市场营销基础理论4

需要的 新产品
决定选择： 决定选择： 产品识别
产品 类型？ 类型？
寻找合格 供应商 与潜在供应商 接触
以前的 供应商 新的 供应商 审查 供应商
新购 采购 决策 过程
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获得建议
评估建议 访问供应商 的工厂
供应商/ 供应商 买方 交换信息
选择 供应商
确定 订货方式
过程中 的反馈
四、产业市场购买决策过程分析
问题思考
我们公司的产品是购买者是谁？决策者是 谁？使用者是谁？影响者是谁？ 他们各位的需求点在哪里？ 如何去打动他们？
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4. 采购工具差异化
组织机构购买采用的工具与一般消费者不同， 组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、 报价、 建议书、 建议书、合同等等 7
二、产业市场购买行为的类型
类型 直接重购 修正重购 全新采购
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特点
营销重点
尽力维护产品和服务质量， 按照以往惯例再 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 行采购 就产品规格、 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 了解修正的原因， 了解修正的原因，掌握新 的标准， 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素， 影响因素，制定策略
四、产业市场购买决策过程分析
购后行为阶段 特点
对供应商满足需要、 对供应商满足需要、履行 承诺、 承诺、售后服务等方面进 行评价， 行评价，形成对该供应商 的态度
营销策略
• 与企业内部有关部门密切合作， 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 保证圆满履行合同； • 检查发货情况，协调安装服务， 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 安排客户培训； • 与客户保持密切联系，随时掌 与客户保持密切联系， 握客户的意见和要求， 握客户的意见和要求，做好协调 工作
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三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员 使用者 影响者 决策者
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作
用
首先提出购买建议；协助决定产品价格 首先提出购买建议； 协助决定产品规格； 协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员 批准者 购买者 把关者
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五、产业市场购买决策的影响因 素
环境因素
• 需求水平 • 经济前景 • 利率 • 技术变化率
组织因素
• 目标 • 政策 • 程序
人际因素 个人因素
• 利益 • 职权 • 地位 • 说服力 • 年龄 • 收入 • 教育程度 • 个性 •价值观 价值观
• 政治与制度的 • 组织结构 发展 • 制度 • 竞争发展 • 社会责任 21
第二讲 分析市场机会
主讲人
1
汤俊
《分析市场机会》单元教学内容 分析市场机会》
学习内容
模块1：营销环境分析 模块1 模块2 模块2：竞争对手分析 模块3 模块3：购买行为分析
2
模块三
购买
为
3
模块三：购买行为分析
教学内容
一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素
四、产业市场购买决策过程分析
搜寻可行方案阶段 特点 营销策略
• 深入了解客户候选人的背景， 深入了解客户候选人的背景， 寻找合适的供应商和品牌； 采购中心的构成，有关政策、 寻找合适的供应商和品牌； 采购中心的构成，有关政策、 通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准， 通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准，企业文化等 展览会、 展览会、请其他公司推荐 • 有针对性地结合客户需要介绍 等方式广泛选择。 等方式广泛选择。 产品和服务的具体优势 17
与一般消费者相比， 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多
2. 决策参与者多样化
与一般消费者相比， 与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多
6
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
3. 政策、制度规范化 政策、
与一般消费者相比， 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项 政策、 政策、制度和要求
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作
用
有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
四、产业市场购买决策过程分析
环境 因素 组织 因素 人际 因素 个人 因素
识别 问题
确定 需要
搜寻可 行方案
评估可 行wenku.baidu.com案
制定采 购决策
购后 行为
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外部刺激 问题识别 内部刺激
问题解决 选择 自制？ 自制？ 外购？ 外购？
4
一、产业市场购买行为的定义及特点
定义
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评 价和挑选的决策制定过程。 价和挑选的决策制定过程。
5
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
1. 目标多元化
四、产业市场购买决策过程分析
评估可行方案阶段 特点 营销策略
• 深入分析客户需要； 深入分析客户需要； • 精于调查研究、书面表达和提 精于调查研究、 出建议 • 提供营销文件，而不是技术文 提供营销文件， 件 • 善于口头表达
要求合格的供应商提交建 议书； 议书；
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四、产业市场购买决策过程分析
二、产业市场购买行为的类型
• 直接重购需做出的决策最少； 直接重购需做出的决策最少； • 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。 目时，系统销售是一项重要的营销战略。
制定采购决策阶段 特点 营销策略
更多了解决策标准； 根据一定的标准对供应商 • 更多了解决策标准； 进行最后的评估； 进行最后的评估； • 与客户保持密切联系，随时掌 与客户保持密切联系， 为了获得更好的价格和交 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势， 易条件， 易条件，可能在做出最终 • 进一步强调具体优势，强调整体 选择前与排在前面的供应 让渡价值 商谈判 • 与关键人物保持良好关系 19
确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 16
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
识别问题阶段 特点 营销策略
通常由内在或外在刺激引 • 通过展览会、研讨会、路演、广 通过展览会、研讨会、路演、 起，如：推出新产品须购 告、登门拜访等方式吸引潜在客 置新材料和新设备； 置新材料和新设备；更换 户，发现客户候选人 不理想的供应商…… 不理想的供应商
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四、产业市场购买决策过程分析
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三、产业市场购买决策的参与者及其作用
• 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心” 的有关人员组成的“采购中心” • “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决 采购中心”是指“ 采购中心 策 制定并共同承担决策风险的个人和团体” 制定并共同承担决策风险的个人和团体” • “采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 采购中心” 采购中心 由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； ）；影响者 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。 批准者；购买者；把关者。