市场营销基础理论：营销战略
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
市场营销的重要七大策略是什么
市场营销的重要七大策略是什么市场营销的重要七大策略是什么一、目标市场的确定是营销战略的基础营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,把市场主体进行细分。
通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。
可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。
目标市场一旦确定,就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。
二、产品的质量与开发是市场营销的生命线产品的质量是决定市场营销第一要素。
企业要生存、发展、壮大,必须要有高质量的产品作基础。
要提高产品质量,就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。
企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念,并把它作为发展的根本。
产品创新在竞争激烈,产品生命周期日益缩短的今天,新产品的创新速度一旦减缓,就可能导致产品开发失败。
美国,麦金西公司的研究结果表明,如果新产品在预算经费内开发完成,但比计划时间晚了 6 个月出售,那么在开始的 5 年内,利润将大约减少 33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场,即使超出预算经费50% 利润也几乎不受影响。
为了加快产品的创新速度,美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”方法。
优点在于:如果一个环节出了问题,这个环节的开发人员可向其原所在部门求援,而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。
通用汽车、福特汽车公司都采用了产品同步开发”小组的方法。
通过这种方法,可以大大减少新产品的开发创新时间,为企业赢得市场。
三、售后服务是市场营销的坚强后盾售后服务是决定市场营销的第二大因素。
企业凭借雄厚的技术力量生产出高质量的产品,并成功地把产品推向市场,让顾客接受了,创造了品牌。
想要使企业的产品经久不衰,一方面要不断提高技术水平,提高生产工艺水平,进而提高产品的质量,并不断改进形象设计,提高顾客对产品的吸引力。
营销策略 4P 4M
颠覆传统营销组合4P理论，建构4M 4P观念（解释一下：这篇文章的原始思想在网络上争议很大，也有很多误会。
这个思想不是作者最先提，很多前辈都讲过类似的意思，非利普•科特勒，零点的袁岳，精信的陈一坍，只是他们没有时间作系统的总结，作者因为职业的原因，比较有空闲而已，所以也不敢抢功，希望与大家分享．知识的蛋糕应该越分越大）传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心，但其实4P 营销组合只是战术——具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。
市场营销＝市场战略（4m）＋营销战术（4p）4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位4P: 产品与需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播本文的作者摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M 4P”的体系来构架全文，打造“4M 4P”大市场营销观念。
为了能更好的阐释4m ，作者结合超级女声这个案例来展开叙述。
1. 市场调查——Market research市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。
市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。
市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
蒙牛其实在整个超女的活动前后做了很多相关调查，这里我们选两个比较典型的调查。
1.竞争调查为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一次针对蒙牛和伊利的调查。
当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。
而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
营销基础理论
营销基础理论营销基础理论是指营销学中的核心概念和原则，它涵盖了市场、消费者行为、产品定位、推广策略等方面的知识和方法。
以下是营销基础理论的几个重要要素：市场：市场是指购买者和卖家之间进行商品交换的地方。
市场研究是了解市场需求，找到目标客户群体以及竞争情况的重要手段。
市场的划分可以按照地域、人口特征、消费能力、购买习惯等多个维度进行。
消费者行为：消费者行为是指消费者在购买和使用产品时所表现出的动态过程和心理特征。
了解消费者的需求、购买决策过程及其反应是制定营销策略的基础。
因此，市场营销人员需要通过市场调研和数据分析等手段来了解目标客户的需求和决策过程。
产品定位：产品定位是指将产品相对于其竞争对手在目标市场中的特点和差异进行准确定位。
产品定位需要有明确的目标市场和目标客户，并根据其需求设计出具有差异化优势的产品。
产品定位主要有两个关键要素：目标市场的选择和差异化优势的建立。
推广策略：推广策略是为了促进产品销售而采取的一系列活动和手段。
推广策略包括广告、促销、公关等多个方面。
制定推广策略时需要考虑目标市场的特点和消费者的需求，以及竞争对手的推广策略。
通过合理的推广策略，可以提高产品的曝光度、增加销量，并树立起产品在市场中的形象和认知度。
营销混合：营销混合是指产品、价格、渠道和推广（4P）这四个要素在市场营销中的组合和协调。
产品是满足客户需求的核心，而价格、渠道和推广则影响到产品的销量和市场份额。
不同组合的营销混合适用于不同的产品和市场环境，市场营销人员需要根据具体情况来制定最佳的营销混合策略。
总结起来，营销基础理论是市场营销的核心知识与理论基础，涉及到市场、消费者行为、产品定位、推广策略等方面。
了解和应用这些理论可以帮助企业更好地理解市场需求，制定合适的营销策略，提升产品的竞争力和市场份额。
营销基础理论是指营销学中的核心概念和原则，它涵盖了市场、消费者行为、产品定位、推广策略等方面的知识和方法。
以下是营销基础理论的几个重要要素：市场：市场是指购买者和卖家之间进行商品交换的地方。
营销理论详细概述
营销理论详细概述营销理论是一种管理和商业领域中的学科，它研究和应用了一系列关于产品、价格、渠道和推广等方面的概念和方法，以达到企业实现盈利和满足客户需求的目标。
下面将详细概述一些主要的营销理论。
1. 市场导向理论：市场导向理论是一种以市场为导向的营销战略，它强调企业应该关注并满足市场需求，了解客户的需求、欲望和偏好，并根据市场需求来开发产品和提供服务。
这个理论的核心是满足客户需求，并通过市场定位、分析和研究来实现企业的长期发展。
2. 市场细分理论：市场细分理论强调企业应该将市场划分为不同的细分市场，针对不同的细分市场开展特定的营销活动。
这个理论的核心是认识到不同的客户群体对产品的需求和偏好存在差异，并在市场细分的基础上采取不同的营销手段，以满足客户的需求并提升企业的竞争力。
3. 品牌管理理论：品牌管理理论强调企业应该注重品牌的管理和建设，以建立和维护良好的品牌形象。
这个理论的核心是通过品牌塑造来增强产品或服务的价值，提高客户忠诚度，并为企业带来长期盈利。
4. 4P理论：4P理论是营销管理中的基本模型，它包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）等四个要素。
这个理论的核心是通过产品的定位与设计、合理的价格策略、有效的渠道管理和创新的推广活动来满足市场需求，实现企业的营销目标。
5. 消费者行为理论：消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理和行为，以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而开展有针对性的营销活动。
这个理论的核心是研究消费者决策的影响因素、购买行为的心理过程和购买决策模型等，以指导企业在市场中采取合适的营销策略。
6. 关系营销理论：关系营销理论强调企业应该以建立和发展长期的、稳定的关系为目标，与现有客户建立信任和合作的关系，提高客户忠诚度并获取持续的收益。
这个理论的核心是通过提供个性化的产品和服务、保持良好的客户关系、实施客户关怀和忠诚度计划等方式，以建立和维护客户关系，实现企业的长期利益。
市场营销的基本理论和策略有哪些
市场营销的基本理论和策略有哪些市场营销是一门与顾客需求和市场行为相关的学科，致力于通过各种战略和方法，将产品或服务推向目标市场，并实现销售和利润最大化。
在市场营销的实践中，有一些基本理论和策略被广泛应用。
以下是其中的几个重要理论和策略：1. 市场细分：市场细分是指将整个市场划分为一系列具有相似需求和特征的小型市场群体。
通过细分市场，企业可以更好地理解和满足不同消费者群体的需求，并在目标市场中建立竞争优势。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，企业需要选择最具吸引力的目标市场。
选择目标市场时，企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争态势等因素，以确保投资资源能够得到最大回报。
3. 产品定位：产品定位是指通过塑造产品或品牌在目标市场中的独特形象和位置，从而满足消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
定位策略可以基于产品的特点、价格、品牌形象等方面进行。
4. 市场营销混合（4P）：市场营销混合是指产品、价格、渠道和推广四个要素的组合。
通过合理搭配这四个要素，企业可以实现产品的成功推广和销售。
产品策略涉及产品特性、品牌和包装等；价格策略包括定价和折扣策略；渠道策略涉及产品的流通和分销渠道；推广策略包括广告、促销和公关等。
5. 市场定位：市场定位是企业在目标市场中选择和强调自己的竞争优势，以满足目标消费者的需求。
定位策略包括差异化定位、专注定位和全面定位等。
6. 品牌建设：品牌是企业在消费者心中的形象和认知。
企业可以通过品牌建设来提升市场竞争力和顾客忠诚度。
品牌建设包括品牌策略、品牌定位、品牌传播等。
7. 市场营销研究：市场营销研究是指对市场和消费者行为进行系统的调查和分析，以帮助企业做出更明智的决策。
市场营销研究方法包括定性研究和定量研究，可以通过调查问卷、访谈、焦点小组等手段获取数据。
以上是市场营销的一些基本理论和策略。
在实践中，企业需要根据自身情况和目标市场的需求选择和灵活应用这些理论和策略，以实现市场营销目标。
STP市场营销战略
对手较弱：相同的战略
第二十二页，编辑于星期二：一点 三十分。
Marketing
第三节 市场定位
第二十三页，编辑于星期二：一点 三十分。
Marketing
STP战略
第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤 定位的方法
今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、 使用最广泛而频繁的战略术语之一。
Marketing
STP战略
第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤 定位的方法
3、侧翼定位
是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避 是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市 场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。
[案例1]侧翼定位
伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗 斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美 食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定 的一种酒。
第三十七页，编辑于星期二：一点 三十分。
Marketing
STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤 定位的方法
[案例1]侧翼定位（续1）
当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，
Marketing
三、消费者市场细分的依据
1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收 入、 教育程度、宗教、国籍、民族等；
3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；
4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、
对产品的态度等。
第十页，编辑于星期二：一点 三十分。
大量使用者
75% 71% 79% 83% 87%
市场营销基础理论：营销策略之产品
产品的概念
基于价值的 价格
市场供应物 的吸引力 产品特色 和质量
服务组合和 质量
产品的整体概念
潜在产品 扩展产品 期望产品
基本产品
核心 利益
产品的整体概念
核心利益（core benefit）
收藏点评
“非常注重细节的酒店 私密性很好 服务周到 住得很舒服 ”
2009-10-07 小fay侠|出游类型：朋友/同事一起休闲 酒店周边交通非常方便 12楼设有避难所 （是日本人开的关系吗？） 会有欢迎茶和茶点赠送 入住之后出门再回来 发现房间稍微整理过一下 摆好了赠送的饮料和水果 小食 个人护理用品是非常喜欢的欧舒丹^^ 很贴心周到的服务 非常舒服
(4)非寻觅品(非渴求品, Unsought Products)
是消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。
产品分类
产业用品的分类
1．原材料和零部件(Materials and parts) 完全进入产品制造过程，其价值一次性计人产品成本。
2．资产项目(Capital items)
类比分析
产品生命周期策略
导入期（Introduce）
导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造 成本高，销售利润常常很低甚至为负值
促 高 价 格 水 平 高 低 快速撇脂策略 快速渗透策略
举例
2005年9月成立
2006年7月推出安全卫士
据艾瑞统计， 截止2009年10月， 市场占有率接近80%
营销学上的三大经典营销策略组合理论--4P、4C、4R理论
4P 、4C 、4R 理论(转)4P 、4C 、4R 理论营销学上的三大经典营销策略组合理论。
4P 理论：即产品即产品（（product ）、）、价格价格价格（（price ）、）、促销促销促销（（promotion ）、）、渠道渠道渠道（（plac e ）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy ）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”【1】。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C 模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B 模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s 之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(P ackaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程教学大纲课程类型（理论、实训、一体化）：理论、实训课程适用层次：高技课程适用专业：工商企业管理一、说明1、课程作用和目标（1）课程作用：《市场营销》课程是市场营销、工商管理、现代物流专业的专业核心课，对市场营销、工商管理、现代物流专业学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑与明显促进作用。
《市场营销》课程直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。
（2）课程学习目标和要求：讲授与训练市场营销概述、营销环境、消费者市场与购买行为分析、制定营销策略、市场营销策略组合、产品服务与品牌构建、新产品开发、定价策略、分销渠道、沟通整合以及促销策略等市场营销专业知识与技能。
通过学习与训练，使学生了解市场营销活动的基本原理和方法，树立现代市场营销观念，掌握企业进行有效市场营销活动的基本步骤和方法，熟悉市场营销活动的基本流程及营销策略，能运用市场营销活动中每一环节的营销策略，能进行企业商品销售与市场推广，能进行客户的维护走向关系营销。
2、教学中应注意的问题（1）紧密联系市场营销活动实际，做到理论密切联系实践。
（2）加强动手能力的训练，增大实训的比重，做到理论实践一体化。
（3）采用模拟教学、案例分析、组织社会实践等多种教学方法。
（4）注意各个教学模块间的衔接。
2三、考核方式：考试1、考试形式：笔试2、考试时间：100分钟3、试卷结构：选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、案例分析、实操题；试题的分值：100分，理论知识题与实操应用题分值比例：50：50；题目难易比例：1：4四、课程参考资料1、教材：《市场营销学》，吕一林陶晓波杨立宇主编，中国人民大学出版社，2011；2、参考书：《市场营销基础》，孙天福主编，华东师范大学出版社，2008；《市场营销技能训练》，陈潮珠主编，校本教材， 2011年7月。
3。
市场营销目标市场战略战略STP
二、市场机会的类型
（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许 多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市 场业目标与能力并有利于发挥企 业优势的市场机会，才是企业机会。
（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求， 这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某 种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。
第二节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不 同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由 相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
二、市场细分的意义
市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的 目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定 或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济 效益。
（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市 场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市 场机会，叫边缘市场机会。
（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需 求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前 市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅 表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场 研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需 求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的 市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。
（二）市场机会的一般特征 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所 以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时 机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间 内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱， 最后完全消失。
市场营销基础知识
销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。
一、市场营销的重要性（为什么学？）
例：汽车发展的历史：
福特公司 通用汽车 日本汽车
T型黑色轿车
大型轿车
小型轿车
质量
每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为 也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得· 德鲁克（ Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能 2、市场营销是指导整个组织的一种哲学 3、市场营销还是一种社会职能
引例二
• “嫦娥”桂花月饼的畅销
• “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的 月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越 来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请 某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析， 建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中 档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推 出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民 俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为 当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友 。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业 品牌。
什么是市场营销？？
二、市场营销管理的核心概念
• 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和 价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
需求 产品
价值
交换
市场
二、市场营销管理的核心概念
• 2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意 购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。
市场与市场营销自考重点知识汇总
温馨小提示：本文主要介绍的是关于市场与市场营销自考重点知识汇总的文章，文章是由本店铺通过查阅资料，经过精心整理撰写而成。
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本店铺将会继续努力、改进、创新，给大家提供更加优质符合大家需求的文档。
感谢支持！(Thankyou for downloading and checking it out!)市场与市场营销自考重点知识汇总一、市场与市场营销基础理论市场的概念与功能市场是指在一定时间和空间内，买方和卖方就特定商品或服务进行交易的关系总和。
市场具有以下几个功能：（1）信息功能：市场通过价格机制传递供求信息，引导资源配置。
（2）交易功能：市场为买卖双方提供交易平台，促进商品或服务的交换。
（3）竞争功能：市场中的竞争促使企业提高产品质量、降低成本，从而推动社会生产力的发展。
（4）调节功能：市场通过价格波动和供求变化，对国民经济进行自动调节。
市场营销的核心观念市场营销的核心观念包括：（1）以顾客为中心：企业应关注顾客需求，提供满足顾客需求的商品或服务。
（2）整体营销：企业应将产品、价格、渠道、促销等营销要素进行整合，以实现整体营销目标。
（3）持续创新：企业应不断进行产品创新、营销创新，以适应市场变化。
（4）合作共赢：企业应与供应商、分销商、竞争对手等建立合作关系，实现共赢。
市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为密切相关，了解消费者行为对于企业制定营销策略具有重要意义。
消费者行为包括以下几个方面：（1）消费者需求：消费者对商品或服务的需求，包括需求程度、需求时间和需求空间。
（2）消费者动机：消费者购买商品或服务的内在动力，如满足生理需求、心理需求等。
（3）消费者决策：消费者在购买过程中所作出的选择，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
市场营销策划大全：基本理论篇—营销策划特征与流程
3、策划创意第三阶段：时空运筹
新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52 对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部 分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣， 蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权 势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几 乎所有人都估计至少10000美元，并表示不再购买这 种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2500美 元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道： “我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道 上，所有邻居都会以为我们交了好运。” 摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2368美元， 并精心拟订了一系列促销方案。
市场营销策划，就是为达到一定目标，在充
分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对
事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋 划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行
方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。
需要掌握的市场营销策划的几点:
第一，营销策划的对象。 第二，营销策划必须有明确目标。 第三，营销策划必须有崭新的创意。 第四，营销策划必须有超前的规划和设计。 第五，营销策划必须有现实的可能性。
2、策划创意第二阶段：主题开发 艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查 找目录，从上千个名字中，最后筛出一个——“野马”。 美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字 如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言， 能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最 适合地道的美国人放荡不羁的个性。 在产品的设计创意上：集豪华与经济于一体。花得 起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也 不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装 饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色、车身为白色， 车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部， 活脱脱就像一匹野马。
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心理变量
生活方式；个性…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用频率；忠诚度；态度…
市场细分的依据
地理变量：
农村/城市、华东/华北、省/市、珠三角、长三角、环渤海湾……
人口统计变量：
年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 教育程度： 收入： 价值观： 社会阶层：
市场细分的依据
举例
利基市场
长尾理论
一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售 额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的 销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。
Chris Anderson
利基市场
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国 人克里斯· 安德森提出。
定 位
成果评价
调研分析 MIS
营销决策 •目标 •战略 •策略
营销规划 •近期 •中期 •长期
组织 与 领导
实施 与 控制
信息反馈
Marketing Philosophy 营销哲学
营销哲学理念的转变
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
营销哲学观念的转变
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
第三步：描述阶段
通过对子市场特征的具体描述，确定各细分市场的概括。企业就可以
在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定。
举例
“基于昆仑山矿泉水中国高档水的品牌定位，以及便于消费 者购买，我们的产品将在商场、超市、大卖场、连锁便利 店等现代渠道全面铺货；同时，结合高端消费者的生活特 点，将有针对性地在机场、健身会所、高档酒楼等高档场
营销哲学理念的转变
生产观念 产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
“没有不成功的产品，只有不成功的销售”
如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业 必须进行大量的推销和促销努力； 消费者是被动的。
营销哲学理念的转变
生产观念 产品观念 推销观念
营销观念 社会营销观念
企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求； 让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品； “总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是 充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的 只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”
思考者
Thinkers
成就者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程 度 动 机 强 度
信仰者
Believers
奋斗者
Strivers
生产者
makers
挣扎者
survivors 美国VALSTM生活形态细分框架
低
市场细分的依据
拥有资源较多的4个群体
1.创新者。成功、久经事故、积极、自尊心极强的“负责任”的 人。偏好质优价高的利基市场上的产品和服务。 2.思想者。以理想为动机，且看重秩序、知识和责任感的人。追 求产品的耐用性、功能性和价值。
消费需求存在相对同质性
—— 形成市场细分的可能性。
市场细分的四个层次
大众营销（mass marketing）
细分营销
（segment marketing）
微 观 营 销
利基营销
（niche marketing）
本地营销
Local marketing
个体营销
（individual marketing）/ customerization
群，以确定目标市场的过程。
Why细分市场 把全部市场作为目标市场既不现实又不经济；
各个细分市场的盈利性是不一样的；
各个细分市场的人文指标、价值观、态度和行为都不一样； 因此，各个细分市场上的最优策略也是不一样的。
市场细分
理论依据
消费需求存在绝对差异性
—— 形成市场细分的必要性；
社会营销观念
顾客与社会
进行营销综合活动
举例
汶川地震发生后，国内著名地产企业万科捐助了200万 元人民币。面对网友发出的质疑，万科董事长王石在其 博客中撰文回复，称万科捐出的200万是合适的：“中 国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业 的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。 15日万科的每股股价为22.57元，然后连续下跌6个交易 日，一直跌到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值 蒸发了204亿元。
生产者。实用、讲求实际、自给自足且喜欢自己动手的人。喜欢 实用的或是具有相应功能的美国造产品。
挣扎者。年老、在变化面前比较被动的人。终于自己最喜欢的品 牌。
生活方式——蜗居族
很保守、很节约，只加班、不娱乐，住在狭小的房子里，工资除了基本 生活保障，全部贡献给房贷--这是蜗居族的典型写照。随着《蜗居》的 热播，蜗居族也成了大多数城市白领的代名词。
Market Segment 市场细分
市场细分（Segment）
市场细分（Market Segmentation）（温德尔· 斯密，Wendell
R· Smith，1950s）
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场 划分为由需求（需要和欲望）大致类同的消费群体所组成的子市场
各种营销哲学理念的对比
营 销 观 念 生产观念 产品观念 重 点 产品 产品 方 法 目 标
生产价廉物美的产品 生产优质产品
通过增加销售获 得利润 通过改善质量、 品种，增加销售 获得利润
销售观念
营销观念
产品
顾客
加强推销活动
进行营销综合活动
通过大量销售获 得利润
通过满足顾客需 要获得利润 通过满足顾客需 要，增进社会福 利，获得利润
黄光裕三罪并罚被判14年以及罚没8亿元人 民币的判决维持不变；其妻子杜鹃被改判 缓刑，即被判处有期徒刑3年缓期3年执行， 并当庭释放。据悉，杜鹃已缴清全部罚款2 亿元，黄光裕也已上缴部分罚金。
Marketing Strategy 营销战略
营销战略三部曲——STP战略
目标市场营销（Target marketing）
以思想为主要动机的人，以知识和原理为指导
以成就为主要动机的人，以产品和服务向同伴来显示成功
以自我表达为主要动机的人，热衷于社交活动，追求多样化，敢冒险
市场细分的依据
心理变量
创新者
innovators
高
自我表现 self-expression
理想动机 Ideal
成就动机
achieபைடு நூலகம்ement
市场细分的依据
行为变量
时机：春节、圣诞、情人节、婚礼、纪念日… 追求利益：
使用频率：啤酒市场，少量饮用者、中量饮用者和大量饮用者 忠诚度：核心忠诚者、中度忠诚者、易变型忠诚者、经常转换者
市场细分的依据
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
市场细分的方法：多个变量因素组合法
市场细分的四个层次
大众营销是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同 的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。
利基：从更为狭窄角度定义的，寻找独特利益组合的消费者群体。 拾遗补缺，见缝插针.
定制营销（customized marketing）（1990s)定制营销就是在市场细分 的基础之上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。 （定制营销与规模化生产之间的矛盾的解决：柔性生产技术” “组 合技术”）
市场细分的原则
市场细分的具体方法
第一步：调查阶段
企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息
第二步：分析阶段
以需要为基础的细分：群体顾客细分成以相似需要和利益为基础的子市场； 细分识别：为每一个以需要为基础的子市场，根据人口统计特征、生活方 式、追求利益、使用行为等找出各自之间的独特性和可识别性 细分吸引力确定：根据预选确定的细分吸引力标准，如市场增长率、竞争 密度等等，确定每个细分市场的总吸引力
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市场营销基础理论：营销战略
李耀 博士 上海财经大学 2013年7月20日
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营销及营销管理工作的基本流程
重复过程 市场环境 营销目标 顾客需要 企业条件 企业资源 竞争 市 场 机 会 目标市场 营 销 因 素 组 合 产品 价格 渠道 促销 顾客需要 组织目标 利益相关者 交换
“我们的车有多种款式，
它们都是黑色”
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品； 生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
营销哲学理念的转变
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
“酒香不怕巷子深”
“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好．”
顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品； 生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。
3.成就者。成功的、关注工作和家庭，以目标为导向的人。喜好 能够让其在同伴前显示成功的撇脂产品。
4.体验者。年轻、热情、冲动、寻求多样化和刺激的人。在时尚、 娱乐和社交上的支出占了他们收入的很大比重
市场细分的依据
拥有资源较少的4个群体
信仰者。拥有信念、保守、遵从习俗和传统的人。更喜欢自己熟 悉的美国产品，忠诚于知名品牌的产品。 奋斗者。喜爱流行式样和有趣东西，但是资源较少的人。喜欢时 尚流行的产品，模仿具有大量财富群体的购买行为。