，取其谐音，就是“一按我帮您”，顾名思义，只要用户在手机或者固定电话上拨打12580号码，就可以查询衣食住行等方方面面的信息，并且可以提供相关预定服务。

在此之前，中国电信、中国联通已经可以通过118114、10191实现上述功能，并且拥有较高的市场认知度和使用率。

那么中国移动在样的竞争环境下依然推出12580，12580能否在这样的环境中为移动带来好的利润？下面将对12580做一个简单的分析，对其未来的发展做一个展望。

一．业务简介
1.什么是12580？
12580是中国移动通过语音、短信、彩信、互联网等方式为客户提供的综合信息服务门户。

服务内容主要分为前向信息查询业务、商旅服务和后向销售业务。

前向信息查询业务为客户提供餐饮、娱乐、交通、旅游、便民等信息查询和主动播报服务；商务服务为客户提供机票、酒店等相关业务的查询、预订；后向销售业务为后向合作商户提供电话转接、移动名片、商业信息发布等服务。

值得注意的是，此业务对终端无任何要求，也无需进行终端设置。

用户在使用此项业务时，无需申请办理，拨打12580即可使用。

2.12580平台及运营
12580业务由北京无限讯奇信息技术有限公司（以下简称“无限讯奇”）负责全网中的信息库建设、全网商旅中心建设和业务运营支撑。

前向业务中总部根据客户成功查询次数统一向无限讯奇结算业务支撑费用；商旅服务由无限讯奇向总部结算机票、酒店佣金；后向销售业务中，全网内容业务销售收入由无限讯奇结算给总部，本地内容业务销售收入由省公司结算给无限讯奇。

商业模式根据对后向商户销售的分工进行相应调整。

3.12580所提供的业务
12580提供多种特色服务，根据为提供的服务类型，12580业务可以分为信息查询业务、代订服务和商旅服务等。

⑴信息查询服务是提供餐饮、娱乐、交通、旅游、便民信息等各类信息查询
的服务。

其基本业务包括12580电子优惠卷业务，12580交通服务，12580优先推荐以及12580查询转接等四种业务
⑵代订服务是提供餐馆座位预订等代订服务
⑶商旅服务是提供机票、酒店等商旅信息查询，并可提供机票预订和酒店预订等商旅服务。

4.12580服务对象
12580综合信息服务对象为中国移动用户、固网、联通及其它实现业务互通的电信运营商用户。

（12580下发的短信和彩信的服务对象为中国移动用户，其它运营商暂无法实现下发。

）
二．12580业务现状
1.面临问题
中央平台在正式上线后，虽然经历了大规模推广，但是推广步伐与整体营收仍然难以达到期望值。

作为12580的主要竞争对手，中电信的号码百事通（118114）在成立伊始就主推“前向+后向”双向业务运营模式，并取得了不错的发展,仅仅其推广的餐饮联盟一项，在全国就拥有近万家加盟企业。

国内主要的搜索引擎百度在同样推出语音搜索，因为主打高端客户，百度目前尚采取前向收费(面向用户)模式为主，由于在搜索引擎领域的积累，百度所拥有的中小企业广告资源明显超过中移动。

2.取得成就
12580为中国移动的自有业务，目前处于重点发展阶段。

截至2009年10月底，12580业务的总客户数已超过8954.9万人，2009年1～10月总收入超过5.98亿。

截至2009年11月底，，12580综合信息服务业务累计查询次数到达2.5亿次，达到2008年全年完成查询次数总和的161.7%。

累计完成机票出票量超过213万张，酒店入住间夜量将近174万间夜；到2009年10月底，总客户数达9827万，达到2008年全年完成查询客户数总和的164%；截至2009年11月底，前向业务前向包月业务净留存客户达到2172万人，累计上线24款全网产品；后向业务全国累计后向签约商户数达到43420家，媒体后向累计签约商户数305家，发展情况良好。

(图表来源/view/67e6677101f69e31433294e7.html）
三．12580的产品
1.从客户需求看产品
众所周知，马斯洛将人的需求分为五层，分别是生理需求、安全需求、社交需求、情感需求以及自我价值的实现。

而12580业务内容丰富，从某些方面来讲，它的产品设计是符合马斯洛任性需求理论的。

⑴生理需求
人都需要生存，在21世纪，竞争尤为激烈，失业率极高，因此找工作也成为大部分人满足生理需要的首要任务，针对这一点，12580的求职易业务，可以满足客户信息获取的需要，客户在找工作是不需要记住号码，只需要拨打12580，进而由12580为客户进行转接，从而让客户与转接所需要的客户接触。

减少因号码丢失而失去工作机会的事件的发生。

⑵安全需求
现在生活方式的改变，是人不在单纯满足于生理需求，会开始有外出游玩的需求，那么到哪里去，怎么去，怎么才是做安全的方式就会成为大众考量的焦点。

在这个时候，12580所提供的商旅业务会准确的提供给客户所需要的目的地的相关信息，给客户更多的选择。

避免安全事故的发生。

⑶社交需求
社交是人与人之间相处的一项基本需求，12580利用电影频道，告知客户电影院的具体位置，当地的交通情况，电影开场时间以及电话顶固电影票等方式协助客户达到社交需求。

⑷情感需求
互送礼物是一种表达人与人之间情感的方式，12580所提供的鲜花预定业务，帮助客户之间达成情感沟通，满足客户之间的情感需要。

⑸自我价值的实现
12580后向销售业务为后向合作商户提供电话转接、移动名片、商业信息发布等服务，使客户能够得到自己所需要的商业信息，满足价值实现。

2.从竞争对手看产品
12580主要业务是信息查询，信息查询主要分为互联网搜索查询、语音查询以及短信查询三种。

在目前忘了快速发展的阶段，互联网搜索查询依旧是大众信息查询的主流。

互联网搜索引擎查询及商旅性网站搜索占据信息传的主要部分，在综合搜索引擎中，百度与Google具备显著的优势。

语音搜索有简单信息查询向繁杂和精细化转换，主要是由运营商主导，互联网厂商则是开始探索中。

电信的118114号码百事通系统较为完备，具有完备的网络数据信息和良好的品牌优势，在大众心目中品牌知名度高，在语音搜索市场占有领先位置。

中国联通的10191语音信息查询平台，百度和雅虎等一些互联网公司也推出了一些语音搜索查询系统。

短信查询方面，由于短息查询市场处于初级阶段，运作较为混乱，所以竞争相对于其他两项较为平缓。

四．中国移动发展12580业务的机遇与挑战
据国家工业和信息部日前发布的报告显示，伴随着2011年第一季度我国再增加了3000万个手机用户，截止到3月底，中国手机用户已达8．89亿。

根据该增长率推算，我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。

作为全球最大的手机市场，中国市场无疑蕴藏着巨大的商机。

而随着电信业重组后发生的变化，中国移动在中国这个蕴藏无线商机的市场中，面临一定的机遇与挑战。

1.市场机遇
⑴随着生活水平的不断提高，人们对信息准确快捷查询需求越来越强，市场潜力巨大。

⑵中国移动产品的不断丰富，让12580业务和集团信息化产品组合营销手段和商业模式都变得更为灵活和丰富，为12580业务的长期健康发展奠定了良好的基础。

⑶3G的发展一级4G的到来提高了网络传输速度，移动手机终端功能的不断拓展，将改善12580信息搜索查询的客户感知体验。

2.面临挑战
⑴电信114号码百事通以及联通10191语音搜索查询平台的知名度高，市场占有率高，加上百度、Google信息查询平台都给移动12580业务的发展带来巨大的压力和挑战。

⑵移动互联网的发展让“三网”融合趋势进一步增强，对信息搜索分类更加细化、合作方式运营更为成熟的互联网运营商更加有力。

⑶中国移动业务网过于庞大，目前12580并未形成一个较深入消费者心中的突出品牌，市场知名度有待进一步提高。

⑷12580缺乏有竞争力的差异化他说业务，而12580的核心业务商旅业务与电信的“号码百事通”的商旅服务同质化严重，且12580市场知名度不及“号码百事通”，造成12580发展困难。

五．营销建议
1.以客户需求为核心，完善数据网
从12580查询结构来看，除一般信息查询外，其查询量较多集中在天气预报、列车时刻、指路问路等频道，这说明用户对此类业务具有较大的需求量。

而12580就目前的发展情况来看，其数据网并未做到完善，以至于给客户呃信息经常出现不准确、模糊等问题。

因此12580要尽快完善数据网，在客户需要这一信息时，力求给客户以最准确的信息，做到方便客户，为客户留下一个专业、方便、快捷的印象，以便争取客户的回头使用率。

2.完善服务，加强对坐席的培训
众所周知，移动的经营宗旨是最求客户满意度，服务理念是沟通从心开始，而就一线客服人员来说，移动也确实以高质量的服务赢得了客户的赞许,也得到了社会各界的一致好评。

然而，就其12580产品坐席来说，仍存在少数操作规范问题，如无法准确抓住客户问题的关键词进而给出准确信息等问题。

座席是产品实现和面对用户的终端，是后向产品服务品质和商户体验的关键，因此急需加强服务质量，加强对座席的培训和管理。

3.加大对12580的广告宣传力度
目前大多数人对中国移动所推出的12580具体业务还不是很了解，在信息查询方面首选需求就变成了中国电信的“号码百事通”以及百度、Google等搜索引擎，这导致12580失去了部分客户。

针对这一情况，中国移动应加大对12580的广告宣传力度，在人流量多的公共场所多宣传12580所能提供的业务，以及多举办像之前推出的“12580为世界杯干杯”，“12580邀您30元看大片”及其一系列电子优惠卷活动，这些活动都对12580知名度的提高有帮助，因此，移动应在12580的知名度上进一步投入。

4．加大特色业务的建设进程
12580所提供的业务与其他运营商所提供的业务在本质上同质化严重，使其被其他产品取代的危险性增高，因此，要想提高其产品竞争力，开发更具自己独特特色的业务，吸引消费者，带动消费将是12580稳定其行业地位的可行性办法之一。

六．总结
12580语音搜索归根结底拼的不是技术，而是服务。

12580作为向综合信息服务门户向信息专家转型的导航灯，现阶段的定位是综合信息服务门户，远期的目标是业务推广与开展的平台，需要尽快提升竞争力，开展差异化的竞争。

因此，在业务开展的初期，要有序地完善业务类型，在同质化的信息服务中抢占有力的地位；同时，要推出有特色的与用户生活密切相关的信息服务项目，树立12580的品牌优势。