酒店营销案例分析

275
RevPAR
备注
151.86
协议客、会议、 网络客为主
220 协议客、网络客为主
81.6 286 173 152
会议、团队为主
协议客、会议、 网络客为主
会员为主占60%
酒店宴会场地大，带 动客房联动消费
营销案例课题
竞对酒店分析
市场营销竞比分析
600元
500元 OCC, 59.92%
400元
OCC, 78%
1.00
ARI, 0.89
0.80
0.60
0.40
50元
0.20
0元
0.00
B酒店 竞对酒店1 竞对酒店2 竞对酒店3 竞对酒店4 竞对酒店5 市场值
ADR
242元
283元
160元
381元
228元
275元
257元
RevPAR ARI
145元 0.94
221元 1.10
82元 0.62
286元 1.48
173元 0.89
151元 1.07
170元 1
营销案例课题
市场竞比分析
经营利润指数RGI竞比分析
450元
RGI, 1.68
180.00%
400元 350元
RGI, 1.30
160.00% 140.00%
300元 250元 RGI, 0.85
RGI, 1.02
RevPAR, 286元
RGI, 0.89
营销案例课题
酒店现状
2018年第三季度开始，B酒店出现业绩下滑，经调查，主要原因为 酒店内部硬件陈旧、管理团队流动频繁，服务品质下降，酒店销售团队 流失严重。B酒店周边几个大型汽车厂2019年受行业影响业绩下滑，外 来配套商减少，公司产品培训减少。同区域政府引进的企业数量呈下降 趋势，且大多是中、小型创业型公司，大部分被引流至周边商务类连锁 酒店。
OCC, 51%
OCC, 75%
OCC, 76%
90.00% 80.00% 70.00% 60.00%
300元 200元
RevPAR, 220元 RevPAR, 152元
RevPAR, 286元
OCC, 55%
50.00%
40.00% RevPAR, 173元 RevPAR, 152元 30.00%
营销案例课题
整改举措说明
2.完善营销体系
① 酒店设施配套完善，有实力抢占更多市场份额，营销的力度需要加强； 营销团队应配备高水平的营销总监或副总1人，增加业务能力强的销售经 理，增加有策划和设计能力的策划部，增加负责渠道和价格管理的收益 部门，同时设计有效的激励制度和充分的政策支持，提高营销团队效能 和稳定营销队伍。
RGI, 1
120.00% 100.00%
200元 150元 100元
RevPAR, 221元 RGI, 0.48
RevPAR, 145元
80.00%
RevPAR, 173元
60.00% RevPAR, 170元
RevPAR, 151元
40.00%
50元
RevPAR, 82元
20.00%
0元
0.00%
S O
W T
劣势 Weakness
1. 酒店的设施设备都老化严重。 2. 酒店的营销人才流失比例大，造成
客户流失，市场影响大。 3. 酒店管理团队流动频繁，内部管理
和服务品质下降，酒店口碑变差。
威胁 Threats
1. 受到经济大环境影响，市场需求 量减少。
2. 新的强大竞争对手出现，不断抢 夺有限市场份额。
10.00% 5.00%
0.00%
AMS FMS MPI OCC
B酒店 13.48% 14.88% 0.91 59.92%
竞对酒店1 16.07% 13.64% 1.18 78%
竞对酒店2 9.09% 11.80% 0.77 51%
竞对酒店3 10.55% 9.31% 1.13 75%
竞对酒店4 32.32% 28.14% 1.15 76%
在“供大于求”的市场情况下，更是致使B酒店在硬件设备差的情 况下，经营压力更加凸显，导致B酒店客房、餐饮价格也出现了下降趋 势。
营销案例课题
酒店营销团队
营销部门共计6人 经理 1人 主管 1人
销售代表 4人 （工作经验不足1年）
营销案例课题
竞对酒店分析
酒店名称
开业时间
最近装 房数 修时间 （间）
竞对酒店5 18.49% 22.24% 0.83 55%
市场值
1 66%
0.00%
营销案例课题
市场竞比分析
平均房价指数ARI竞比分析
450元
ARI, 1.48
1.60
400元
350元
ARI, 1.10
300元 ARI, 0.94
250元
200元
150元
100元
ARI, 0.62
1.40
ARI, 1.07 ARI, 1 1.20
2. 酒店位于经济技术开发区，有得天 独厚的区位优势，会务市场需求潜 力大。
3. 酒店开业时间长，拥有一大批的老 客户资源。
机会 Opportunity
1. 散客市场、旅行社市场、航空机 组、会员、长住客等的等可挖掘 市场空间较大，存在细分市场增 量机会。
2. 互联网科技发展和5G时代来 临，酒店互联网+和AI人工智能 在酒店服务中的应用可以为酒店 未来营销提供竞争力提升空间。
3. 部分酒店大打价格战，扰乱市场 正常秩序。
营销案例课题
整改举措说明
1.做好市场定位
① B酒店位于经济技术开发区，有充足的会务、商务市场潜力。B酒店自身 有完善的会务、客房、餐饮配套优势，可以完美匹配市场需求。B酒店 应主要定位中小型会务接待市场，集中力量开发当地mice市场中沉淀的 大量中高端用户。
0.94
0.85
竞对酒店1 252
78%
283
221 13.64% 16.07%
1.18
1.10
1.30
竞对酒店2 218
51%
160
82 11.80% 9.09%
0.77
0.62
0.48
竞对酒店3 172
75%
381
286 9.31% 10.55%
1.13
1.48
1.68
竞对酒店4 520
76%
228
100元
RevPAR, 82元
20.00% 10.00%
0元 B酒店
0.00% 竞对酒店1 竞对酒店2 竞对酒店3 竞对酒店4 竞对酒店5
ADR
242元
283元
160元
381元
228元
275元
RevPAR 152元
220元
82元
286元
173元
152元
房数
275间
252间
218间
172间
520间
411间
B酒店 竞对酒店1 竞对酒店2 竞对酒店3 竞对酒店4 竞对酒店5 市场值
ADR
242元
283元
160元
381元
228元
275元
257元
RevPAR 145元
221元
82元
286元
173元
151元
170元Βιβλιοθήκη OCC59.92%
78%
51%
75%
76%
55%
66%
RGI
0.85
1.30
0.48
1.68
1.02
酒店营销案例分析
营销案例课题
案例背景
B酒店位于经济技术开发 区，2011年3月26开业。
酒店自营项目有275间客 房、中餐厅包厢10个，会议 宴会厅5个，最大宴会厅1个 可容纳350人左右。中号宴会 厅1个可容纳150人左右。
营销案例课题
酒店现状
2011-2013年，B酒店周边只有一家五星、两家四星酒店，B酒店 当时的主要客源板块以公司协议客/政务接待为主、旅行团/会议占比 其次、OTA占比少；餐饮一楼美食街、宴会经营业绩好。
② 竞争对手3的1.48的ARI和1.68的RGI充分说明区域市场的高端市场需求量 相对低端市场更有潜力，酒店应大胆调整价格体系，加强收益管理，采 用灵活的价格政策，提升酒店的综合平均收益率。
③ 抓住当前网络传媒营销新技术的应用，通过线上传播平台带动宣传酒店 网红产品促销。
④ 抓住市场竞争力度相对小的散客市场和旅行社市场的开发机会，拓展旅 行社市场，给予阶梯式优惠政策，针对OTA加强合作（挂牌和联合促销等 ），提供OTA客的个性化服务，提升线上评价口碑；转化线上和发展线下 散客成为会员，提升酒店存量市场额度。
③ 收益水平低
酒店单可卖房的收益远低于市场平均平均值，RGI仅为0.85。酒店应针对不 同市场细分、不同季节、不同时段，采取灵活的价格政策，该涨价就涨，该 促销就促，加强收益管理，提升酒店的整体收益水平。
酒店SWOT分析
优势 Strength
1. 酒店客房体量充足，会议厅、宴会 厅、餐厅的配套完善，酒店的接待 能力可满足市场上绝大部分的会议 和宴会需求。
MPI, 0.91
MPI, 1.18
MPI, 1.13
MPI, 1.15
MPI, 0.77
AMS, 32.32%
MPI, 0.83
30.00%
MPI, 125.00% 20.00%
15.00%
50.00% AMS, 13.48% AMS, 16.07% AMS, 9.09% AMS, 10.55%
AMS, 18.49%
2014-2016年，周边2公里内陆续新开了4家酒店，导致B酒店公司 协议客分流，且从2014年起，政府和事业单位接待由于国家政策原因 几乎接近零消费，同时B酒店开始重视OTA，OTA客源出现上升状态，但 由于周边新开业酒店的新特色餐饮导致餐饮客源分流严重，散餐及宴 会收入下滑；
2017年开始，酒店调整思路大力开发培训班市场，年销售额近 400万等，灵活承接各类会议，开发线上会议平台，转换了一部分线下 会议客户，根据客户需求调整酒店一部分标双为豪华单间，房价增加 50元/间，周边工厂项目阶段性发展长包房2017需求量增多，2017年B 酒店完成全年任务目标，对比同期收入增加360万元。
营销案例课题
整改举措说明
3.提高维保质量
① 提高设施设备维修保养费用的预算，注入固定资产改良支出预算，解 决设施老化，更替陈旧设备，保持酒店产品在市场中的持续竞争力。
② 加强酒店维保工作管理，切实开展计划性维保工作；以达到减少设备 运行故障,节约维修费用，降低使用成本的目的。
③ 对于老化严重，影响经营的设施设备设备部要及时解决； ④ 同时加强节能降耗管理，杜绝跑冒滴漏现象发生。
OCC
59.92%
78%
51%
75%
76%
55%
营销案例课题
市场竞比分析
酒店名称 B酒店
房数
出租率 平均房价 单房收益 应有份额 实际份额 市场渗透指数 平均房价指数 收入产出指数
OCC
ADR
RevPAR
FMS
AMS
MPI
ARI
RGI
275 59.92% 242
145 14.88% 13.48%
0.91
② B酒店的营销客源定位没有问题，和做的最好的竞争酒店3完全一样是协 议、会议和网络，但B酒店没有做好自己的产品定位、服务定位、价格 定位，营销缺乏品牌意识。竞争酒店3的市场定位于品牌价值，B酒店定 位于产品表面的使用价值。
③ B酒店应提升酒店的会务和宴会接待服务水平，加强宴/会服务团队的建 设和人才培养，提升综合会务服务软实力（比如宴会私人订制，会务管 家、专职管家等）；集中有限资金改善会务配套设施，力求会务功能配 套齐全完善。打造品牌成为当地最好的会务酒店。通过会务/宴会市场 的突破带动酒店餐饮和客房的业绩增长。
173 28.14% 32.32%
1.15
0.89
1.02
竞对酒店5 411
55%
275
151 22.24% 18.49%
0.83
1.07
0.89
市场值 1848 66%
257
170 100.00% 100.00%
1
1
1
营销案例课题
市场竞比分析
市场渗透率MPI竞比分析
250.00%
35.00%
200.00% 150.00% 100.00%
0.89
1
营销案例课题
主要问题剖析
① 市场份额低
酒店与竞争对手相比所占市场份额不足，MPI仅为0.91。需加大对市场的开 发和维系力度以抢占更多的市场份额。通过对市场细分的数据进行分析，发 现酒店丢失的和未开发的细分市场部分，来总结改进市场营销方向和策略， 针对性的给出解决方案。
② 平均房价低
酒店与竞争对手相比平均房价太低；ARI为0.94。酒店客房体量不大不小刚 好，应该没有太大的出租率压力，所以房价不应该这么低；从竞品酒店3的 远高于酒店的ADR和OCC可以得出，高房价并不影响出租率，酒店提升出租率 不应该从降低房价着手，酒店需从自身找原因，调整酒店的价格体系。
同时，B酒店12公里远的会展中心，因为会展中心附近陆续新开了 部分酒店，2019年度内的大展会分流也不明显，竞对酒店开始明显打价 格战，扰乱区域价格市场，如：某次会议原计划350元/人的标准，洽谈 接近尾声时，被竞对酒店以房价170元/间夜拦截，最终综合B酒店运营 成本及价格体系指导政策，放弃了此会议的销售。
OCC
ADR
B酒店
2011.3
/
275 59.92% 242
竞对酒店1
2017.12
2018 2019
252
78%
283
竞对酒店2
2015
/
218 51%
160
竞对酒店3
2016
/
172 75%
381
竞对酒店4
2015
2016 2017
520
76%
228
竞对酒店5 2007.2 2018 411 55%