国内洗发水市场各品牌营销状态简评

国内洗发水市场各品牌营销状态简评

一产品简述

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。

洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；

2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；

5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

二行业现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三行业分析

1主要品牌市场占有率

商品名称市场综合占有率% 市场销售份额％市场覆盖面％

飘柔14．90 19．72 11．70

舒蕾12．06 15．03 10．09

海飞丝11．55 11．98 11．27

夏士莲10．51 11．59 9．79

潘婷10．05 8．90 10．81

力士8．88 7．59 9．74

沙宣8．38 6．25 9．79

奥妮7．46 8．15 7．00

诗芬5．53 4．45 6．25

伊卡璐4．29 3．19 5．02

花王0．38 0．20 0．51

风影0．28 0．07 0．43

强生0．22 0．15 0．27

温雅0．21 0．12 0．27

雅倩0．21 0．09 0．30

蜂花0．18 0．08 0．24

资生堂0．18 0．09 0．24

夫侬丝0．16 0．03 0．24

蓝蓓丝0．15 0．05 0．21

霸王0．14 0．12 0．16

（来源：全国重点大型零售企业2012年度品牌监测情况）

在上表中，排位前四名的品牌分别是飘柔、舒蕾、海飞丝、夏士莲。

四市场竞争状况分析

1、市场竞争状况

2、洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，

3、2、竞争者地位分布

4、市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

5、市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

6、市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

7、市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

8、3、竞争者类型

9、中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

10、

五产品销售特征

1 主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。如下：

零售渠道：经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

分销渠道：趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。

主要品牌渠道购买占有率分析

品牌十四城市总量超市量贩店中店小店

舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6

飘柔17 19.5 20.9 14.7 14.9

夏士莲8.5 9.7 9.8 5.6 9

海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6

潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1

力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9

沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3

飞逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8

奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2

蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）

消费者获得洗发水的来源及结构分析

合计北京广州上海天津沈阳武汉成都西安济南南京

百货商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3

超市35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55

大型超市15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6

日杂店13 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6

批发 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8

自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4

劳保、礼品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7

其他0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

2 主要销售手段

洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。

广告手段：包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：

电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。

2012年12月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元）

资料来源：化妆品报

品牌潘婷飘柔海飞丝力士亮荘好迪琦梦拉芳柏丽丝夏士莲

费用14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676

2012年12月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒）

品牌柏丽丝润妍琦梦夏士莲好迪亮荘力士飘柔海飞丝潘婷

时长 15.254 16.61 20.438 22.496 22.74 29.348 40.24 40.333 41.077 70.505 六主要品牌经营策略

品牌定位策略渠道策略广告策略服务方式

奥妮更黑、更亮、更健康经销+直供电视广告为主无

百年润发青丝秀发，缘系百年

风影去屑不伤发。专业

海飞丝去屑

力士维E洗发露，明星效应经销商

潘婷维他命原B5

飘柔飘柔就是这样自信。全渠道分销策略，高密度电视广告

为主

全国免费服务

热线

润妍水润中草药精华。更黑更有生命力

沙宣时尚、前卫

诗芬发芯能量配方经销商电视广告无

舒蕾双重深度护理。健康、时尚、

闪亮

直供为主、批发为

辅

终端宣传无

天街小雨负离子洗发露，“坠”美的

感觉

经销，逐步尝试直

供

电视广告及终端

宣传

无

夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主全国免费服务热线

伊卡璐植物概念、草本精华，美发经销商电视广告为主无