营销战略理论

营销战略理论

在营销战略的系统研究方面,国际、国内学者目前均从其营销机会分析、STP分析和营销组合分析三方面入手,如著名学者菲利普?科特勒在2004年的著作《市场营销原理》(亚洲版)以及根据著名营销学者唐?亚科布奇于2009年编纂的《营销管理》,均是按照这一系统逐步分析和把握一个企业的总体营销战略的。

1.营销机会分析理论(5C)

唐?亚科布奇在2005年编纂的《营销管理》中提到:营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。它包括了人们没有被满足的需要、欲望和需求;人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。营销机会的特性包括:公开性、时限性、平等性和多样性。需求的多样化,导致机会的多样性。如何寻找营销机会、如何创新营销机会和如何评估营销机会便是营销制胜的关键。

营销机会分析(5C)主要从五个维度阐述,即消费者(Customer)、企业(Company)、环境(Context)、合作者(Collaborator)和竞争者(Competitor)。通过对5C的分析,可帮助企业分析整个经营形势中的机遇和潜在威胁。

2.营销战略理论(STP)

市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论,g卩:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。它是营销战略的核心内容,其根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。

STP理论是企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。运用STP理论对市场和客户进行研究,可以使企业在市场不断增长的情况下正确地进行决策,准确的定位市场,即使在市场不断变化的情况下,也可以及时作出反应,最终获得市场回报。

3.市场营销策略组合理论

尼尔?博登在1953年创造了“市场营销组合”这一术语,意指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。由于市场营销组合策略涵括了影响目标市场需求的各种可控的营销要素,所以无论是市场营销的理论研究还是实践,都显得复杂而难以把握。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。

(1) 4Ps营销组合理论

长期以来,被营销理论界广为接受的4Ps (产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略)理论是由美国学者J ?麦卡锡于I960年在第一版《基础营销学》上提出的。4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、lOPs、llPs策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4PS。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题。

(2) 4Cs营销组合理论

1990年美国学者劳特朋首次提出了用4CS (顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略)取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性。

(3) 4Rs营销组合理论

20世纪90年代中期美国学者舒尔茨提出的4Rs (关联策略、反映策略、关系策略和回报策略)阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素,4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。

(4) 4Vs营销组合理论

1994年,台湾罗文坤教授专门针对高新技术产品,提出了4Vs营销策略理论,2001年我国中南大学教授吴金明将其总结为:差异化策略、功能化策略、附加价值策略和共鸣策略,旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点。此模式表明企业在开发产品时要注意新产品的特色,产品要实现弹性理念,