品牌的终端营销策划

品牌的终端营销策划 Revised as of 23 November 2020

TCL的终端营销策划

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在中国市场，我们研究发现，消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高，等同于品牌或产品的销售质量的提高。

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终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，我们要提高销售质量(如维持价格的坚挺，销量的增加)，就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。为达到这一目的，TCL空调在终端实施了如下策略：

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第一步：视觉终端的建设改善品牌与顾客的视觉接触质量

——让品牌看得见

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一、控制住在顾客的购买过程中与品牌的视觉接触步骤——我们该让顾客在哪里看到品牌是有效的

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TCL空调针对顾客导购过程指引的视觉系统包括三个部分：

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1．店铺入口处或专柜入口处的视觉处理系统，如地贴、门贴、导引牌、吊旗、条幅、海报、导购员、表演舞台等指示系统。目的是扩大品牌与顾客的接触范围，使顾客在最早的时间内能够接触到TCL空调的品牌，并且能够吸引住顾客的眼球，然后又能够以最短的时间找到TCL空调专柜的所在地。

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2．顾客进入专柜后导购产品的视觉处理系统，包括展台、样机、吊旗、台牌。价格贴、功能贴、条幅，海报、促销品等指示系统。目的是增加品牌与顾客的接触时间，提高接触质量，在林林总总的品牌丛林中脱颖而出，使TCL的产品成为视觉中心，将产品的特色形成差异化生动化，像明星一样展示出来。能够吸引顾客留驻的时间，达到聚集人气的效果。

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3．顾客从专柜到收款台前的视觉处理系统，包括导引牌、地贴、墙贴、空飘等指引系统。目的是让顾客尽快找到收款台，避免受其他品牌的信息干扰，提高TCL空调的成交率，另外对其他品牌形成干扰，强化与其他品牌未交款的顾客的接触率。

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4．在实施过程中，我们认为，与商家的沟通达成共识非常重要，厂商共赢是双方的利益点，如指示系统可以以商家名义“xx商家欢迎你”然后是“TCL空调”

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二、控制住顾客在购买过程中与品牌视觉接触的内容——我们该让顾客看见品牌的哪些内容

其中包括产品主题和促销主题两部分：

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1．TCL空调的产品主题部分的视觉系统，包括产品功能演示类、价格指引类、导购指示类等指引系统。要点如下：

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(1)产品主题部分的核心是突出表现产品系列或产品群，一切视觉要素的构成要服从产品系列或产品群的基本属性及特色。产品主题的视觉表现以整个产品群的功能演示为主，强调诉求单一，切忌每款产品都使用单独的功能演示道具，最终被单品稀释了产品主题，让消费者眼花缭乱无所适从。

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(2)产品系列或产品群的陈列要有主次，有层次，不能与产品主题相悖。结合价格指引类，导购指示类视觉系统，可以将产品群分为形象机型。利润机型，特价机型进行组合陈列，形象机型的功能是发挥其形象作用，以其优越突出的特色迎合产品主题带动其他产品群的销售，可以将其作为主推机型，用来与消费者打招呼，吸引消费者的眼球，是引入销售话题的切入点。陈列时要将其靠近展合的最高端，并给予足够的空间与光线，在消费者未靠近展台前就能够引起注意。利润机型的功能是在形象机型的掩护下产生销量与利润，可以作为主销机型，突出产品的性价比优势。陈列时要将其靠近形象机型，在消费者靠近展台后视线正好与其平齐，成为视觉的中心。特价机型的功能是起到抵御对手的价格压力的作用，只能限量销售，通过对经销商与促销员的激励的降低进行控制，作为阻击机型出现。陈列时要在展台的最下端，不能成为视觉的中心。

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(3)设计产品主题时要以左邻右舍为参照标准，以田忌赛马为原则，建立比较优势为目的。首先成为临近展区的视觉中心，样机的陈列与价

格的标注要参考左右，在临近的展区内创造差异，成为吸引人气的主题区，让周围的品牌成为我们的衬托。

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2．TCL空调的促销主题部分的展示系统，包括促销内容告知类、渲染气氛类、促销礼品类等，构成促销主题的指示系统。促销主题的设计需要掌握以下几个要点：

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(1)促销内容告知类，内容要单一，诉求要清晰。

(2)促销主题与产品主题在展示中要进行区分，切忌促销主题与产品主题混淆不清，让消费者难以识别，淡化促销的刺激力度。

(3)促销主题的设计要结合产品的主推卖点，能通过简单的促销活动将产品卖点推广开。

(4)促销主题要能渲染气氛，通过气氛的渲染对消费者产生强烈的刺激，增加消费者的参与性。

(5)促销主题的礼品类既要符合消费者的利益，又要结合产品的特色。礼品要在展示区得到充分的空间，在视觉表现上要夸张，最重要的是展示礼品的价值，而不是礼品的实际价格。

(6)促销主题的设计要分区而治，在从门口处至展区应设计为活动告知区，以使消费者重复接触，起到指引作用。在产品展区内设计为促销活动的演示区，起到聚集人气的作用。

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终端有无视觉管理体系是完全不同的。通常我们谈到终端的视觉体系往往认为就是做一些POP和展柜，然而POP制作设计虽精美但在使用中是不成系统的，让人看不懂我们究竟想说些什么。展柜设计制作虽精良但是不能突出产品，甚至经常喧宾夺主。产品陈列就更不被重视了，尽管在产品规划与定价中有严格的高中低的划分，但放在展台中假如不看价签根本无法让人识别。总结以上所述，我们所强调的视觉终端是有管理体系并对结果承担责任的终端系统。

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第二步：行为终端的建设

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改善品牌与顾客的行为接触质量

——让品牌产生互动

改善品牌与顾客的行为接触质量的关键，就是改善导购员与顾客的行为接触质量。顾客与导购的接触行为主要分为两部分：

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一、指引类行为

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指引的内容主要分为三部分：1．由入口至专柜的指引；2．专柜前的产品指引；3．专柜至收银处的指引。

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由入口至专柜的指引是为扩大顾客与导购的接触范围，使导购员能够根据终端现场的客流的状况主动争取顾客。而不是仅仅在专柜前等待有限的顾客，以突破展柜的有限接触面积与不利的展柜位置所带来的局限。