垂直SNS商业模式分析

早在1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，这就是现在的社交网站。

中国的SNS发展至今，仍然没有企业能够实现大规模盈利。可能许多从业者心里在打鼓，究竟：“SNS是不是昙花一现？是不是炒作？”；“用户使用SNS的目的是什么？”；“SNS是否有戏？如何赚钱？”“SNS未来会发展成怎样？”，为了让大家更好的深入了解中国SNS的发展情况，我们将从四大部分与大家一起研讨中国SNS的发展现状、竞争格局、商业模式以及最值得关注的发展趋势。

第一部分中国SNS发展现状

目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是Hype Cycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。

博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。研究显示，中国SNS目前仍处市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即流量的变现问题。但是从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。

市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。DCCI预计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。其实从整个网络广告的大盘子

来看，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。从这个角度看，SNS网站营收规模还是能够跑赢大盘。但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。

中国SNS网站市场规模及预测

使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多数用户处于休眠状态（Inactivity），即注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是“观察者（Spectator）”的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者（Critics）”的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者（Creator）”，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此，我们需要创造一些机会促进用户参与。

SNS用户细分

真正使用目的：与已经认识的朋友保持联系。从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟悉的朋友”比例最多（如同事或好朋友），其次是失去联系的老朋友（如校友就是其中一种），而网上认识的新朋友比例最小。可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。目前中国SNS网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心农场”和“抢车位”等，之所以受欢迎，除了其娱乐性以外，更重要的是具有帮助用户与朋友保持联系的隐性作用。因此相关的应用程序开发者应考虑其游戏的交友性。

第二部分中国SNS竞争格局

产业链初步形成，商业生态仍有待完善。

目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件服务提供商（如康盛创想）共六个角色共同组成，但商业上台仍有待完善。但目前一些产业链的环节的价值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的合作关系，目前仍处于不太清晰的状态，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。

另外，程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的“开放平台战略”。毕竟，目前中国SNS竞争也较为激烈，国外开放平台的成功以及来自竞争对手的压力，各个SNS网站应考虑第三方开发者来增强自身竞争力，更好的满足用户的需求。

SNS产业链

中国SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价矩阵来看，中国的SNS网站市场格局较为分散，呈现明显的块状结构，市场集中度较低。目前仍以百度贴吧、天涯社区等以综合主题为主的论坛最为领先，其次是51和校内，也处于领先者的阵营。Chianren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营，为市场的挑战者。

外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网仍然水土不服，仍处于市场的第三阵营。从总体格局来看，传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势；其次是休闲平台型的S NS网站，第三是垂直细分类的SNS网站，如商务类、IT类、本地类、育儿类、商业地产类、户外类等诸多类别。当然，从竞争格局也能发现，市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。

第三部分中国SNS商业模式分析

80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。分析SNS的盈利模式主要从分析SNS的特性着手。SNS具有参与性、互动性、主题特定、病毒传播、自我表现、情感交流、熟人网络、归属性等特点，而相对应的应用服务可以为植入广告、活动广告（利用参与互动性）、精准营销广告（利用主题特定）、口碑传播（利用病毒传播），而这三方面应用即组成了网络广告的盈利模式；个人增值服务（利用了自我表现，情感交流）则可形成会员收费的模式，购物推荐、招聘推荐（利用了熟人网络）则能形成电子商务和网络招聘的盈利模式，而线上线下互动（利用了归属性、互动性）则可形成公关营销的盈利模式。

从2008年SNS网站的营收规模来看，约80%的收入来自网络广告，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。可以看出，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。

SNS盈利模式

为什么网络广告是比较可行的盈利方式？除了上述分析的SNS具有较多适于网络广告的基本属性以外，还有以下三个原因：

原因1：相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监Bonin Bough提出的观点。

原因2：DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二，可以看出，社区/论坛的广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的作用。