企业定价策略ppt课件
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项研究表明，市场占 有率越高，投资收益 率越大。市场占有率 提高，企业的地位也 在提高。长虹96年率 先降价就是想把占有 率从25%提高到27%。
5、 维持优异的产品形象。 优质高价。一方面维持优 质形象，一方面收回产品 市场和开发的高额费用。 名牌产品多采取这种定价 策略。海尔电器在质量和 服务水平较高，始终比同 类 6、产相品对的稳价定格市高场。价格。是保证价格相对 稳定。防止盲目上涨或下跌。通常只有行 业领袖做到这点。
第五讲 价格策略
价格调整 •涨价
价格策略 定价方法 新产品定 价
影响因素 •目标 •需求
•变相涨价 •降价
心理定价 需求导向 地理定价 竞争导向
•竞争者
定价
•变相降价
价格折扣 其它策略
•产品 •渠道
第一节 影响企业定价的因素
一个公司的价格决策，既受公司内部因 素的影响，也受公司外部因素的影响，如 图所示。
7、应付和防止竞争。 价格是市场竞争的 有力武器。大企业 利用低价来清理门 户，挤垮对手后， 再提价；或阻止新 竞争者加入。
8、维持生存。 企业产品大量积 压，危及企业生 存。这种情况下， 企业往往会定低 价。
二、其他营销变量
1、产品。主要是指制定价格时，必 须考虑产品的属性，有何独特之处，品 牌形象，市场定位，所属行业。一般来 说，具有独特性的产品，其售价往往可 远远超过创造该属性所花的成本。
内部因素
营销目标 成本
其它营销组合变量
外部因素
需求 竞争 政府
一、营销目标
企业的营销目标是影响公司定价的一个首要 因素。最通常的目标有下列几种：
1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格
2、销售渠道。企业定价时，不仅要 考虑最终消费者愿意支付什么价格，还 要考虑再销售商经营这些商品需要多少 赚头的问题。
三、成本
任何企业都不能随心所欲地制定价格。 最低价格取决于这种产品的成本费用。
成本构成：生产成本、分销成本和促销 成本。
重要的成本概念，即总成本、固定成本、 变动成本、边际成本。
1、固定成本（FC）
第二节 定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
定价方法
竞争导向定价法
一、成本导向定价
成本导向定价法是一种主要以成本为依 据的定价方法，包括成本加成定价法、目 标定价和边际成本定价等三种。其特点是 简便、易用。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是一种最基本的定价方法。 是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期 利润形成产品的售价。具体方法又有两种：
FC是公司固定开支的总和，如每月必 须支付的厂房租金、设备折旧费、管理人 员薪金、保险费、银行贷款利息等等。固 定成本是与公司的产量无关的费用，不随 产品生产或销售收入的变化而变化。
2、变动成本（VC）
VC是公司直接用于产品生产和销售的各 种费用之总和，是随生产量的变化而直接 发生变化的。如产量增加，所需的原材料、 能源、生产工人的工资、销售费用相应增 加。变动成本表现在每一单位产品上，就 叫单位变动成本。
3、总成本（TC）
TC是公司在产品的制造和销售过程中 所支付的总费用。总成本是固定成本和变 动成本之和。
4、边际成本（MC）
边际成本（MC）是总成本因每增加一 个单位的生产和营销而发生的变化值。
四、市场需求
市场需求是影响定价的最主要因素。 在市场经 济条件下，只要产品能卖得出去，企业就会尽可能 地定高价。但需求又受价格和收入影响。
1、获取当前最高利润。如果企
业准备在短期内获得最大利润，往 往采用高价策略。适宜用于有一定 需求，并且拥有垄断地位的新产品。
2、获取当前最高收入。获取
最高利润要了解成本和销量。获取 最高收入只需了解某价格下的预期 销量。
3、销售额的最大 增长量。企业定价
主要是制定低价。低 价有利于销售量的增
加，而且，单位成本 4、获取最大市场 随销量的增加而下降。占 有 率 。 美 国 的 一
一种是按照预期利润占单位产品成本的一 定比例加成，即：
价格=单位产品成本（1+成本利润率） 另一种是按照预期利润占产品售价的一定
五、竞争状况
竞争状况又是影响企业价格决策的 另一重要外部因素。
1、首先考虑竞争的激烈程度。 2、分析企业的竞争地位 3、竞争者的市场定位 4、掌握竞争者的价格策略
六、政府
政府对价格决策的影响主要体现在各 种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止 的价格行为可分为四大类：
禁止价格垄断 禁止价格欺诈 禁止价格歧视 禁止低价倾销
Ｅｐ=ΔＱ·Ｐ /ΔＰ·Ｑ
Determining Demand
Elasticity of Demand (a)
E %Q q,p %P
$15 $10
Eq,p < -1 Eq,p = -1 Eq,p > -1
“elastic”
－பைடு நூலகம்有弹性
“Unit elastic”
(b)
－单位弹性 $15
“inelastic” －缺乏弹性 $10
1、价格对需求量的影响 价格与需求量之间的关系可用需求曲线表示。 需求曲线总是一条斜率为负的曲线。价格下降导致 需求量的增加有两方面的原因： 一是“收入效应” 。 二是“替代效应”。
2、需求的价格弹性
需求价格弹性是指某一特定商品的需求 量变动率与其销售价格变动率之比。它反 映了商品需求量对其销售价格变动反应的 灵敏程度。需求价格弹性的计算公式为：
（２）产品的可替代性。 替代品较多：？ 缺少替代品：？
（３）购买成本在人们收入中所占的比重。 比重大：？
比重小：？
需求弹性小的情况
(1)代用品很少或没有，或没有竞争者。 (2)购买者对较高的价格不敏感。 (3)购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现 迟缓。 (4)购买者认为由于质量改进而提高价格。
100 105 units
50
150 units
A、需求价格弹性的三种类型
（１）富有弹性。在这种情况下可采用降 低价格策略以增加总的销售收入。
（ 2）缺乏弹性。在这种情况下可采用增 加价格策略有可能增加销售收入和盈利。
（３）单位弹性。不宜采用价格手段进行 竞争。
B、影响需求价格弹性的因素
（１）人们对产品的需要程度。 生活必需品：？ 非必需品：？
5、 维持优异的产品形象。 优质高价。一方面维持优 质形象，一方面收回产品 市场和开发的高额费用。 名牌产品多采取这种定价 策略。海尔电器在质量和 服务水平较高，始终比同 类 6、产相品对的稳价定格市高场。价格。是保证价格相对 稳定。防止盲目上涨或下跌。通常只有行 业领袖做到这点。
第五讲 价格策略
价格调整 •涨价
价格策略 定价方法 新产品定 价
影响因素 •目标 •需求
•变相涨价 •降价
心理定价 需求导向 地理定价 竞争导向
•竞争者
定价
•变相降价
价格折扣 其它策略
•产品 •渠道
第一节 影响企业定价的因素
一个公司的价格决策，既受公司内部因 素的影响，也受公司外部因素的影响，如 图所示。
7、应付和防止竞争。 价格是市场竞争的 有力武器。大企业 利用低价来清理门 户，挤垮对手后， 再提价；或阻止新 竞争者加入。
8、维持生存。 企业产品大量积 压，危及企业生 存。这种情况下， 企业往往会定低 价。
二、其他营销变量
1、产品。主要是指制定价格时，必 须考虑产品的属性，有何独特之处，品 牌形象，市场定位，所属行业。一般来 说，具有独特性的产品，其售价往往可 远远超过创造该属性所花的成本。
内部因素
营销目标 成本
其它营销组合变量
外部因素
需求 竞争 政府
一、营销目标
企业的营销目标是影响公司定价的一个首要 因素。最通常的目标有下列几种：
1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格
2、销售渠道。企业定价时，不仅要 考虑最终消费者愿意支付什么价格，还 要考虑再销售商经营这些商品需要多少 赚头的问题。
三、成本
任何企业都不能随心所欲地制定价格。 最低价格取决于这种产品的成本费用。
成本构成：生产成本、分销成本和促销 成本。
重要的成本概念，即总成本、固定成本、 变动成本、边际成本。
1、固定成本（FC）
第二节 定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
定价方法
竞争导向定价法
一、成本导向定价
成本导向定价法是一种主要以成本为依 据的定价方法，包括成本加成定价法、目 标定价和边际成本定价等三种。其特点是 简便、易用。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是一种最基本的定价方法。 是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期 利润形成产品的售价。具体方法又有两种：
FC是公司固定开支的总和，如每月必 须支付的厂房租金、设备折旧费、管理人 员薪金、保险费、银行贷款利息等等。固 定成本是与公司的产量无关的费用，不随 产品生产或销售收入的变化而变化。
2、变动成本（VC）
VC是公司直接用于产品生产和销售的各 种费用之总和，是随生产量的变化而直接 发生变化的。如产量增加，所需的原材料、 能源、生产工人的工资、销售费用相应增 加。变动成本表现在每一单位产品上，就 叫单位变动成本。
3、总成本（TC）
TC是公司在产品的制造和销售过程中 所支付的总费用。总成本是固定成本和变 动成本之和。
4、边际成本（MC）
边际成本（MC）是总成本因每增加一 个单位的生产和营销而发生的变化值。
四、市场需求
市场需求是影响定价的最主要因素。 在市场经 济条件下，只要产品能卖得出去，企业就会尽可能 地定高价。但需求又受价格和收入影响。
1、获取当前最高利润。如果企
业准备在短期内获得最大利润，往 往采用高价策略。适宜用于有一定 需求，并且拥有垄断地位的新产品。
2、获取当前最高收入。获取
最高利润要了解成本和销量。获取 最高收入只需了解某价格下的预期 销量。
3、销售额的最大 增长量。企业定价
主要是制定低价。低 价有利于销售量的增
加，而且，单位成本 4、获取最大市场 随销量的增加而下降。占 有 率 。 美 国 的 一
一种是按照预期利润占单位产品成本的一 定比例加成，即：
价格=单位产品成本（1+成本利润率） 另一种是按照预期利润占产品售价的一定
五、竞争状况
竞争状况又是影响企业价格决策的 另一重要外部因素。
1、首先考虑竞争的激烈程度。 2、分析企业的竞争地位 3、竞争者的市场定位 4、掌握竞争者的价格策略
六、政府
政府对价格决策的影响主要体现在各 种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止 的价格行为可分为四大类：
禁止价格垄断 禁止价格欺诈 禁止价格歧视 禁止低价倾销
Ｅｐ=ΔＱ·Ｐ /ΔＰ·Ｑ
Determining Demand
Elasticity of Demand (a)
E %Q q,p %P
$15 $10
Eq,p < -1 Eq,p = -1 Eq,p > -1
“elastic”
－பைடு நூலகம்有弹性
“Unit elastic”
(b)
－单位弹性 $15
“inelastic” －缺乏弹性 $10
1、价格对需求量的影响 价格与需求量之间的关系可用需求曲线表示。 需求曲线总是一条斜率为负的曲线。价格下降导致 需求量的增加有两方面的原因： 一是“收入效应” 。 二是“替代效应”。
2、需求的价格弹性
需求价格弹性是指某一特定商品的需求 量变动率与其销售价格变动率之比。它反 映了商品需求量对其销售价格变动反应的 灵敏程度。需求价格弹性的计算公式为：
（２）产品的可替代性。 替代品较多：？ 缺少替代品：？
（３）购买成本在人们收入中所占的比重。 比重大：？
比重小：？
需求弹性小的情况
(1)代用品很少或没有，或没有竞争者。 (2)购买者对较高的价格不敏感。 (3)购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现 迟缓。 (4)购买者认为由于质量改进而提高价格。
100 105 units
50
150 units
A、需求价格弹性的三种类型
（１）富有弹性。在这种情况下可采用降 低价格策略以增加总的销售收入。
（ 2）缺乏弹性。在这种情况下可采用增 加价格策略有可能增加销售收入和盈利。
（３）单位弹性。不宜采用价格手段进行 竞争。
B、影响需求价格弹性的因素
（１）人们对产品的需要程度。 生活必需品：？ 非必需品：？