广告语中的模因

譬
摘
垂
口姜 志 伟
～
一
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・
广 告 语 中 酌 模 固
江 西财 经大 学
要 ： 因在 语 言 的发 展 过 程 中有 着 重要 作 用 ， 模 它们 的 复 制 、 播 为 丰 富语 言提 供 了一 条 快捷 、 效 的途 径 。 因理论 的 出现 为 传 有 模
广 告 语 言 这 一有 着特 殊 功 能 的语 言现 象的 研 究 引入 了新 的观 点 ， 供 了新 思路 。 文 以模 因论 为基 础 ， 提 该 通过 对 广 告 语 言 中 的模 因现 象 的探析 ， 为人 们 了解 广告 语 言 中的 模 因提 供 一 些有 益 的 启 示 和借 鉴 。
词 。Ｄ ｗ ｉｓ 该 书 的最 后 一 章把 ｍｅ ｅ定 义 为 ： 化 传 递 的 单 ａ ｋｎ 在 ｍ 文
位 。Ｍｅ ｅ ｃ 正 是 基 于 这 种 观 点 从 而 解 释 文 化 进 化 规 律 的 新 理 ｍ ｔｓ ｉ 论 。 它借 用 生 物 进 化 模 式 探 讨 ｍ ｍ ｅ ｅ的 复 制 、 播 和 进 化 ， 事 传 对 物 之 间 的普 遍 联 系 以及 文 化 中出 现 的 诸 多 一 脉 相 承 的 相 似 现 象
在 广 告 语 中 ， 计 者 们 常 常 引 用 人 们 熟 悉 和 赞 赏 的语 句 ， 接 受 设 使
ຫໍສະໝຸດ Baidu
者 立 刻 产 生 亲切 、 馨 的 感 觉 。 通 过 这 一 手 法 ， 产 品信 息 寄 拖 温 把
在 一个 大众 熟 悉 的语 言环 境 中 ．并 且 把 原 有 的信 息 与 广 告 产 品
的 主要 功效 及 特 点 结 合 起 来 。 而 达 到 突 出 广 告 主题 ， 导 受 众 从 诱 购 买 或 行 动 的 目的 。
发 表 了多 篇文 章 来 介 绍 Ｍｅ ｅ ｃ 的基 础思 想 观 点 ，同 时 他 也 积 ｍ ｔｓ ｉ 极 投 身 于用 Ｍｅ ｅｉ 来 解 释 多 种 语 言 现象 的活 动 。 ｍ ｔｓ ｃ
们 联 想 到像 诗 一 般 美 丽 的住 宅 环 境 ．不 仅 加 深 了广 告 的文 化 内
系 以及 文 化 具 有 承 传 性 这种 本 质 特 征 的进 化 规 律 进行 诠 释 。 模 ”
因 是 模 因 论 中 最 核 心 的 术 语 。模 因是 一 个 文 化 信 息 单 位 ．那 些 “
广告 语 的 用 词 、 告 句 式 与 功 能 、 体 特 征 ； 析 广 告 语 的修 辞 广 文 分
这 也 是 一 种 以复 制 信 息 内 容 为 主 的 模 因 ，它 以纵 向递 进 的
方 式 传 播 。换 句 话 说 ， 管 信 息 在 复 制 过 程 中 出 现 了 变异 ， 与 尽 但
种 新 理 论 。它试 图从 历 时 和共 时 的 视 角 对 事 物 之 间 的 普遍 联
扮 中 的重 要 性 ， 以说 一 切要 从 “ ” 始 。再 如 。山外 青 山楼 外 所 头 开 “ 楼 ”这 成 了 住 宅 小 区 销 售 的 广 告 词 ， 一 诗 句 很 自然 地 会 让 人 ， 这
“ 因论 是 基 于 达 尔 文 进 化 论 的 观 点 解 释 文化 进 化 规律 的 模
一
例 如 ，从 头 开 始 ” 一 成 语 被 用 做 理 发 店 的 广告 中 ， 目的 “ 这 其
就 是 为 了告 诉 广 大 消 费者 ， 上 的 打 扮 或 者 说 是 发 型 ， 穿 着 打 头 在
类 以 传 递 信 息 为 主 的 模 因储 存 在我 们 的 大脑 之 中 ，可 以 比喻 为 基 因 型 的模 因 。用 俗语 说 就 是 “ 汤不 换 药 ” 换 。
１相 同 的 信 息 直 接 传 递 ．
有 时信 息 可 以在 合 适 的场 合 下 不 改 动 原 信 息 内容 而 直 接 用
Ｍｅ ｅ ｃ 介 绍 进 中 国 语 言 学 领 域 的先 锋 ， 与 桂 教 授 相 比 。 自 ｍ ｔｓ ｉ 而 何 然 教 授 对 Ｍ ｍ ｔ ｓ 中 国 的发 展 起 了 举 足轻 重 的作 用 。 何 教 授 ｅ ｅｃ 在 ｉ
和传递 的模因。如使用各种 引文 、 口号、 经典台词 ， 名言、 警句等 。
在 广告 语 中 ，我 们 把 这 种 情 况 看 作 是 通 过 直 接 引 用 的 方 式 复 制
进行诠释。 在 中 国 ， ｍ ｔ ｓ 然 是 一 个 相 对 较 新 的 理 论 ， 是 许 多 学 Ｍｅ ｅｉ 仍 ｃ 但 者 都 对 该 理 论 表 现 出 极 大 的 兴 趣 。 桂 诗 春 教 授 可 谓 是 把
为 了说 明文 化 进 化 的规 律 ，英 国牛 津 大 学 著 名 动 物 学 家 和 行 为 学 家 Ｃｉｔ ｉｈｒ ａ ｋ ｓ于 １ ７ ｌ ｏ Ｒ ｃａｄ Ｄ ｗ ｉ ｎｎ ｎ ９ ６年 出 版 了 经 典 的 畅
销书《 自私 的基 因 》 Ｔ ｅ Ｓｌｓ ｅｅ ， 最 早 提 出 了 ｍ ｍ （ ｈ ｅｆｈ Ｇ ｎ ）并 ｉ ｅ ｅ一
关键 词 ： 告语 ： 因； 示 广 模 启
一
、
模 因 的历 史
思 想 或信 息模 式 一旦 得 以传 播 和仿 制 就 具 有 模 因性 ．在 保 持 主要 内 容 始终 如 一 的前 提下 ，表 达 该 内容 的模 因在 复 制 和 传
播 的过 程 中 却 各 有 异 同 ， ｌ ｋ ｏｅ在 分 析 模 因 进 化 时 指 出 ． Ｂａ ｍ ｒ ｃ 这
不 断 得 到 复 制 和传 播 的 语 言 、 化 习俗 、 念 或 社 会 行 为 等 都 属 文 观
于模 因 。 ”
涵 ， 是达 到 了传 播 的 目的 ， 谓 是 独 具 匠 心 ， 有说 服 力 。 更 可 很
２相 同的 信 息 以异 形 传 递 ．
对 于 广 告 语 言 的研 究 ， 以从 多 个 角 度 进 行 探 讨 ， 可 比如 分 析