品牌营销第二章

定位理论的核心： 一个中心，两个基本点
• 以打造品牌为中心，以 竞争导向和进入顾客心 智为基本点。
目标顾客
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顾客需求
品牌定位的界定元素
特劳特《什么是战略》
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• “近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可 选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如在 20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福 特、克莱斯勒等美国汽车商生产的型号中挑选。 今天你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、 大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、 奔驰、大宇、现代、马自达、五十铃、起亚、沃 尔沃等300多种车型中挑选。”这种“选择的暴 力”展示了竞争的残酷性，另一方面信息爆炸使 得本来就极其有限的顾客心智更加拥挤。
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经济管理学院 袁静
第二章 品牌定位
• 定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位决策步骤
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第一节 定位概述
• 开篇案例：亲兄弟亦有别 ——大众POLO与高尔夫 • 大众POLO诞生于1975年，畅销近40 年，一直以来被视为小型车质量、舒 适和安全的标准，被称为德国大众的 “神奇小子”。 • 高尔夫诞生于1974年，是石油危机 中挽救大众的一款。累计销量已达到 近3000万辆，占据大众总销量的1|5， 利润则占据一半。
反向定位：七喜——非可乐 亚都换气机——我不是空调 6.首席定位 百威——世界最大、最有名的美国啤酒 Joy——世界上成本最昂贵的香水 每30毫升，至少需要10,000朵茉莉和28打玫瑰
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7.竞争者定位（比附定位） 甲骨文的SPA——比IBM效率高4倍 8.文化定位 小糊涂仙——难得糊涂 9.品牌再定位 longchamp
里斯伙伴提供品牌战略咨询的企业
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• 1.帮助IBM走出困境，成功转型 • 80年代以来，IBM在IT业内被众多专业级对手所肢解 （硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文，芯片 被英特尔，工作站被SUN）。1991年亏损81亿美元。IBM 向何处去？我们根据IBM产品线长的特点，为IBM品牌定 位为“集成电脑服务商”。这一战略使得IBM成功转型， 走出困境，2001年净利润高达77亿美元。 • 2.使莲花软件绝处逢生 • “莲花1-2-3”试算表在软件业取得成功后，遭遇到微软 公司EXCEL的攻击，莲花公司面临绝境。我们将聚焦其 新产品NOTES软件，将其定位为第一个“群组软件”， 用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生 机，并凭此赢得IBM青睐，以高达35亿美元的高价被IBM 购买。
续···· ···
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• 根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智 最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特 劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个 品牌也容不下，只能给两个品牌留下心智空间， 这就是韦尔奇著名的“二元法则”。任何在顾客 心智中没有位置的品牌终将消逝。
不属于“数一数 二”的业务一律 关停并转
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• 3.造就美国最受尊重的公司：西南航空 • 我们针对美国航空等多舱级运营的公司，为西南航空在 外部市场竞争中确立了“单一经济舱飞行”的定位，再以 之引领内部经营，形成一整套独特的运营活动。由于这种 经济舱飞行服务（乘客称之为“会飞的牛车”）适合于短 途航线，现在西南航空成为了短途飞行之王。 • 由于事先解决好了竞争定位，西南航空的内部运营产出 可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，其市值比美国 三大航空公司总和的三倍还高，是“9•11”事件后美国航 空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997～2006 连续十年获评“美国最值得尊敬的公司”。
心智认知规律 ——《新定位》
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模式一：消费者只能接收有限的信息 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂 模式三：消费者缺乏安全感 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点
第二节品牌定位策略
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• 一、品牌定位的原 1.品牌定位要源于对目标顾客的了解 2.品牌定位要与产品本身的特点结合 3.品牌定位要考虑企业的资源 4.品牌定位要关注竞争者 5.品牌定位要简明扼要 6.品牌定位要始终如一 F.W.M.T.S(forget what made the successful)
案例：奔驰在日本的再定位 ——以柔克刚
• 奔驰在欧洲一直被视为“质量、 技术和豪华”的结合物，但在日 本却找不到共鸣，因为日本人对 他抱有“高档、贵族和古板”印 象。 • 1995年日本戴姆勒· 奔驰大胆采用 一个极为人性化的创意重新诉求， 效果斐然。 • 安全——“自从1939年起，我 们就一直用试验车进行安全试验”
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里斯与特劳特的定位四步法
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• 1.分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是 谁？竞争对手的价值是什么？” • 2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用 其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—— 定位 • 3.为这一定位寻求一个可靠地证明——信任状 • 4.将这一定位整合进公司内部运营的方方面面， 特别是传播上要有足够的资源，已将这一定位植 入顾客的心智
今天·· ·
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• 2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥 格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、 迈克尔· 波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评 选为有史以来对美国营销影响最大的观念。 • 2002年，特劳特中国公司成立。 • 2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身 “10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评 论》中文版发表。 • 2007年，艾· 里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖 商业战略大师”，与彼得· 德鲁克、杰克· 韦尔奇等并列其 中。同年，里斯伙伴中国公司成立。 • 2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市 场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极 大地推动了定位在中国的传播。 • 2011年，里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。
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奔驰在日本的再定位
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• 安全气囊——“就是 安全的好感觉”
奔驰在日本的再定位
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• 惊回首——奔驰 SLK敞篷系列上市
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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• 人去楼空走天涯—— 新型房车上市
第三节 品牌定位的步骤
• • • • • • 一、消费者需求分析 二、确认品牌竞争者并明确其定位 三、测试消费者偏好 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值 五、确定品牌定位 六、品牌定位的传播与监控
定位理论——视心智为战场、打造品牌
就是要在这场心智战争中取得主导地位
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• 1963年， A· 里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。 • 1968年， 杰克· 特劳特先生加入里斯公司。 • 1969年杰克· 特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用 来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方 式”来表述里斯公司的营销哲学。同年，定位理论的第一 篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在 《工业营销》杂志上正式发表。认为在这个传播过度的时 代，只有使自己的产品独树一帜才能够给消费者留下印象 从而赢得顾客。 • 1970年，菲利普· 科特勒最先将Positioning引入到营销之 中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动 的方向。
定位的含义
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• 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服 务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是， 定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的 事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确 保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 ——《定位》 • 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞 争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 ——定位之父 杰克· 特劳特 • 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下 来，作为“根据地”，不被别人抢占。 ——定位之父 艾· 里斯
续·· ·
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• 1971年，大卫.奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告， 列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的 “最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定 位，而不是怎样去写广告。” • 1972年，《广告时代》刊登了A· 里斯和杰克· 特劳特的系列文章《定 位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营 销史上著名的“定位理论”。 • 1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔· 波特将定位引入到企业战 略，作为战略的核心，开创了竞争战略。 • 1980年 里斯和特劳特出版《定位》，推出“心理占位”“第一说 法”“区格化”等极其重要的概念 • 1994年，A· 里斯和杰克· 特劳特分手，艾· 里斯与他的女儿成立了里斯 伙伴公司；杰克· 特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后，艾· 里 斯先生写了《 公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，杰 克· 特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《再定位》等。
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• 4.打赢可乐战：七喜如何与可口可乐展开竞争？ • 七喜汽水通过将柠檬汽水重新定位为“非可乐” 而获得巨大成功。但后来，七喜的口号变成了毫 无意义的“美国看好七喜汽水”，背离了非可乐 的定位，导致销量急剧下滑。 • 我们评估并指出了产品滞销的原因并进一步提出 了 “不含咖啡因的汽水”的定位，直指可乐的强 势中的弱势，这个战略使七喜汽水大放光彩，不 仅牢牢占据了饮料业第三的地位，最终还逼迫可 口和百事推出了不含咖啡因的可乐，并因此产生 混乱和受到重创。
二、品牌定位策略
1.品牌属性或利益定位 海飞丝——去屑 飘柔 ——柔顺 2.价格—质量定位 沃尔玛——天天低价 西南航空——低价简朴 3.情感定位 雕牌洗衣粉——“妈妈我能帮你干活了！” 4.品牌使用者定位 金利来——男人的世界
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5.产品类别定位 smart——我小也强劲
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• 罗瑟· 雷德弗斯的USP （unique selling • 大卫· 奥格威 proposition）独特的卖 • 奥美广告公司的创始人 点，他当时是美国Ted • 提出“品牌形象论” Bates广告公司董事长
大卫· 奥格威名言
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• “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” • “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规 蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” • “最重要的决定是如何定位你的产品。” • “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产 品都是品牌。” • “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航 的船，不为人所注意。” • “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” • “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金， 如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” • “顾客不是白痴，她是你的妻子。” • “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响 的丧钟。”
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• 5.如何为新西兰重新定位？ • 新西兰在全球宣传的几年中，从未对他们的国家给出 一个简单而富有竞争力的定位。 我们为它制定了战略定 位——“世界上最美丽的两个岛屿。” 借助澳大利亚的旅 游热，在无争的新地带分走了来澳大利亚旅游者其中的一 段时间，而且因为“世界上最美丽的两个岛屿”给澳大利 亚之行扩充了一个强有力的新景点，还会增加人们对澳大 利亚游的兴趣，因此总的市场也将扩大。 • 事后证明一切如愿。新西兰不仅成功地争取到了游客， 而且提升了到澳大利亚旅游的人数。更棒的是，该定位后 来不光在美国产生很好的结果，在欧洲、亚洲都得到了良 好的回应。
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POLO定位
• 1.自动装置（赤脚 走天下） • 2.大众的精华（电 动窗、动力驾驶系 统、ABS、双气囊， 每日一服） • 3.打开天窗亮一亮
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高尔夫定位
• 狭路相逢“硬”者胜
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• 极速
什么是品牌定位？
• 产品时代 • 20世纪50年代前
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• 品牌形象时代 • 20世纪50年代后期、 60年代始