管理经济学课程期末报告

厦门大学国际学院

2013级都柏林项目金融学&会计学

管理经济学课程期末报告

<大宇资讯股份有限公司分析

报告>

学生：沈宇

学号：32920132200931

2014年07月18日

<题目>

一、公司/企业简介

台湾大宇资讯股份有限公司，简称大宇资讯，是华人世界老牌的电脑游戏研发公司，下设北京，上海软星科技有限公司两家子公司（上海软星科技有限公司2007年解散）。

大宇资讯1988年成立至今以单机RPG游戏为主要业务（Role Play Game角色扮演类游戏）。目前大宇正处于转型时期，由传统单一的单机游戏开发拓展至网络，网页，手机，桌游等诸多新市场，但是转型不顺，仍处于亏损期。

二、问题背景

1.转型问题：大宇资讯转型不顺。大宇的网络游戏，网页游戏和手机游戏上市后反响一般

2.母公司和子公司的矛盾：母公司正处于转型亏损时期，大量抽调子公司营运资金弥补亏空。导致子公司单机游戏开发资金不足

3.单机游戏的盗版问题：单机游戏软件被人破解，本来需购买光盘才能玩的游戏现在可以在网络上免费下载，造成了巨额经济损失的同时，也带来大量新玩家

三、策略内容

1.积极活化文创资产，透过不同的合作方式将单机推广至各种可能的

渠道，目前已签约的夥伴包括腾讯、畅游和F-通讯。

轩辕剑与中国游戏大厂畅游合作，「轩辕剑七」网游产品授权年底在中国推出，由大宇资讯子公司负责营运

与百游合作推出网页游戏【新仙剑奇侠传OL】

休闲类的单机游戏大富翁9的部分，大宇资也拟与中通讯合作，改造成适合的手机游戏产品

与腾讯合作开发两款不同玩法的仙剑手机游戏上架腾讯旗下的微信平台。

推出仙剑纸牌游戏【逍遥游】

2.将不同IP於不同载具形式展现，包括影视、音乐CD、纸本或者舞台剧等多媒体。

目前游戏改编影视作品已有【仙剑奇侠传一】【仙剑奇侠传三】和【轩辕剑天之痕】，拟拍【仙剑奇侠传五】

开发相关游戏周边，制作手办，模型以及音乐专辑

3.运用法律武器打击盗版，并和国内游戏破解小组达成协议：在新游戏上市若干年内不发布破解版本。

四、策略结果

1.转型不顺：网络游戏，网页游戏，手机游戏及桌游的新型模式结果并不理想。

网络游戏大多仅能收回成本，有时甚至因为收不回成本而抽取单机游戏盈利来填补亏损。

手机游戏的开发只是对旧版单机游戏进行调整，使之可以在手机上玩。没有为大宇公司带来新玩家，大多是老玩家通过手机重玩回忆往昔。

桌游【逍遥游】的推出同样只是单机市场的老玩家捧场，本希望【逍遥游】通过玩桌游卡牌带来新玩家，结果老玩家买回【逍遥游】只是将其作为收藏品，基本没有拿出来玩，带来新玩家也无从谈起。

2.老业务单机游戏开发取得较好成功。

新引擎下精美的画面，CG动画和剧情在老玩家中获得好评，陆续有新玩家慕名进入单机游戏世界。

3.将不同IP於不同载具形式展现的策略获得成功

影视、音乐CD、纸本或者舞台剧等多媒体提升了大宇品牌知名度，为单机游戏带来大量新玩家。

4.法律武器打击盗版陷入僵局。

五、管理意涵

1.产品线延伸

大宇公司将其单机游戏领域知名品牌扩展到网络，网页，手机，桌游领域，以凭借现有成功品牌推出新产品。

由于大宇经营原有单机游戏领域十分成功，其品牌软星拥有大批忠实玩家。因此大宇推出新形式游戏借助原有品牌不但可以省出新品

牌推出的各种费用和投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

这种品牌延伸策略优点在于加快新产品定位，减少新产品的市场风险，降低新产品的导入费用；并且可以强化品牌形象，为原有单机市场带来新玩家。

但是产品线延伸策略同样存在危害：存在产品延伸的不一致性，品牌定位的差异化，导致大宇公司忽视新旧领域不同的游戏特性和玩家定位，纯粹将单机游戏网络化，网页化。新旧产品在质量，档次上差距悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。

2.品牌延伸策略：

开发旧有单机游戏相关影视、音乐CD、纸本或者舞台剧等，提升了原有品牌的知名度和忠诚度。我认为开发品牌相关产品既是一种品牌延伸，也是一种变相促销广告。

这种广告对消费者而言：

（1）有效影响消费者的认知，有效提高品牌知名度

（2）强化老玩家已有的正面态度，改变潜在消费者对大宇的认知和态度，导致品牌形象偏好

（3）不断提醒老玩家注意和加深品牌映象

对经销商而言：

增强经销商的信心，促使经销商进货，帮助经销商促销

对品牌的竞争作用：

传播品牌形象，提高品牌知名度，促进品牌美誉度。是品牌竞争的一种重要传播工具。

总之，对于原有单机市场领域来说，大宇的游戏产品处于生命周

期理论的成熟期乃至衰退期，这一时期的品牌策略着重在于提醒老玩家继续购买，维持品牌忠诚度。而对于大宇所进军的新领域网游，页游，手游，桌游而已，其新产品处于导入期，重点在于提高品牌知名度，美誉度和消费者的认知度。

3.关于盗版

由于大陆山寨，盗版现象严重，相关法律法规处于逐渐完善的阶段，大宇的法律维权任重而道远。一方面盗版现象普遍，不知该找谁算账；另一方面大陆玩家尚未形成品牌意识，习惯于免费玩游戏，是盗版的既得利益者。因此大宇的法律维权会僵持相当长一段时间，为此投入的人力物力也将持续消耗公司财力。

4.中央集权策略

保持了母公司对子公司的财政上绝对控制。但对子公司自由度和盈利收取造成负面影响。现在由于母公司经营新领域持续亏本，抽取子公司盈利填补亏空引发了子公司员工的不满。

六、个人心得

大宇资讯相对其他著名企业而言，规模小，知名度低，影响力低。因此资料收集而言相对困难。由于我个人算是大宇旗下游戏的忠实玩家，这篇报告中很多信息都是平时和其他玩家交流得到的，也有从媒体对大宇公司的采访稿整理而成。但由于其信息来源具有主观性，无论是玩家，还是公司对外界媒体的回应，都无法全面客观的反映真实情况，所以可能存在与真实情况不相符合的论点，还请见谅。

首先对大宇公司作一个简短的介绍：老牌电脑游戏研发公司，目前正处于单机游戏研发向网游，页游，手游等多形式游戏研发拓展的转型时期，并且转型不顺，处于亏损期。

1.传统单机领域：