白酒渠道运作模式分销规划及管理
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白酒渠道运作模式分销规划及管理
直分销模式
•分销代表
•厂家
•经销商
•分销商1 •分销商2
•超市 •酒店 •士多店 •名酒店
•消费者
•重点终端
• 特点:
• 优点:
–加强了对分销商的控制; –突出了重点终端的作用;
–产品的快速分销 –产品覆盖率提高 –消费者的需求满足
–销售队伍的适当增加
客户势能
• 使客户坚信…… • 客户大会
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客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象,现实 实力,发展蓝图,行业地位、竞争优势,使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景,坚定客户合作 的信念,形成现实订单的热情和动力。
•合作带来价值
供了前提;
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头,这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能;•自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速;
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盘中盘模式变化对比
•类型 •指标
小盘定 义和定 位
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营 销?
– 以目标消费者的需求为中心,满足其需求过程 –对于白酒而言,营销就是为消费者提供比竞争对手更
能满足其需求的产品或服务
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思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
–他们有什么特点? –他们大都在什么地方买?
– 减少市场投入风险 – 通过核心终端的消费意见
领袖的口碑和信息流带动 大盘
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
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盘中盘模式的变化
• 终端盘中盘
• 消费者盘中盘
•企事业
•企事业•公关部•企事业
•企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现,商务消费是政务消费的驱动力量;这为核心消费者定位提
出的特点:
– 一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;
– 二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。
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深度分销的优点
• 深度分销良好的实现了通路扁平化:
–完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;
•产品 •组合 •现状
•产品导入前期进行细致的 •区域调研尤为重要
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•第二部分 白酒专业直分销体 系
• 白酒渠道发展规律及趋势 • 专业直分销模式探讨
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•渠道发展变化趋势
渠道
•批发
以前
•产品的主渠道 •80% •信息无法传递 •难以进行深度分销
道之一
高
• 直指目标意见领袖
中
低
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•白酒产品扩大销售的主要途径
主要途径
优点
存在的问题
重要性
•弱化批发 环节,建 立专业的 直分销模 式
•关注现代 主流渠道 (超市、 烟酒店)
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渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态,形成产品流动的推力和拉 力。 方法:盘中盘/直分销体系/深度分销
• 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 •控制带来效益
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终端势能
• 对销售来说,终端势能建设的关键是什么?
• 有效到达消费者心中的渠道 • 方便到达消费者面前的渠道
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运作心灵渠道
• 营销支点 • 营销势能
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关于营销支点
与竞争对手有效区隔,支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征。
•差异化
•目标针对性
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•分销商
•分销商
• 广思路方面貌合神离; • 经销商的管理水平、业务员综合素 • 质不能满足厂家市场推广之需要; • 经销政策、促销物料被经销商不正
•批发商 •批发商
• 确使用、挪用,或是被“贪污”; • 经销商经销产品众多,精力与资 • 源分散; • 窜货、砸价;
•商场超市
•酒店
•商场超市• 市场做起来后,经销商牛气实足,
•超市 •存在但不是主流渠道
现在/将来
重要性
•从产品密集分销性市场 隐退,在农村市场继续
扮演重要角色
•零售形态的主流场所 •对服务要求的提高 •最为集中的信息传播场所
•酒店 •存在并有客观的销量
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•与消费者最直接的沟通平台
•产品销量与价格体系的稳定
•保持和吸引消费者
高
•高价值消费者的联络者
•认可度
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问 题?
• 产品销售过程中有哪几个关键环节?
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营销势能?
•从销售价值链看关键环节:
•厂家
•经销商
•分销商
•批发商
•终端
•消费者
•客户势能
•渠道势能
•终端势能
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• 厂家难以对其掌控
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深度分销
•厂家/区域组织
• •
• •
• •
•酒店
款收 配 送
开开 发发 和和 促促 销销
•零售
款
店
收
配
送
•零售 店
•分销商
•零售
•酒
店
店
•分销商
•酒
店
•酒
•零售
• 深度分销是企业直店接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售店模式。两个突
式!
•关键词: •产品档次、启动、维护
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提出问题:
• 产品档次划分的依据是什么?
•区域目标消费者的认知
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白酒企业选择运营模式的关键
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•区域 •市场 •现状
•消费 •需求 •现状
•竞争 •对手 •现状
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盘中盘模式
• 特点:小盘带动大盘
– 通过即饮酒店渠道进行 市场启动;
– 通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货;
– 启动初期关键指标不是 铺货率,而是核心即饮 终端的动销质量
• 优点:
•操作关键: •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
• 盘中盘的前期操作:通常小盘由厂家/总经销掌控, 保障了中高端产品的价格秩序。
• 盘中盘操作中后期:为了实现放量,大盘的启动 则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半 深度分销”环节。
• 关键市场问题依然没有得到有效解决:
–高价差空间带来的二批砸价和窜货问题; –仍需重新构建市场维护和管理型组织。
•突破现实的条条框框,换一种角度或方式去思考问题,这就是创造力!
•如果您认为创造力是神秘的天赋,那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种 技能,那我们就应该去学习!
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白酒渠道运作模式分销规划及管理
课程沟通安排
• 第一部分 基础营销渠道模式 • 第二部分 白酒直分销体系
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–同时,利用分销商的仓储和运力资源.为终端客户进 行物流配送。
•操作关键:
•封闭型市场区域划分,严禁窜货; •对分销商的利益(佣金)保证; •终端的工作由企业人员细致扎实完成
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深度分销
• 深度分销的条件:
–这种模式企业投入的人力多,管理成本高; –要求区域必须有足够的市场容量,以保证利润。
中 低
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•渠道发展变化趋势(续)
渠道
以前
现在/将来
重要性
•传统零售网点 •存在且是重要销售渠道 • 随着现代主流渠道发展, 逐步畏缩 • 满足部分方便性购买需求
•名烟名酒店 •部分市场存在但不 是主销渠道
•最重要的专业零售网点
•最大化满足了消费者的购 买便利性
•公关团购 •存在但仅限于单位福利 • 随着自带酒水的普及,成 为中高端产品运作的重要渠
• 我们产品通过谁卖?
–他们为什么会卖我们的产品? –他们为什么会卖别人的产品?
•回归营销基本面——
•
品牌、产品、通路、组织
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营销的核心工作
•买得到 • 将产品铺到消费者面前 •乐得买 • 将品牌铺到消费者心中
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白酒渠道运作模式分销规划及管理
运作两个渠道
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•
运作现实渠道
渠 • 传统承销模式
道 运
• 深度分销模式
作 变
• 盘中盘模式
迁 史
• 直分销模式
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•
四 级 通 路 体 系
•酒店
传统承销制
•厂家
• 承销制七大典型问题:
• 经销商观念落后;
•地级总代理(经销商) • 经销商与厂家在经营目的、市场推
• 二类品牌
–口味、酿造工艺、储藏方式 –绵甜净爽香浓厚,纯正醇和典中柔
• 三类品牌
–包装、瓶型、价格
•自上而下, •依次回到产品本身
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问题
• 我们的营销支点是什么?
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营销势能
在销售的各环节,创造产品被认同、被需 求的状态,这就是打造营销势能。
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•分销代表
•经销商
•分销商1 •分销商2
•重点终端
•超市 •酒店 •零售店 •名酒店
•消费者
• 深度分销模式(强调终端的重要性):
•厂家或总代
•零售店
•零售店
•酒店 •分销商1 •酒店 •酒店 •分销商2 •酒店
•零售店
•零售店
白酒渠道运作模式分销规划及管理
三种通路模式的应用原则
• “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法! • “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法! • “直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模
传播重 点
资金实力和酒店 资金实力和社会关
网络
系网络
产品概念终端传 社会形象建立和概
播
念媒体公关
•促销部:对促销人 员进行终端推荐的各 类技巧培训,同时进 行行政考核管理;
•推广部:对城市高 架、公交等户外广告 策划、同时做“概念” 公关软文策划;
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盘中盘操作的后期管理
• 终端的魅力来自于: 集中!
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•集中带来动销
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终端势能?
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
的信息
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营销势能
“营销势能”就是销售的动力, 其实质就是 将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一 环节,使企业产品在每一环节都被认同、被接受, 带来产品的现实销售
白酒渠道运作模式--分销 规划及管理
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2020/11/29
白酒渠道运作模式分销规划及管理
成功者的习惯
▪ 做重要,但不紧急的事情 ▪ 换一种方式思考问题 ▪ 如何找到掉在大地毯上的一颗针
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白酒渠道运作模式分销规划及管理
换一种方法思考问题--
打破思维定势
用4根直线连接下面9点,笔不能离开纸面
终端盘中盘 核心酒店
消费者盘中盘
优质企事业单位和 少数核心酒店
核心组 酒店直销部+促 公关直销部+品牌
织部门 销管理部
推广部
•终端盘中盘 •组织
•消费者盘中盘 •组织
•酒店部:对城市划 •公关部:对企事业 区、划线、定点、规 单位分类、定部门、 定线路拜访、做客情; 定人、定路线拜访、
做客情;
经销商 核心要 求
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营销支点?
• 大都建立在产品之外,建立在满足心理需求或 人性的基础上
• 有效改变强弱之间力量对比,使强者不再那么 强,弱者不再那么弱,从而达成另外一种动态 平衡
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白酒的营销支点有哪些?
• 一类品牌
–历史、文化、地位
–价格体系的稳定
–品牌的价值提高
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价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的 关键
•避免高额的价差; •采取平进平出的供应体系
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白酒通路三种模式的应对变化特征
• 直分销模式 (开拓和维护管理) •厂家
• 盘中盘模式(2/8原则应用)
•人海战术
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Байду номын сангаас 深度分销的局限性
• 酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单 纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络;
• 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍, 深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的 基础市场。
•高额的价差为分销商的砸价 •和窜货提供可能