顾客满意度及其评价

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当前，世界经济出现了结构性的调整，经济主 流已经由制造业转为服务业，服务业对世界国民收 入的贡献已占60%以上，美国、加拿大的服务业分 别占各自国民收入的75%和70%以上(2000年)。随 着服务业内部竞争的加剧，服务提供者纷纷采用各 种方法建立竞争优势，吸引新顾客，保住老顾客。 其中一个重要策略是使顾客在接受服务的过程中， 有高兴、愉快的情感体验，有较高的顾客满意度， 而高顾客满意度容易导致较高的顾客忠诚度。从而 有利于竞争力的提高，使企业在激烈竞争中生存和 发展。从未来经济发展趋势看，服务业的发展状况 与现代化水平已成为衡量一个国家经济现代化的重 要标志，高校后勤工作属于服务业范畴，但它又区 别于一般的服务业，高校后勤的主要任务就是为学 校的师生员工提供坚强的后勤保障，提供优质的后 勤服务，同时通过服务达到育人的目的。
• 顾客满意可以从两个方面来体现： • ⅰ）、顾客购买和使用商品、接受服务的期
望是否感到充分满足； • ⅱ）、顾客为此支付的价格是否感到“物有 所值”或“物超所值”。 • 顾客满意包括： • ⅰ）、商品满意（质量、功能、价格、设计、 包装、感观等） • ⅱ）、服务满意（态度、心情、时间、设施、 环境等） • ⅲ）、社会满意（经营的各项活动有利于促 进社会进步、维护社会稳定、保护生态环境 等。
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在当前高校后勤社会化改革的形势下，学校的后勤产业 面临着巨大的压力：一方面，学校的后勤市场在逐步对社会 开放，一批社会优良企业逐步进入学校与后勤企业形成激烈 的竞争；另一方面，后勤企业本身也面临着企业化，并逐步 社会化，最终从学校剥离出去的问题，后勤实体自身的能力、 素质培养刻不容缓；同时，针对以保障和维护学校稳定为最 基本要求的高校后勤，学校对其服务质量和服务水平的要求 越来越要求高。为此，必须高标准地建设一支特色鲜明、技 术过硬、适应力强、管理优良的高校后勤队伍。后勤工作作 为一项服务性的工作，其主要服务对象是大学的学生和职工， 其最终目的就是要让顾客满意，让学校放心，为师生提供舒 适、方便、快捷、满意的服务，以使其把主要的精力投入到 学习和研究中去，确保学校各项工作的顺利开展，确保高等 学校的稳定与发展。提高后勤服务满意度有利于后勤改进服 务工作，提高服务质量;有利于吸引更多的学生在校内消费， 从而提高后勤的经营效率。为此在高等学校后勤开展满意度 的研究具有重要意义。
5）差异性 CS往往因顾客属性(自然属性、社会属性、消费 属性等)、企业属性、行业属性、部门属性以及产品 和服务属性的不同而不同。 6）全面性 CS是对企业及企业提供的产品和服务的评价， 这种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言 的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会 引起顾客的不满意。 7）动态性 CS一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客 需求具有变化性，CS会随时间的转移、技术的进步、 整体环境素质的提高而发生变化。 8、）隐含性 顾客满意与否往往都隐含于顾客的意识中，只 有在企业进行调查时，才可能得到确认。
• 我国家电巨头海尔认为，在产品同质化的今
天，提高顾客满意度的主要方法就是努力提 高服务质量 • 在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好 口碑 • 海尔星级服务的的宗旨是：用户永远是对的 • 海尔的服务承诺是：服务热线，在您身边， 只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔做 • 一位名叫Stew Leonard的美国零售商用下面 两条原则来提醒零售商们注意顾客满意的重 要性: （1）、顾客总是对的； （2）、如果顾客错了，请重温第一条原则
• ２、顾客满意度的特征
1）主观性 CS归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果，具有 强烈的主观色彩。 2）客观性 CS是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的。 也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品(包括售前服务， 如广告宣传之类)就有了一个满意度的问题。不论组织是否 对此加以关注，是否进行调查，顾客的评价总是客观存在的。 3）比较性 CS是顾客期望与顾客感知相比较的产物，CSD的比较， 可以是横向比较，也可以是纵向比较。 4）模糊性 由于CS是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种 主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼” 的现象，即模糊现象。
2、顾客忠诚(customer loyalty) 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务 的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情 感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 • 情感忠诚：表现为顾客对企业的理念、行为 和视觉形象的高度认同和满意 • 行为忠诚：表现为顾客再次消费时对企业的 产品和服务的重复购买行为 • 意识忠诚：表现为顾客做出的对企业的产品 和服务的未来消费意向
(一)、满意度研究的重要性: • 消费者角度 帮助顾客避免因不明智的购买决定而导致 的负面后果。 • 公司角度 满意度的高低直接影响企业的声誉,忠诚顾 客的比例是一个公司获得持续利润的关键。 • 行业角度 对整个行业而言，顾客满意度是在制定行 业政策时一个必需考虑的衡量因素。 • 社会角度 满意的人们拥有更高的生活质量，因此提 高顾客满意度是政府和个人的共同目标。
二、顾客流失与客户忠诚
1、顾客流失 • 研究表明，一般公司平均每年要流失 10%-30%的顾客，大多数公司并不为正在流 失的客户担忧，而是按照传统方式将重点放 在赢得新客户上，这些公司就像底上有洞的 桶：它们的客户正在流失，而公司经理们非 但没有集中精力补上桶底的漏洞，却集中资 源继续往桶里塞进越来越多的新客户。
例: 不同的期望, 同样的结果-----不同的心情
设想:
• 烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气
喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上 一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你 心里的是何等的庆幸和满足！ • 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多 分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战 斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何 等的失落和沮丧！
具体来说，表现为下列内容: • (1)顾客忠诚是指消费者在进行购买决策时， 多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏 向性购买行为。 • (2)忠诚的顾客是企业最有价值的顾客。 • (3)顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大 幅度增加。 • (4)顾客忠诚营销理论的关心点是利润。建 立顾客忠诚是实现持续的利润增长的最有效 方法。企业必须把做交易的观念转化为与消 费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费 者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与 持久。
• 观点:
忠诚这一概念由来已久，强调了诸如效 忠、责任、义务和奉献等特性，对大多数商 业企业来说，期望他们的顾客能对它们有这 样的感觉是完全不现实的，企业不必去过多 考虑顾客对它们的忠诚，而应该考虑它们对 顾客的忠诚。只有那些通过完全的“奉献、 责任和效忠”来满足顾客需求的企业才能获 得顾客的最大奖励。
顾客满意度及其评价
Customer Satisfaction Measurement
2007年6月25日
前言：
• 企業的目的何在？
現代管理大師 彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005) “The purpose of business is to create and keep a customer.‖ (企業的目的是創造並保有顧客)
一、满意度及其特征
• 1、顾客满意度(customer satisfaction–CS)：顾客 • •
接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际 程度。 当顾客的认知(期望)小于感知时，顾客的满意 度就高，就会赞誉该产品；反之，当顾客的认知大 于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。 2000版IS09000标准对此所作的解释则是：顾 客满意是“顾客对其要求已被满足程度的感受”。 并在其注释中进一步指出:―顾客抱怨是一种满意度 低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明 顾客很满意”，“即使规定的顾客要求符合顾客的 愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意”。
讓數字告訴我們事實 顾客離開的原因: (学者对北美地區研究结果)
1%:死亡 3%:搬迁 5%:改向熟人購買產品或服務 9%:換品牌 14%:產品或服務出了問題、無法解決 68%:服務人員對顧客的服務(特別是態度)不 佳
显然，不满意是顾客流失的根本原因，对于服 务性企业: 期望——实际体验之间的差距→服务质量差距 服务质量(service quality)差距包括: • ⑴ 促销差距: 标准和实际服务之间的差距 • ⑵ 理解差距: 管理者对顾客的预期理解不准确（完 全理解什么对顾客最重要） • ⑶ 程序差距: 顾客预期没有转换到适当的运作/系 统中去 • ⑷ 行为差距: 提供的服务和服务标准有所不同 • ⑸ 感受差距: 顾客感受到的服务水平和实际提供的 服务水平有所差别
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顾客满意能给企业（公司）带来很好的结果: —增加收益 —降低经营成本 —增加知名度和品牌的无形资产 —给企业带来发展的广阔的前景 调研结果表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾 客；保持一个满意顾客的成本与获得一个新顾客的成 本的比是1：5；一个非常满意的顾客至少会把他满意 的感受告诉12个人，其中大约有10个人会去体验这 种感受；顾客满意可以减少其对价格的敏感，他们更 愿意为他们得到的产品付费或容忍价格的上涨。如果 一个企业的很多顾客对其产品表示满意，这个企业就 具有生存和发展的空间。
• 顾客不满意只能给企业（公司）带来不良的
结果，影响企业（公司）的声誉和进一步发 展空间，并能威胁到企业的生存。 • 调研结果表明：一个非常不满意的顾客会将 他的不满向至少20个人诉说，使别的人对该 企业产生不良印象；当一个顾客发现一个不 良产品，生产厂家就要失掉40个新顾客；顾 客不满意时，只有4%的人表示出来，96%的 人什么也不说；91%不满意的顾客不会再购 买这种产品。如果一个企业的很多顾客对其 产品表示不满意，这个企业很难生存和发展。
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３、影响顾客满意的主要因素： (1) 顾客期望 (2) 产品或服务的实际表现 (3) 顾客对产品或品牌的情感 (4) 顾客对公平的判断 (5) 服务环境 4、顾客满意的作用 研究表明： （1）顾客满意对顾客的消费行为有正面影响 （2）顾客满意可以增加企业获利能力 （3）顾客满意是企业竞争的优势 （4）顾客满意是企业重要的竞争策略
顾客的期待感
顧 客 的 期 待 和預期情況 差不多 比預期 更 好 重覆購買 忠誠的老顧客 告訴他人
Baidu Nhomakorabea
動搖
可選擇時便脫離 默默脫離
無法滿 足期待
感
發生問題
抱怨
處置得宜
處置不當
留住顧客
告訴他人 顧客愈來愈少
三、顾客满意度研究： 顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意 度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因 素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系， 从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意 度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提 升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失， 增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企 业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。 顾客满意度研究模型:
自20世纪70年代以来，顾客满意理论研究 的兴起对企业的市场行为产生了一定的影响。 80年代，顾客满意的企业经营理念逐渐成为西 方发达国家企业的共识，并且在企业实践中得 到应用，顾客满意成为衡量企业成功经营的一 种绩效指标。到了90年代，大多数企业经营管 理者认为，顾客满意管理(CSM)能够直接为企业 创造价值，是企业战略管理的一种重要手段。 面对21世纪激烈的市场竞争，无论是哪一 个企业，都面临一个重要的问题——顾客。有 顾客才会有市场，怎样去了解和认识顾客，怎 样去发现顾客的需求，这都是在企业的生产、 经营、销售这些过程中面临的比较大的课题。
在目前需求决定供给的市场中，顾客满意与顾 客满意度调查具有特别重要的意义，它不仅在 质量管理的理论和实践中具有重要作用，而且 关系到企业的竞争力和生死存亡。外国的许多 先进企业（公司）已经把这些概念和相关知识， 注入到每一个员工的头脑中，并落实在具体的 工作上。在经济全球化发展与我国处于建立和 完善社会主义市场经济的今天，为顺应历史的 发展潮流，中国应该也必须接受这些理念，把 它作为加入ＷＴＯ的机遇和挑战的一种战略， 促进我国经济的发展，并使自己融入到世界经 济发展的潮流之中。