品牌创建与培育

首先，在操作系统上的抉择是诺基亚彻底失败的根 源。 史蒂芬·埃洛普一上台就宣布放弃原有的操作系 统Symbian，并不会选择Android操作系统，拒绝与 谷歌的Android合作。他取消与intel合作开发MeeGo， 结果是诺基亚与微软公司达成战略合作伙伴，采用 Windows Phone7操作系统，而Windows Phone已被公 认是最差的主流手机操作系统，而且微软对手机企 业的响应速度和服务一直为手机企业所诟病。
① 抽象形标志 ② 具象形标志
2）品牌标志色
③ 混合型



艺术性原则 “一个品牌的标志图形应该设计得符合眼 睛的视觉感受。” —— 《品牌22 律》 持久性原则 品牌标志一般应有长期使用的价值，因此 不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代 的品质。 适应性原则
3、新品牌的广告语 广告语用精炼的语言长达品牌的内涵，是用 来产地有关品牌的描述性或说服性信息的短语。 “只溶在口，不溶在手”
（2）科普菲尔的品牌识别模型
发讯者图景 体格 关系 反映 个性 文化 自我形象
科普菲尔的品牌识别模型
（3）戴维·阿克的识别模型
品牌识别
延伸 核心 产品品牌 1、产品范围 2、产品属性 3、品质 /价值 4、用途 5、使用者 6、原产国 组织品牌 7、组织属性（如创新、 消费者关注、可信度） 8、当地与全球 个人品牌 9、个性（如真诚 精力充沛、粗犷） 10、品牌— 客户关系 （如朋友、顾问） 符号品牌 11、视觉形象 和寓意 12、品牌资产
品牌管理
品牌导入期
品牌知名美誉期
品牌忠诚期
品牌老化期
品牌管理不 当 品牌生命周期
品牌消亡
阶段 导入期
特点 知名度不高、市场接受 力较差、销售额及利润 较低
战略重点 提高品牌认知、加强品牌定位、 加大品牌推广的力度 塑造良好的品牌形象和独特的品 牌个性
品牌知名美誉期 知名度提高、消费者逐 渐熟悉品牌特征、销售 额及利润急剧提升 品牌忠诚期


Leabharlann Baidu
2011年谷歌收购摩托罗拉移动的总额约125亿美元 2013年9月3日，微软和诺基亚正式联合宣布，微软将 以合计72亿美元收购诺基亚的手机业务部门，并获得相 关的专利授权。诺基亚的移动网络和地图服务部门，将 被留在诺基亚。 按市值计算，目前苹果(4400亿美元)和三星(1800亿美 元)的身价几乎等同于31个和13个诺基亚(140亿美元)； 而六年前诺基亚巅峰时，连续11年登上全球手机市场第 一的宝座，市值1100亿欧元(约1450亿美元)，彼时的 苹果刚刚推出iPhone，谷歌的Android尚处襁褓之中。 但短短几年间，在iPhone以及Android阵营的凌厉攻势 下，手机鼻祖摩托罗拉和手机之王诺基亚先后在自己83 岁与148岁“高龄”之际，把未来的命运交到了13岁的 谷歌和38岁的微软手中；而仍然迷失在电子工业的消费 主义时代的黑莓，目前正面临“待价而沽”的命运。


其次，在人事上，史蒂芬·埃洛普不断裁员，创造了诺 基亚几十年来罕见的一次又一次裁员，而且把诺基亚高 管全部重新更换，这些高管原本是诺基亚非常宝贵的财 富，是诺基亚翻本的根本，诺基亚之前的下滑与这些高 管并无关系，主要与手机操作系统Symbian在智能手机 时代不相干有关，但史蒂芬·埃洛普却把这些顶尖人才 清洗干净。 再次，高喊“科技以人为本”的诺基亚始终在智能手机 的研发上未跟上节拍，既未在大屏幕上赶上三星，也未 在产品的品质上能与iPhone相媲美，在低端智能手机上 又做不过华为、中兴通讯等，没有在任何一个领域有自 己的突出特色，这样就没有占领一个主流的细分市场。
“Just do it”

易记、能朗朗上口 体现品牌的时代精神 传达品牌的价值 独特、新颖
4、品牌包装

具有特色和个性的包装被人称为营销组合中的第 五个“P”，当然在新品牌建设要素中，包装的识 别作用越发突出了。
人们通常认为，新品牌的平均失败率为 80%，只有极少数的品牌能存活下来。 1972年，尼尔森（Nielsen）公司对美国 市场中的新品牌进行100项研究，结果表 明，总的失败率为55%，真正的“成功品 牌只占所有新品牌的10%左右”。
资料来源：“手机巨头诺基亚为何倒下”新华网， 2013-09-04

（一）建立品牌领导地位 1．品牌领导者提供了始终如一的、高质量的、可以 与任何竞争对手媲美的产品或服务。 2．在制造和营销（广告和分销）上的巨额投资。 3．品牌领导者通过研究和发展，通过改变产品配方、 包装或市场定位等方法对产品进行了适应性调整。
爨
爨
生僻
繁杂 营销传播

（cuan）
蒜油软胶囊
爨黄金牌大
非凡的、与 众不同的
2、新品牌的标志设计
品牌标志，也称为品牌标识，是指品牌组合中可以被识别， 但不能用语言表达的部分，它是由文字、图像、图像或字体、象 征物融为一体组成的视觉识别的部分 1）品牌标志图形 （1）文字型 （2）图像型
朱立 教授 清华大学管理科学与工程博士后 红塔集团博士后 云南财经大学
品牌的成长是一个漫长的历程，从品 名的确立、标志的设计，到第一次面对 消费者、品牌营销，再到市场的认同和 支持，从幼儿至青年、壮年，无时无刻 不需要浇灌、培养。


曼弗雷·布鲁恩:品牌生命周期由6个阶段组成，即 品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶 段、分化阶段和两极分化阶段 琼斯:品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成 长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最 高销量的80%这段时间）和再循环阶段

1．市场的消亡 （1）新产品新技术的出现，替代了原有产品市场。 （2）政府和社会对市场的规范。 （3）消费时尚的变化。 2．产品功能劣势 3．品牌管理失误


柯达公司由发明家乔治·伊士 曼始创于1880年，总部位于 美国纽约州罗切斯特市。 多年来，伊士曼柯达公司在影 像拍摄、分享、输出和显示领 域一直处于世界领先地位，一 百多年来帮助无数的人们留住 美好回忆、交流重要信息以及 享受娱乐时光。但是随着数码 技术的崛起，柯达公司于 2012年1月19日申请破产保 护。
价值定位 功能定位；情感定位；自我表达定位
可信度 支持其他品牌
品牌—客户关系
品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。 品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形 象代表、广告语、广告曲、包装。


1、品牌命名的原则
杰克·屈特说“在定位时代，你要做的最重要的营销决策 便是为产品取个名称”。




市场营销战略影响利润系统（PIMS）的分析指 出，当市场占有率在10%以下时，投资收益率 （ROI）大约为8%；市场占有率在10-20%之间 时，投资收益率在14%以上；市场占有率在 20%~30%之间，投资收益率约为22%；市场占 有率在30~40%之间，投资收益率约为24%；市 场占有率在40%以上时，投资收率约为29%。因 此，品牌市场占有率的增加，意味着企业盈利 的增加。



高露洁（Colgate）创立于1806年 宝洁（P&G）成立于1837年 西门子（Sinemens）创建于1847年 荷兰的喜力（Heineken）啤酒诞生于1864年 雀巢（Nestle）咖啡诞生于1867年 百威（Budweiser）啤酒创立于1876年 联合利华（Unilever）成立于1885年 可口可乐1886年创立 强生（Johnson&Johnson）医药公司成立于1888年 菲利浦成立于1891年 百事可乐（Pepsi）成立于1898年

1990年代中期，中国 内地从模拟手机向数 字手机转型时，爱立 信曾经占据着手机市 场份额第一的位置。 但2000年爱立信T28 机型的质量问题的暴 露和公司危机公关处 理不当，几乎使爱立 信成为手机质量问题 的典型代表。

2001年初，爱立信 在全球各大手机生产 商中率先将手机制造 环节外包，随后和索 尼合资成立共同品牌 的手机公司，爱立信 和索尼各控股50%。 但这次合作在当时却 保受争议，业界一直 怀疑爱立信已经失去 了在手机业务上的信 心和能力。
“在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个 品牌，品牌定位已是举足轻重。” “品牌定位就是希望消费者感受、思考和感觉 我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式，是品牌构 建和绝妙广告发展中的第一位工作。” ——车尔尼亚夫斯基·马洛尼 《打造顶级品牌：定位与策略》
（1）伯内特的四象限模型
功能 个性/形象
它是什么？ 本质
来源
差异
伯内特的四象限模型
1.
2.
3. 1. 2. 3.
功能： 它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的？ 个性/形象 人们对它的感受如 何？ 他们喜欢/尊重它 吗？ 使用者形象。
1. 2. 1. 2.
差异 它如何才能更好？ 如何识别？ 来源 公司主张什么？ 其目标是什么？
可记忆性原则。 有意义性原则。 可转换性原则。 可适应性原则。

可保护性原则。
品牌命名的标准：
（1）简单、易拼写、易发音 （2）品牌名称趋向于中性词的选用 （3）非凡的、与众不同的 （4）有助于品牌联想
你们认为最好的品牌名称是什么？
音：
意：
形：
联想：


意： 祝你百事可乐！ 音： 形：




产品 产品类别；产品属性；高品质/高价值感；产 品用途；产品使用者；核心产品 品牌特征 名称；视觉影像 ；隐喻 ；人格 企业 组织性质；地理根源 传播 主题；风格

视觉识别 觉设计、 听觉识别 触觉识别 嗅觉识别 味觉识别
徽标、包装、颜色、字体、独特的视 播音员的声音、音乐、记忆术 形式、质地、温度 气味 味道


品牌攻势营销包括盈利的、进攻的、整体、战略性 和有效实施五方面（它于1971年第一次被提及）； 简称“POISE”。 P(Profitable)盈利性：保持商家对利益的追求和顾 客对价值需求的适度平衡。 O(Offensive)进攻性：领导市场使竞争对手成为追 随者。 I(integrated)整体性：营销方法必须渗透到整个企 业。 S(strategy)战略性。 E(effectively)有效实施。

彼得·多伊尔(Peter Doyle)1989年的研究结果进一步证 明了市场领袖较强的盈利能力，他证实： 拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市 场份额的品牌的投资回报率。 就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号 品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。 就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为 20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。 赢得一个新顾客的成本可能6~10倍于维持一个老客户的 成本。 获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远 胜于注重成本和价格。



昔日的老牌厂商柯达破产了，如今在柯达走出破产保护的重生中，柯达 再次复出，成为了为企业成像市场的科技公司。在20个月的破产重组中， 柯达剥离了许多其最具代表性的业务，包括零售胶片、相纸和全球约 10.5万个照片冲印点。“精简版”的柯达公司将个人胶片业务资产出售 给英国柯达退休基金，获得6.95亿美元融资，以及无担保债权人4.06亿 美元的投资，艰难的起死回生。 在分拆后，剩下的业务重组为Kodak Alaris公司，这块业务囊括柯达个 性化影像和文档影像业务，并在约30个国家拥有超过4700名员工，预 计收入超过13亿美元。 “Alaris意味着敏捷、强大、快速、能动。”柯达文档影像部亚太 区业务总监Susheel Jojn表示。 新公司业务涉及扫描仪和采集软件、信息管理平台及相关服务支持; 个性化影像业务涉及零售系统解决方案、零售照片自助打印站和干式打 印系统、相纸和输出系统、胶片采集等。
品牌的维护与完善 市场竞争力较强、消费 者具有较强的品牌偏好、 产品溢价率高、销售额 保持较高水平 品牌影响力逐渐降低、 消费者对品牌的认知和 态度逐渐淡化而变得过 时、销售额下降 品牌更新甚至创新
品牌老化期
品牌管理
品牌导入期
品牌知名美誉期
品牌忠诚期
品牌老化期
品牌管理不当
品牌消亡
品牌生命周期

品牌识别涵盖了企业、产品、名称、 文化、风格和传播等方面的内容， 品牌识别是品牌整体形象的构建。