国色天香策划书文档

西南财经大学天府学院
2016 届
题目：国色天香项目分析
所在学院：西南财经大学天府学院
班级: 金融二班
组数：七组
目录
一、策划背景---------------------------------------------------------------------------------------- （一）国色天乡简介------------------------------------------------------------------------------- （二）策划目的与意义--------------------------------------------------------------------------- 二、策划目标---------------------------------------------------------------------------------------- （一）增加国色天乡的游客量和收益---------------------------------------------------------- （二）进一步凸显国色天乡的主题，使之更具竞争力------------------------------------- （三）使国色天乡成为成都最具特色的游玩之地------------------------------------------- （四）使国色天乡成为温江的标志性主题----------------------------------------------------
三、国色天乡市场分析----------------------------------------------------------------------------
四、国色天乡竞争力分析------------------------------------------------------------------------- （一）优势分析------------------------------------------------------------------------------------- （二）劣势分析------------------------------------------------------------------------------------- （三）竞争分析------------------------------------------------------------------------------------- 五、项目总投资估算------------------------------------------------------------------------------- （一）投资估算概述------------------------------------------------------------------------------- （二）投资估算说明------------------------------------------------------------------------------- （三）投资估算编制依据------------------------------------------------------------------------- 六、运营费、项目收入、回收期估算----------------------------------------------------------- （一）国色天香运营费估算----------------------------------------------------------------------- （二）国色天香项目收入估算--------------------------------------------------------------------- （三）国色天香回收期估算----------------------------------------------------------------------- 七、全文总结
一、策划背景
（一）国色天乡简介
置信•国色天乡乐园，由成都置信实业(集团)有限公司开发，旗下子公司成都东虹商业服务管理有限公司经营管理，投资20亿人民币，位于成都市温江区万春镇，属国家级重点生态示范区。

置信•国色天乡乐园一期总占地面积近600亩，已于2007年4月14日向世人揭开神秘的面纱。

成都置信联合韩国三星爱宝乐园、美国蓝马克娱乐集团、加拿大FORREC集团等多家国际著名机构，以国际化的运营理念，鼎力打造中国一流主题乐园，汇聚超人气时尚体验磁场！世界四大主题公园之一的韩国三星爱宝乐园，更将以全程顾问的形式，向国色天乡乐园提供其积累了三十年的策划与运营管理经验。

该项目由中国馆、法国馆、德国馆、比利时馆、日本馆、意大利馆、西班牙馆、美国集市、魔幻岛九大主题游乐区域构成。

歌特式的尖顶，巴洛克的圆润，日式的简约，中式的怀旧，在这里得到完美的诠释与融合，东方文化与欧美风情在这里水乳交融。

在国色天乡乐园里你可以享受到世界的各种游戏如：极速风车、激流勇进、挑战者之旅、自旋滑车等设施，让喜欢刺激的人们一high到底；勇敢救火车、海豚跳、桑巴气球等，集娱乐性、趣味性、互动性于一体，让小朋友们流连忘返，乐此不疲；高空观览车、豪华双层转马、转转杯，这些游戏让我们充分体验家庭游乐的快乐与温馨……除游乐之外，国色天乡乐园还根据时尚消费的特色，招揽了大批极富创意的特色商家。

品牌中餐、主题西餐、异国料理、专业SPA等等，不一而足，个性化，立体化的商业形态，让时尚的游乐体验得到最大程度的丰满和升华。

总的来说国色天乡乐园以体验旅游为特征，集知识性、趣味性、娱乐性、参与性、刺激性于一身，更融汇中外建筑文化、园林文化、餐饮文化、休闲文化和娱乐文化之精髓，具有休闲、度假、游乐、观光、美食、养生、康体、研修、购物、会议、收藏、中外文化艺术交流等综合功能。

（二）营销策划目的与意义
作为温江的旅游招牌及重点开发项目，国色天乡其独特的方式得到了许多人的青睐。

但由于其地理位置较之欢乐谷偏远于成都市，以及其游乐设施尚有不足之处等，其竞争力一直处于下风。

我们结合自己在国色天乡的经历与感受，通过总结与分析，在实际的基础之上作出了该项营销策划，以增加国色天乡的竞争力，吸引更多的游客到国色天乡。

二、策划目标
（一）增加国色天乡的游客量和收益
（二）进一步凸显国色天乡的主题，使之更具竞争力
（三）使国色天乡成为成都最具特色的游玩之地
（四）使国色天乡成为温江的标志性主题
三、国色天乡市场分析
如今人们的生活水平日益提高，消费的欲望也越来越大，而主题游乐园成为了大多数人的选择。

国色天乡作为一个大型的主题乐园更是受到很多人的青睐。

据实际调查，当提到游乐园时，成都各地的人都会想到欢乐谷和国色天乡，因此，国色天乡在与其他游乐园的竞争中已经脱颖而出，占有一席之地。

也因为国色天乡在地理位置和施舍方面的不足，在市场份额的竞争中略输于欢乐谷，但是有缺陷就有进步的可能。

所以国色天乡若是在以上不足之处加以调整和规范，就能获得更多的市场。

四、国色天乡竞争力分析
（一）优势分析
1．优质的服务
国色天乡乐园具有集全的生活配套，住宿、餐饮、购物、玩耍、医疗等。

在这里你还可以享受到特殊人群服务；贴心的国际性的讲解服务；提供宠物寄养服务；游客中心提供的迷失儿童项目；手机加油站充电服务。

2.门票的多样性
国色天乡乐园实行了免门票入园，游乐园仅仅是这个大项目中的一部分，通过这种做法来吸引人气其打造社会影响。

另外虽然不用门票但游乐园里面还提供各种餐饮，娱乐项目，当游客们感觉饿时有各国的饭菜可以品尝，当游客们累时有各国情调的水吧、酒吧、咖啡厅等。

可见游客们在国色天乡当中浏览时可以有各种众多的选择
3．异国风情与特色主题。

九大主题任由游客体验。

4．购票及交通的便利性。

成都各大高校几乎都有国色天乡乐园设置的代理售票点及营销网。

而在交通方面各个车站都有到国色天乡的直达车，宽敞的马路及流畅的交通让你在较短的时间里到达目的地。

（二）劣势分析
1．地理位置欠佳。

远离成都市区，而有消费能力和消费欲望的群体正好集中在市区，因此这成了国色天乡的一大劣势。

2．娱乐设施不够完善。

国色天乡的建设还在进行中，很多设施还不够完善，这成了游客不选择国色天乡的又一大原因。

3．服务质量有待提高。

（1）游客排队等候时间过长。

在节日或假期在这里想玩一个游戏可能你至少要等一到两个小时。

也许大多数都能够理解在节日或假期时间排队是不可避免的，等待时间长也是不可避免的。

但像迪斯尼或者世界上的一些大型游乐园，都会在你等待过程中随时的通知将还要等多久，这样的话会让你觉得心里就有底，也能让你自己决定是继续等待还是选择其它的地方，游客也会有一种体贴的感觉。

但目前国色天乡乐园还未能做到这一点。

在服务当中，国色天乡乐园的工作人员听到游客的埋怨时经常会表示不理或不满，这更让游客对国色天乡乐园的形象造成了不好印象。

（2）排队通道管理不合理
虽然国色天乡乐园使用排队通道是S型，这种通道按照理论上来说对很多人排队就比较合理及公平。

因为这种通中通道有工作人员在场帮你安排。

但第一因为排队的人很长所以很多人插队，第二工作人员只在检票及安排玩游戏的地方，根本不管排队是否合理。

这种现象导致很多人排了很久的队但还没轮到自己，所以在排队过程中很多人都埋怨，骂街。

另外在排队的地方还有很多工作人员闲聊，这种在服务管理方面是不可接受的现象。

游客排队很累，插队经常出现再加上工作人员心不在焉，不执行自己的任务，这样下来游客对国色天乡乐园的评价和满意度都会下降。

（3）旅游景区不够吸引力
在国色天乡乐园里你很容易发现一种现象在游乐项目地方人山人海，排着长队等待项目。

但在旅游景区里面人就少得可怜，人们通常是匆匆的浏览一遍，偶尔在代表各国文化的人体雕塑前取景照相，旅游景区虽然由各国的建筑风格但过于单调，可以说只有建筑是各国风格，里面的装饰设施等基本上都是中国风格。

而他们在服务等方面并没有体现出异国情调，同样的在餐饮上也不够特色，价格的昂贵也让很多游客只能用眼睛体会其异国美食。

（4）路标安排及交通不合理
在国色天乡乐园浏览的时候，大多数的游客并不清楚自己的所在位置，也并不能计算出自己离想要到达的地方，到底有多远的距离。

常常造成大多数的客人在很累的情况下走出很多的弯路。

（三）竞争分析
据我们了解，在成都的大型游乐场所有欢乐谷，华阳的极地海洋世界，国色天乡，成都游乐园，猛洲湾，而能够与国色天乡其名的就要数欢乐谷了。

欢乐谷凭借其优越的地理位置，完善的设施，周到的服务在成都占据的游乐市场的大半份额。

五、项目投资估算
(一)投资估算概述
“温江国色天香”项目投资估算是依据其总平面图、可行性研究报告、部分合同等相关资料，结合同类建设项目经济指标，以“客观、公正、审慎”的原则进行测算的。

该项目规划总建筑面积600亩，项目开发建设投资主要包括：土地费用、前期工程费、建筑安装工程费、开发期税费、管理费用、财务费用、销售费用、其他费用及不可预见费用等。

经测算，该工程总投资204533.38万元，单位成本21896元/平方米。

二、投资估算说明
（一）土地费用：15998.82万
项目土地通过土地拍卖方式取得。

（二）前期工程费：354.35万
房地产项目前期工程费主要包括项目前期规划、设计、可行性研究、水文、地质勘测、工程咨询，以及场地平整费等阶段的费用支出。

以上合计354.35万
元。

（三）公共配套设施建设费：2919.56 万元
房地产项目基础及公共配套设施建设费主要包括项目小区供水、供电、供
气、光纤、网络、通信费用，及项目配套设施、公共道路、环境绿化、消防设施等费用支出，以上合计2919.56万元。

（四）报建费：1368.46万元
房地产项目投资估算中项目所负担各种税费主要包括：城市基础设施配套
费、文物勘探发掘费、工程定额测定费、建设工程质量监督费、新建房屋白蚊预
防费、异地绿化建设费、防空地下室异地建设费、新型墙体材料专项基金、散装
水泥专项资金、人防易地建设费、异地绿化建设费等费用。

本项目报建费为1368.46万元。

三、投资估算编制依据
1）、建筑工程费用以北京欢乐谷建筑工程根据可比性费用标准及费率为依据；
2）、各种费率依据国家相关文件。

投资估算表
六、运营费、项目收入、回收期估算
（一）项目运营费估算
1、管理费用
国色天乡位于成都市温江区万春镇，这里距成都约15公里，平原沃野，也是10万亩花卉业的基地，由于项目请来了世界一流的设计公司，在发展规划和定位上放眼世界，资源的整合和利用不仅仅局限于成都，在规划、营销和建设上是大手笔。

而且把生态建设、文化建设和旅游产业发展紧密结合，形成独具特色、内涵丰富的情景互动式旅游，彰显了旅游产品个性，提升了旅游感染力，使得该项目在市郊旅游圈中的位置凸显了出来。

这会加大管理费用与运营费用，因此可以推断国色天香的费用不会很少。

通过对国色天香运营费用计算得知：
人工费（1320000）+行政办公费（3200000）+ 设备设施维护费（2243659）+清洁费（395647）+绿化费（2032004）+保安费（640000）+固定资产折旧费（3710032）+开办费摊销（591015）=14132357
以及加上不可预见费（以上各项之和的5%）和管理者报酬（以上各项之和的10%）、营业税金及附加（以上各项之和的6%）
以上费用总计31257152
最后，我们以10%的误差估计国色天香的运营费用，故约为34382867
2、财务费用
按主题公园的一般惯例，财务费用指企业在生产经营过程中为筹集资金而发生的各项费用。

包括利息费用，金融机构手续费，以及筹资发生的其他财务费用如债券印刷费、国外借款担保费等，按照长期与短期借款利息估算财务费用，短期借款64000000，短期贷款利率为（一年内）4.35 ，短期利息费用=2784000，长期贷款27500000，长贷利率（3-5年）为
5.5，长期贷款利息费用=1512500，因此财务费用为4296500
3、销售费用
按照惯例，销售费用=销售收入* 3% 国色天香现在正处在成熟阶段。

销售收入即为门票乘以人数，而门票（团购价和正常价等）因此我们以平均价85计算估算，而人数每个月可能会因为节假日或其他因素也会不同，人数我们也按照平均人数计算1270665，因此销售费用=108006569*0.03=3240197
（二）、项目收入估算
1、基本业务收入
主营业务收入=销售收入=108006569，其中主营业务成本（包括印票，培训，采购固定资产等）和费用分别为58540000、4980117。

还有主营业务税金5940361。

得出主营业务利润为38546091
2、其他业务收入
国色天香其他业务收入包括出租收入，周边附带产品销售等（如纪念品销售等），我们把其他业务收入按照主营业收入8%估计，那么预估其他业务收入=108006569*0.08=8640525 （三）、收益率、投资回收期估算
1、收益率R =（PA-PF）/PT
PA=38546091\0.05=770921820
PF=21669054\0.05=433381080
PT=1940770000
R =（PA-PF）/PT=17%
与当期同期定期存款利率r相比，若R>r>0，则经济上是可行的。

现如今R为17%，r为5%，故证明是可行的。

2、投资回收期N=PT/（PA-PF）=1/R=5.88
投资回收期可用于项目融资中经营期的估算，因此该项目的投资回收期为5.88年。

七、全文总结
国色天香将会被打造出集上千亩主题公园、五星级酒店、会议中心、高尚国际主题社区、自然生态绿地于一体，并辅以欧洲风情商业中心、国际双语学校、幼儿园、大型医院等完善的配套设施，旨在打造一座旷世的“国际化主题新城”。